“有文创”如何成“好文创”？

（来源：衢州日报）

转自：衢州日报

　　记者 徐聪琳/文 图片由受访者提供

　　去年9月，2025“衢州好礼”文创商品征集活动名单公示，近千件参赛作品中选出22件优秀“衢州好礼”。一个月后，衢州携“南孔爷爷”玩偶、“朱炳仁·铜”书签、农民画丝巾等文创集中亮相新加坡推介会。2025年12月，“三怪纳福”马年礼袋和衢州美食风物礼包售罄。2026年元旦，“衢州三怪”万字节祈福挂饰、春联等新品文创正式上市。今年6月，文化和自然遗产日浙江主场活动在衢州举办，全新亮相的“姑小蔑”文化IP广受青睐……

　　文创产品频频亮相，从赛事走向市场，从本地走向海外，衢州正在走出一条属于自己的文创路径。但在热度之下，产品同质化、IP影响力有限、知识产权保护薄弱等问题同样不容忽视。

　　家底厚实，但不够“出圈”

　　衢州文创的根基，在于丰厚的历史文化资源。全市拥有1380项县级以上非遗名录、12项国家级非遗，以及南孔文化、烂柯围棋文化、姑蔑文化等独特文化标识。记者走访发现，近年来，衢州在文创领域已形成一批有一定影响力的IP。

　　2016年面世的“南孔爷爷”，标志性特征为大眉毛，心型胡子造型，蓝色衣服。其于2018年成为衢州城市品牌“南孔圣地·衢州有礼”核心形象，同年获玉猴奖十佳文旅吉祥物称号。2020年，“南孔爷爷”获评浙江省首批示范级文化和旅游IP。

　　负责“南孔爷爷”IP的策划孵化、版权管理及商业运营的浙江衢州南孔文化创意传播有限公司（以下简称“南孔文化公司”）现拥有大量图库。截至2025年，该公司已开发IP衍生文创产品60款，开设4个线下销售网点，并积极开展多元化授权合作，完成30家IP授权，并开展不少于29项跨界联名合作，合作品牌包括联想、饿了么、必胜客、京东超市等，有效提升了品牌影响力与市场覆盖面。同时，公司通过开发表情包、科普动画等内容，实现全网播放量超3亿次，受众超5000万。

　　“衢州三怪”（独角怪、白布怪、鸭怪）则是近年来的亮眼案例。与“南孔爷爷”已有相对固定的官方形象不同，“衢州三怪”脱胎于蒲松龄《聊斋志异》中的文字记载，并无统一的视觉标准。正是这种“只有故事、没有面孔”的留白，让“三怪”IP拥有了更大的设计想象空间。

　　2025年5月，三怪文创殿在水亭门正式开业，衢州职业技术学院教师潘宇及其团队设计推出文化衫、瓷器、折扇等“三怪”文创产品。年底，南孔文化公司带着IP家族“南孔爷爷和他的朋友们”亮相第六届长三角国际文化产业博览会。“南孔爷爷”与“衢州三怪”的萌趣组合，成为全场焦点，吸引无数观众驻足打卡、争相合影。相关负责人介绍，围绕“三怪”形象，南孔文化公司已开发冰箱贴、挂件、帆布包、盲盒、乐高、贴纸、礼盒等近20个品类。不同形象的“三怪”还与HOLOHOLO（杯子品牌）、马迭尔雪糕等品牌达成联名。

　　城市之外，余东农民画也走出了一条特色路径。依托农民画IP，余东村已形成卖画作、卖版权、卖文创、卖旅游的丰富业态，创造产值2000万元。2024年，农民画相关产业产值突破2500万元。2025年，余东村凭借“农民画以文兴业”模式入选中央农办乡村全面振兴典型案例。

　　然而，放眼全国，衢州文创仍缺少一张真正意义上的“出圈”名片。

　　什么才算是真正的“出圈”？记者注意到，武汉“蒜鸟”以方言谐音命名，按压即发声，自带情绪价值，累计销量已超百万件，并入选全球青年发展行动计划典型项目；大同“佛小伴”提炼云冈石窟文化符号，以磁吸合掌的交互设计走红，全国开设15家门店，销量突破280万个；云南“豆荚娃娃”取材本土巨型榼藤豆荚，手工制作、每一件都独一无二，凭借自然治愈的调性在社交平台迅速走红。有专家指出，消费者正从单一纪念性消费，升级为情绪价值、文化认同双重需求并行的复合型消费。而这三款“爆款”文创的共同点在于：它们不仅是产品，更承载着独特的地域文化与情绪价值——“蒜鸟”传递武汉人的松弛豁达，“佛小伴”呈现石窟文化的萌系表达，“豆荚娃娃”带来云南山野的自然治愈。

　　反观衢州，在社交平台上，本土文创尚未形成像“蒜鸟”那样自带话题性的传播效应，也缺少像“佛小伴”那样让消费者有自发“安利”的冲动。有产品，但产品与城市文化记忆的绑定不够紧密；有形象，但形象背后的故事尚未形成自发传播的裂变效应。衢州文创目前多停留在“有产品”阶段，距离“有特色”“传文化”尚有距离。

　　品类多样，但面临同质化与维权难题

　　打开衢州文创市场，产品品类可谓丰富。从“南孔爷爷”的盲盒到“三怪”的冰箱贴、礼袋，从农民画丝巾到特色小吃毛绒玩具、城市地标书签——衢州文创正在“铺摊子”。但“铺摊子”的另一面，是同质化竞争的隐忧。

