新茶饮是个筐，啥都往里装？

斑马消费 陈晓京

早C午T晚A。一间小小的新茶饮门店，似乎想将年轻人的生活方式一网打尽。

去年底，刚刚完成了旗下门店咖啡机的配置，前不久，素来以稳健扩张著称的古茗，又开始觊觎酒生意。有消息称，品牌近期正在内测一款名叫“鲜柚生啤”的灌装啤酒产品。

事实上，如今的新茶饮门店，早已不满足于卖奶茶，咖啡、烘焙、冰淇淋等，几乎已成头部品牌标配，酒水也是接踵进店。

新茶饮品牌集体扩充品类的背后，是存量竞争时代，面临的增长焦虑。

从奶茶到咖啡再到啤酒，这种逐渐突破边界的品类扩张，究竟是新茶饮突破增长瓶颈的标准答案，还是透支终端、弱化主业的短视行为？答案，只能交给时间。

但可以肯定的是，当行业采用同一套动作，试图破除同质化竞争之时，意味着又一场新的内卷已经开始。

不得不扩容

不管品牌们愿不愿意接受，新茶饮依靠拓店集体增长的时代已经结束了。

窄门餐眼监测数据显示，2024年12月至2025年12月，国内新茶饮新开门店10.2万家，闭店13.1万家，全年净减少2.93万家。2026年上半年，行业洗牌再度提速，全国茶饮存量门店收缩至38.31万家，近一年闭店超11万家，门店净减量已达4.32万家。

当行业进入存量竞争时代，几乎所有品牌，都将面临着终端运营压力。

高端茶饮代表、“新茶饮第一股”奈雪的茶，所承受的压力尤甚。以至于，今年6月举行的股东周年大会，变成了一场“吐槽大会”。股东对公司的运营状况极度不满，提议创始人只领1元年薪，薪酬与业绩挂钩。

奈雪的茶经营状况的确让人担忧。自2021年上市以来，仅2023年度盈利1322万元，其余年份归母净利润合计亏损达61.5亿元。

2025年，奈雪营收43.31亿元，同比下滑12%，年内净关店152家，期末门店总数1646家，为上市以来首次出现门店总量负增长。

行业寒意到底有多浓？霸王茶姬的感受，或许更加真切。

过去几年，凭借差异化原叶茶产品，霸王茶姬以黑马之势一路狂奔，让所有品牌艳羡不已。然而，在大势面前，黑马也不得不猛踩刹车。

尽管，公司营收规模仍保持增长，但2025年归母净利润暴跌53.45%，市场竞争的残酷性显露无疑。更重要的是，其单店GMV，已从2023年Q4的57.4万元，连续多个季度下滑至2026年Q1的 35.61万元。

无独有偶，茶百道的单店经营也整体大幅下滑，单店日均零售额从2021年7414元一路降至2023年6887元，2025年虽然同比有所回升，但远没有回到最好的时候。

在新茶饮行业快速增长时期，所有品牌都可以吃到增量红利，一旦进入存量时代，产品的结构性问题，就被充分暴露出来。

中金证券研报显示，新茶饮超七成订单集中在午后短短数小时，其余时段，门店设备闲置、人力空耗、租金固定支出，面临大量沉没成本。

而咖啡、轻食、酒水等品类，与茶饮消费错峰，恰好补齐了门店的时段空白，能有效拉长门店有效创收时长，摊薄固定成本。

正是出于这样的考虑，新茶饮品牌集体开启了品类扩军竞赛。

装什么？各有取舍

其实，以奶茶为核心开展“茶饮+”运营，在新茶饮行业并非新事。

奈雪是行业复合业态的先行者。品牌创立之初，靠“茶饮+现烤欧包”的堂食模式，跳出早期同质化低价竞争，凭借体验差异站稳高端市场。

只不过，为适配规模化发展、压缩门店运营成本，2023年奈雪启动内部改革，将门店现烤模式改为中央工厂预制、门店简单复烤的轻量化模式。这种为了降本而淡化自身产品差异化优势的做法，也一度在股东大会上引发争议。

从茶到酒，奈雪也是新茶饮行业较早的尝试者。早在2019年，就推出独立业态酒屋BlaBlaBar，主打夜间沉浸式微醺社交。但最终，这一业态未能规模化落地。仅部分奈雪特色门店会阶段性上架限定茶酒产品。

虽然，当下头部新茶饮品牌，都试图往门店里面塞进更多不同类别的产品，但每个品牌根据自身优势，也有不同选择。

以古茗、茶百道、蜜雪冰城为代表的万店下沉梯队，品类扩容始终极度克制，需要守住的底线是不加重加盟商负担。以咖啡、冰淇淋这类标准化高、损耗低、易操作的品类为主，复用原有供应链与人力体系。

此次古茗内测啤酒，依旧延续轻量化思路，选用30天短保罐装产品，不额外增加门店制作流程，只需售卖即可。

要注意！筐满则溢

短期内，新茶饮品类扩容，的确可以有效拉动终端门店销售额，可一旦脱离边界、陷入品类无序堆砌，原本突破增长瓶颈的解法，就会演变成新的内卷。

最终，加盟商会变成最大的受害者。今年以来，多家权威媒体对新茶饮门店进行了实地走访，发现复合业态门店SKU近乎翻倍，食材储备、仓储管理、临期管控的难度直线上升。

多数中小加盟商缺乏精细化运营能力，库存周转把控粗放，直接导致烘焙、短保品类报废率居高不下。数据显示，复合业态门店的食材损耗率，比纯茶饮店高出10%至15%。

在媒体报道中，多地茶饮加盟商反馈，门店叠加咖啡、烘焙等新品类后，备货直接翻倍，旺季人力开销明显上涨；门店为压缩人员开支，一人兼顾多类出品，高峰期出错、客诉频次持续走高。

品类增多还会拉长培训周期、出品失误率提升，导致运营效率总体下滑。不少门店看似账面流水走高，但扣除各类成本后实际净利不升反降。

除此之外，品类扩容还带来大量固定投入。单一纯茶饮门店仅配备基础制茶设备，增加咖啡、烘焙、酒水后，需要新增咖啡机、烘烤、储酒等设备，整体投入加大；多品类原料采购，也会占用流动资金。依据连锁行业监测数据，复合业态门店库存周转天数比纯茶饮店多出3-5天。

对于品牌来说，更致命的是多品类叠加造成用户心智模糊。茶饮品牌跨品类运营，看似拓宽消费场景，实则容易丢失自身核心定位。

做咖啡打不过连锁咖啡品牌的标准化与性价比，烘焙、微醺场景也难以对标专业门店，导致“样样都会、样样不精”。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访中提到，茶饮无差别跨界，会分散研发、品控资源，很难在垂直品类建立长期竞争壁垒。中国连锁经营协会也指出，品类延伸必须匹配自身成熟供应链与核心用户心智，盲目扩品类只会稀释品牌原有辨识度。

行业更深层的矛盾，是品牌总部与加盟商的利益。

对品牌而言，业态扩容几乎稳赚不赔，原材料、设备供货、管理费构成稳定收入。而门店客流分流、库存损耗、人力支出等，全部由加盟商独自承担，稍有不慎就可能造成门店亏损。

一旦形成这样的恶性循环，新茶饮行业普遍采用的加盟模式将难以为继。依靠品类堆砌制造出来的高流水假象，终究无法支撑品牌穿越存量竞争周期。