前东方甄选CEO孙东旭新组合首秀：首播靠粉丝情怀，后劲要靠供应链

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

继董宇辉的与辉同行之后，东方甄选又迎来另一个对手。8月2日上午，由东方甄选前CEO孙东旭与前主播明明、天权共同创立的直播账号“美丽明天”迎来首秀，带货第三方日常刚需品。开播半小时左右，直播间冲进带货榜第一名，热度直超与辉同行、东方甄选主账号。

在直播电商进入存量竞争、流量成本不断攀升的当下，跳出直播机构、自立门户的主播，主要靠个人IP的流量和商业价值作为新公司的启动器。不过，无论是机构还是个人IP，看似走向了两条不同的发展路径，但面对的是同一道考题：如何在流量越来越贵的环境下留住用户。最终的比拼，也仍然会落到供应链、商品力、组织运营能力等硬实力上。

但和与辉同行不一样的是，美丽明天是以“管理者+主播”的IP组合搭建团队。这不仅涉及直播人设搭建、权责分工问题，还埋藏着舆论捆绑的风险。靠老粉丝刷了一波情怀后，美丽明天能否成为与辉同行、东方甄选之后的第三极？

观看人数超800万

开播仅半小时，美丽明天的直播间已聚集超10万名观众，这让孙东旭、明明、天权在镜头前显得更为紧张，这是三人从东方甄选离开后的首次合体直播。“我以为首播可能就一两万人来看。”明明在直播中坦言。

抖音平台数据显示，美丽明天开播后，热度一路超过同时直播的与辉同行、东方甄选主账号，长时间占据平台直播带货总榜第一。这场直播自上午8点播至下午1点，蝉妈妈数据显示，直播间观看人次达817.2万，预计销售额超1000万元，美丽明天抖音账号则涨粉超30万。

截至发稿，美丽明天抖音账号粉丝数已达90.9万。

在上架的超100件商品中，休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产、水果蔬菜、水饮冲调、酒类、家清纸品八个品类的商品较多，每个品类涵盖5—10个商品。而剩下的3C数码、冷冻冷藏制品、餐饮厨具、母婴用品、电器、家具品类，每个品类通常只有1—4个商品。据孙东旭介绍，首次开播选品以日常生活刚需好物为核心。

带货食品、家清等高频刚需品，恰恰是美丽明天过去熟悉的路线。山西特产手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣等单品，也与东方甄选的农产品选品逻辑类似，主打地域特产背书、客单价不高。据蝉妈妈统计，美丽明天本场直播销量排行前四的单品为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司和玉小胖吉林四平黄糯玉米，单价多在20—30元区间。

同时，天权、明明也延续了曾经在东方甄选慢节奏的闲聊讲解风格。这也是东方甄选目前在弱化的直播方式。

从东方甄选离职后，孙东旭、明明、天权曾分别尝试过个人直播。其中，孙东旭和明明展开带货直播，直播间高峰人数达2万—3万。合体后，美丽明天首播成绩便超出三人之前的个人水平。不过，电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉指出，首播成绩并不代表公司未来一定能够复制之前的辉煌，毕竟部分流量出自前东方甄选CEO与前东方甄选主播联合创业带来的新闻热度。

天眼查App显示，美丽明天（北京）科技有限公司于7月10日成立，注册资本1000万元。其中，孙东旭出资340万元持股34%，为公司法定代表人，并担任经理、董事、财务负责人；石明与郭天权各出资330万元，各持股33%。美丽明天的经营范围铺得比直播间里看到的品类更宽，除鲜肉、水产品、新鲜水果和新鲜蔬菜等的批发零售外，还包括化妆品、宠物食品及用品等的批发零售，以及演出经纪、网络文化经营等。

头部主播IP被弱化

在东方甄选持续推进“去头部化”的过程中，美丽明天的诞生并非一个孤例。

2024年7月，东方甄选发布公告宣布董宇辉离职，与辉同行也随之从东方甄选独立，由董宇辉个人持有100%股权。2025年6月，顿顿从东方甄选离职，并于8月23日开启个人带货直播首秀，销售额超千万元，再次验证前东方甄选头部主播的流量及带货能力。随后是东方甄选规模最大的一次老主播离职潮，2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在24小时内相继告别，其中明明和天权在三个月后以美丽明天创始人的身份重回大众视野。

