承认完不成任务，既不丢人也不可怕

导语

Introduction

不要为一城一池的得失而乱掉节奏。

半年已过，这次车市交出的成绩单，与以往相比确实不够理想。上半年狭义乘用车累计零售870.1万辆，同比下降20.2%。若计入商用车，国内汽车总销量为992.1万辆，同比降幅达21.1%。这股寒意，相信汽车行业参与者已经感受到了。

市场的骤冷原因有很多，并且是从去年年底就开始传递了。比如年年底政策窗口关闭前的集中购车透支了2026年需求，新能源汽车购置税优惠政策自2026年1月起由全额免征调整为减半征收，美伊冲突推高油价导致燃油车需求大幅萎缩。

很多人说，在这几大因素的叠加下，终端消费意愿被严重抑制。但是，车企们却还在困难的挣扎，为了打开销量继续在实行价格战。结果就是各家的财务数据也不太好看，连带着整个汽车行业的利润率将至冰点。

即便如此努力了，但经过统计的十几家主流车企们的半年销量，几乎无一例外地低于预期。综合来看，上半年国内主流车企销量目标平均完成率仅35%左右，远低于年度半程进度。面对这份成绩单，完不成任务成了大部分车企不得不直面的现实。

01

努力和选择同样重要

其实，去年底到今年初，很多车企都定下了较高的2026年度销量目标。比如东风公司增幅约30%的325万辆、长城汽车增长36%的180万辆、零跑汽车从59.66万辆挑战100万辆，鸿蒙智行瞄准100万至130万辆......

但实际上，今年上半年的市场环境，超出了绝大多数人的预判。就像有行业分析人士也说过，“当前达标难主要原因是理想目标脱离现实需求，车企对今年的挑战和困难是有认知的，但在制定销量目标时不是基于市场需求，而是盯住核心竞品，销量目标不能落人后。”

换句话说，许多车企年初设定的销量目标本身就不是市场需求倒推的结果，而是商业竞争下自然的产物。如果在行业整体下滑20%的年份里，还要求企业仍按增长年份的节奏完成KPI，是一种脱离现实的要求。

当然，每家企业都希望销量连年增长，所以车企们在制定目标时都是增量数字。但换个角度来看，一个市场的容量是有限的，也是能够见顶的，总有一天这个数字会固定在一个区间段内。也就意味着，每家都能增长，这是不可能的事情。

相信这种情况各家车企也都明白。但是为什么大家仍定下高增长目标呢，这其实是一种心照不宣的态度，那就是大盘可以微增或者微降，但我可以通过抢占其他车企的份额，来获取增量。这也就是解释了，为什么价格战会出现。

但现实中并不会按照预想的规划发展，今年的车市表现就是最好的例证。大家斗来斗去，发现不仅年度销量目标完不成，还搭进去大把的利润，甚至把整个行业带进到一个不能健康持续发展的困境中。

这种得不偿失的做法，值得所有车企去反思。尤其应该反思的是，其实完不成任务并不可怕，对投资人无法交代也不可怕。真正可怕的是，即便是负增长或者没有完成目标的同时，自乱阵脚、没有定力去做好稳固基础，或者寻求新增长通道的事情。

因此，那些在极其不利的市场环境中，仍然保持了战略投入和结构调整的做法，才更值得表扬。这一点其实更适合那些弱点很明显的车企，比如此前依赖合资的、海外市场薄弱的、新能源转型慢的等等这样的车企。

比如东风公司，这两年的自主品牌和新能源都做的不错。比如长安汽车，上半年海外交付同比增长35.1%至40.2万辆，占总销量约‌33.6%。比如奇瑞集团，讲出了第5个不客气，在新赛道上疯狂补课。

相比于新能源或者说新势力车企的雷声大雨点小，这些传统车企在市场上的声量和讨论度不够高，但却有实打实的百万辆级的基础盘。把年销50万辆的新能源车企和年销250万辆的汽车集团放在一起，假设同样下滑20%，前者只减少10万辆，但后者直接掉完了前者的总量。

所以说，在发展初期阶段的新能源或者新势力车企还有试错的成本，但大型传统车企稍有闪失就会落后很多。这也就是为什么相比于完成销量目标，它们的节奏和定力其实更加重要。在这一点上，产品结构调整、海外市场开拓、新能源转型等，这些才是决定长期竞争力的维度。