　　放眼全国景区，冰箱贴、雪糕、书签几乎是“标配”。有消费者在社交媒体直言，部分衢州文创产品“太利益化了”，有的设计思路难逃“换个图案就上架”的窠臼。

　　比同质化更棘手的是被仿冒与抄袭问题。2021年，“南孔爷爷”就曾遭遇侵权——陕西“陕夫子”的动漫形象，从人物设定、设计思路到动作构图，乃至阴影高光，都与“南孔爷爷”一模一样。去年，某品牌推出“孔庙联名”产品，包装印有手持录取通知书、头戴儒巾的卡通孔子形象，“南孔爷爷”设计团队公开控诉其核心形象涉嫌抄袭。

　　这种困境并非老牌IP独有。衢州本土文创品牌“阿也也”的设计师周思颖，以杜泽灌肠、龙游葱花馒头、柯城搁袋饼等非遗美食为原型创作了萌趣形象，并开发了60余款产品，在衢州古城北门街慢闪市集上迅速火爆出圈。然而产品走红的同时，抄袭者也随之而至。

　　“我设计的衢州风景陶瓷冰箱贴上市后，很快就在淘宝和拼多多上发现了1比1复刻的产品。除了画质有点糊，其余是一模一样。”周思颖说，这些仿品虽然质感不如原作，“但游客应该是看不出来什么区别的。”发现被侵权后，周思颖只能通过私信方式联系侵权商家，“我把相关法律条文发过去，对方回复一句‘收到’后就下架产品。但可能过段时间，商家又会重新上架。”她希望衢州能有一个文创平台，让设计师们能够交流经验、抱团取暖，共同应对知识产权保护的挑战。

　　仿冒品不仅伤害原创者，也困扰着消费者。有消费者反映，代购的城市礼物成品细节与正版差距明显，但小额商品维权耗费大量时间精力，最终只能不了了之。

　　衢州文创市场中的原创力量，正面临着“辛辛苦苦做原创，轻轻松松被抄袭”的现实困境。“当前文创行业抄袭仿冒屡禁不止，原创设计维权门槛高，IP形象极易被低成本复刻，知识产权保护压力巨大。”一位独立文创设计师指出，这背后暴露的不仅是创意的匮乏，更是一种发展的惰性思维——“如果‘抄作业’更省力，谁还愿意深挖一座城市的独特灵魂？”

　　未来可期，但产业链生态有待成形

　　短板存在，但衢州文创的未来并非黯淡。

　　“我们将继续深化‘南孔爷爷’IP运营，积极探索‘传统文化IP+动漫+商业+文旅’的融合发展模式。”南孔文化公司相关负责人告诉记者，下一步将重点围绕三方面布局：产品端，通过内部创意激发与外部联名合作推动产品迭代升级；渠道端，将持续拓展景区、商圈、交通枢纽等线下点位；销售端，则大力发展电商直播、代售店等多元渠道，借助文化节庆、旅游推介等活动提升品牌曝光。

　　企业发力的背后，衢州文创产业基础正在夯实。衢州涵盖了浙江省十三个历史经典产业中的茶叶、中药、木雕、根雕、石雕、文房、青瓷、火腿等八大产业，2025年一季度营收达15.2亿元。其中根雕产业规模占全省70%左右，居全省首位。四省边际电商选品中心汇聚了从江山彩铅、开化卡游到“雾山五行”文创等琳琅满目的展品。衢州正在精心打造“南孔文创”“余东秀”等特色品牌，逐步形成“文化挖掘—创意转化—产业联动”的可持续发展模式。

　　政策支持力度也在加大。衢州市已出台《衢州文化和旅游产业高质量发展扶持奖励办法（试行）》，对重大文旅项目建设、旅游景区品牌创建、文旅行业主体培育等八个方面进行扶持奖励。新获得国家级旅游商品（文创产品）大赛金、银、铜奖的主体，分别给予一次性8万元、5万元、3万元奖励；新获得省级旅游商品（文创产品）大赛金、银、铜奖的主体，分别给予一次性3万元、2万元、1万元奖励。

　　但产业链生态的完善仍有多重挑战。有业内人士指出，衢州文创在“非遗文化植入、现象级产品打造、营销渠道开拓方面”仍有较大提升空间。另外，数字文化产品研发周期长、投资大、风险高，导致“本土创作生态尚未形成，产业链不够完整”。

　　从“有文创”到“好文创”，衢州还需要跨越几道坎：一是品牌从“铺量”走向“爆款”。产品品类多不等于品牌影响力强。需要集中资源打造一两个真正具有全国辨识度的现象级IP，而非分散发力；二是保护从“呐喊”走向“落地”。2021年，衢州首个版权服务工作站正式启动，这只是我市版权保护工作的一个开端，还需要进一步完善知识产权保护体系，降低维权门槛，提高侵权成本；三是生态从“单点”走向“链条”。文创产业的核心竞争力不在于一两家企业、一两个爆款，而在于完整的产业链——从创意设计、生产制造到品牌营销、渠道分销，每个环节都不能缺位。

　　回看2025年“衢州好礼”征集活动收到近千件作品，说明本土并不缺创意人才和创作热情。问题在于如何让这些创意从图纸走向市场、从“盆景”变成“风景”。让文化从“展品”变成“产品”，再变成“口碑”与“记忆”，衢州文创才能真正跨越从“有”到“好”的那道门槛。