过去，董宇辉、顿顿、明明、天权一度被东方甄选粉丝称为“F4”，是一批用知识带货风格炒热东方甄选直播间的当家主播。但东方甄选逐渐意识到单一头部与平台强绑定的风险，开始通过扩招主播团队，来改变过去头部主播过于突出的局面，并将重心调转至高毛利的自有品牌与供应链能力的建设。

公司策略和资源分配的变动，带来了相应的主播人才的流失，但从东方甄选的账本来看，这仍然是值得的。东方甄选7月23日发布的盈利预告显示，公司预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收56亿—58亿元，同比增长27.3%—31.8%；净溢利5.2亿—5.5亿元，同比增长约85.7—90.7倍。而在2025财年，东方甄选的净溢利仅为600多万元。

利润大增，东方甄选在盈利预告中给出了解释，如自有品牌稳步推出并持续丰富、付费会员数的增加及用户复购率的提升、供应链和品控管理的持续优化等。值得注意的是，东方甄选指出，为配合多渠道发展战略，公司在抖音推出更多矩阵直播账号、扩大主播团队及延长直播时长。东方甄选表示，这一动作有效提升整体商品交易总额及拓宽流量来源。

而根据东方甄选披露的2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比从13.6%升至18.5%。

当自营GMV超过总量一半、App开始承接近两成GMV、主播团队转向规模化扩张，单个主播在东方甄选内部也不再承担增长发动机的功用。行业也有着同一趋势，《2025直播电商行业白皮书》显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配不再集中在头部。

这也许是多名东方甄选核心主播在两年内相继离场的原因。不只东方甄选，整个行业也已很难继续为头部主播提供他们过去的资源位与话语权。

产品力是竞争核心

无论是摊薄单个主播影响力的大机构，还是自行搭建公司的大主播，最终都要面对同一个问题——当流量不再便宜，靠什么让用户在自己的直播间下单。

一方面，头部直播公司持续强化机构能力，如东方甄选、谦寻、遥望等都在加码供应链和自有品牌，将消费者的注意力从主播引向品牌；另一方面，头部主播们选择“公司化”，将个人IP装进自己搭建或持股的公司。

在姜蓉看来，当下新的直播品牌要想跑出来，最大的挑战就是流量成本的飙升。她指出，董宇辉个人IP的成名在某种程度上是平台的需求，平台流量成本低的时代，网红主播很容易跑出头部，东方甄选当年则是依靠“流量红利加IP的个人魅力”。而现在，新品牌最大的挑战就是流量红利时代的结束，平台的策略也在倾向于去头部化，不太扶植超级IP，转而对品牌自播和中小主播给到流量倾斜。同时，像美丽明天等新品牌还要面对供应链、品控管理等压力。

但姜蓉认为，美丽明天也并非没有优势。“它最大的优势就是，孙东旭是这个团队最优秀的操盘手。”姜蓉表示，孙东旭参与搭建东方甄选从0到1的直播电商体系，在选品、供应链及品控管理等方面能力极强。而明明和天权虽然不算超级主播，但其主播能力已经被验证过。“这家公司的底盘没有问题，不是新手创业，而是一个老团队的二次创业，有操盘的也有卖货的。”

公司治理结构也被姜蓉视为关键变量。孙东旭、明明与天权的股权结构平均（孙东旭34%，明明33%，天权33%），这样的股权结构让主播也成了公司股东，有利于团队稳定。

至于机构和个人IP谁会是未来的主流，姜蓉认为，谁能把供应链做好、把产品做好，谁就能成为主流。“现在消费者买东西关心的不是主播那张脸，而是性价比。最终用户会为货买单，而不会为人买单。无论是机构还是个人IP，货好才是核心。”

由此来看，美丽明天首播千万级的销售额、超30万新增粉丝，是一次对消费者注意力的成功集中。但直播电商越往深水区走，胜负越取决于供应链的稳定性、选品的命中率和质量。首播的流量能否转化为稳定的复购与用户留存，并支撑起未来供应链等能力的优化，将是美丽明天接下来的考验。

北京商报记者 何倩 毛思怡