即便完成率不理想，但也能够看出它们的努力，而且这种努力比销量更有意义。那么再回过头来看，当外部环境发生系变化时，仍然要求企业按照既定轨道完成任务，既不符合商业逻辑，也不符合经济规律。

完不成目标不可怕，可怕的是在逆境中放弃了应该做的事。在行业深度调整期，能够守住市场份额、优化产品结构、拓展海外增量空间的企业，其实是在为下一轮周期积累优势。

02

保持定力和遵循规律

就像很多人说的，市场下行时，最容易被牺牲的恰恰是最不应该被牺牲的东西，比如节奏和定力。

2026年上半年，价格战已经显露出不可持续的迹象。2026年1-6月全国乘用车终端平均降价幅度为‌12.6%，对应均价约‌3万元；其中燃油车‌14.1%，约‌3.2万元；新能源车‌12%，约‌3万元。‌‌在这种情况下，零售销量反而下滑了。

这说明，价格体系一乱，买卖双方的博弈就陷入了死循环。消费者对于降价这件事几乎麻木了，而且持币等降价的心态也开始固化。换个角度看，车企们单纯依靠降价换量已无法刺激汽车消费，车市增长也很难被拉动。

与此同时，上游核心原材料价格持续上涨。碳酸锂价格涨幅超130%、车规级存储芯片涨幅达180%......这些都持续压缩车企盈利空间。整车制造环节平均利润率跌至1.5%，创十年新低。有人计算，按单车均价20.2万元计算，车企平均每辆车仅获利约3000元。

这说明什么？说明过去几年行业普遍信奉的以价换量逻辑已经走到了尽头。继续在这个逻辑里内卷，只会让全行业陷入越卖越亏的怪圈。而且消费者对车企的信任度越降越低，车企损失最大的就是品牌价值。

所以一些比较强势的车企，开始试图挽回这一颓势。2026年初，包括特斯拉、小米、比亚迪、长安等至少15家车企开始上调旗下车型售价。这一方法虽然看起来并不高明，而且也不一定能够受到市场认可，但是其本质上提供了一种解围的可能性。

就是这两年汽车行业从上到下所追求的，从价格战向价值战、从规模导向向利润优先转型。车企要做的是不被短期的销量压力牵着鼻子走，追随竞品的节奏去打价格战、去压库存、去透支未来需求，只会让问题变得更加严重。

这个时候，保持定力就很重要。就像很多数据统计今年上半年的新车超过600款，方盒子、MPV、大六座、大五座，每个细分市场都被卷了一遍。但最后大家发现，很多新车冲不过一个月，立马就成了炮灰。

新车起不到推动销量的作用，其副作用是由表及里的，会从研发、财务、渠道、品牌、供应链、战略等多个维度对企业造成深度伤害。而且，新车卖不动，首先考虑的是产品力的问题，其次如果产品力没有问题，那就是人的问题。

其中最典型的就是因为自身能力不足导致新车销量不佳，就像之前很多车企一方面为了展示自家的研发实力，另一方面想赶上细分市场的风口，把一年出一款新车当做成绩炫耀。结果呢，看下那些成立超过5年且拥有超过5个产品系的车企们，依然年销不到20万辆。

这其实就是自身能力不足，这种不足体现在两个方面。一是总部运营能力不行，二是渠道能力不行。能力不足的最终结果就是即便有再多的新车型，也无法打造出任何一款大单品车型。这样不仅造成了研发浪费，还让经销商承担了压力。

有报道指出，2026 年上半年汽车经销商整体陷入‌深度亏损与生存危机‌，上市集团‌七家六亏、合计亏损约 42-50 亿元‌，燃油车渠道大规模退网，核心矛盾为‌价格倒挂、库存高企、售后利润崩塌及厂家压货转嫁风险‌。‌‌

所以越是在竞争激烈的环境中，越是要正视自己的能力，也要更加遵循市场规律。毕竟，中国汽车产业已经从政策驱动阶段完全进入市场驱动的成熟增长期。对于车企而言，与其在完成率这个指标上焦虑，不如把精力放在定力的打造和实事求是的心态上。

所以说，2026年的车市是一面镜子。那些能够保持定力、尊重规律、不为一城一池的得失而乱掉节奏的企业，才有可能在下一轮周期来临时率先复苏。完不成一年的任务，不过是长跑中一次短暂的调整。而丢了定力和节奏，才是真正难以挽回的损失。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

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