北京
美式汉堡FIVE GUYS终于进京。8月3日，FIVE GUYS在北京的两家门店同步开业，分别为朝阳大悦城店、西单大悦城店。北京商报记者走访FIVE GUYS朝阳大悦城店看到，门店采用经典红白配色，整体光线明亮，延续品牌一贯的美式风格。
产品方面，门店主营汉堡、热狗、三明治、薯条、奶昔等品类。消费者选定主食后，可自由搭配多款酱料与配料，包含生菜、酸黄瓜、烤蘑菇等16种免费配料，门店工作人员称，配料组合可形成25万种各不相同的DIY口味。价格体系与上海门店保持一致，其中双层肉饼汉堡系列共四款产品：汉堡、芝士汉堡、培根汉堡、培根芝士汉堡，售价依次为60元、70元、75元、85元。
谈及未来拓展规划，FIVE GUYS相关负责人向北京商报记者透露，北京首批3家门店预计9月底前全部开业；明年将重点加密北京市场布局，同时加快华东区域拓店节奏。
FIVE GUYS创立于1986年，是美国连锁汉堡品牌，曾被称为“全美最受欢迎汉堡”。2021年，FIVE GUYS内地首店落地上海，截至目前，全国仅上海布局5家门店。
自2021年上海首店亮相，时隔五年才进军北京市场，对于西式快餐品牌而言，这一扩张节奏并不算快。社交平台上，不少网友围绕FIVE GUYS拓店速度展开讨论，有网友提出：“上海火爆五年才进驻北京，这家汉堡品牌究竟在等待什么？”
在FIVE GUYS相关负责人看来，放缓扩张节奏的核心原因只有一个：搭建“全新鲜”标准的供应链体系需要充足时间，过去数年品牌持续打磨供应链。
“门店后厨不设置冷冻冰箱，仅配备冰鲜设备，所有食材均要求新鲜配送。”该负责人介绍，品牌面包保质期仅4天，到期全部销毁；蔬菜种子自海外引进，土豆选用本地种植新鲜整薯，不使用预制薯泥。为匹配食材种植环境，品牌在国内布局三大基地，专门培育引进品种。从种子引进、育苗到本土化适配，各个环节都需要较长周期。
供应链逐步成熟，直接带动成本优化。品牌刚刚进入上海市场阶段，食材几乎全部自美国进口，成本居高不下。经过五年建设，当前食材本土化率达到80%，仅有少数酱料因风味难以国内复刻，仍依靠进口。
近期国内汉堡赛道热度持续走高，本土区域品牌加速全国扩张，各类连锁品牌也纷纷入局汉堡品类。面对日趋白热化的行业竞争，品牌方面态度开放。“百家争鸣是好事，大家共同做大赛道。”上述负责人表示，各家品牌赛道切入点存在明显差异：有的主打网红社交属性，有的定位平价快餐汉堡，还有走国风路线的本土品牌。FIVE GUYS的核心竞争力依旧落脚于产品本身与食材品质。参与玩家越多，消费者越拥有更多对比选择，行业热度持续提升；仅有少数几家参与者的市场，很难形成消费风潮。
当前餐饮行业竞争加剧，品牌既要持续巩固自身特色，也要不断挖掘新增量，赛道内也陆续出现经营主体退场。对此，该负责人以潮水退去作比喻：“能够留下来持续深耕的品牌，一定具备硬实力。”她认为，餐饮行业具备独特韧性，不会因技术迭代而骤然失速，始终留有调整空间，但前提是品牌持续优化产品与消费体验，顺应消费发展趋势。
北京商报记者 张天元
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