因妨碍调查拼系Temu欧洲总部遭欧盟突搜，跨境电商为何水土不服？

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内容提要：

Temu快速进入欧洲市场后，凭借低价模式吸引1.3亿用户，但也因补贴、产品质量、知识产权和消费者保护问题频遭监管调查。中国跨境电商如何从“价格竞争”走向“合规竞争”，成为未来全球化发展的关键。

一、欧盟突搜拼多多旗下跨境电商Temu欧洲总部，指控其妨碍调查。

据法新社报道，欧盟委员会近日表示，去年12月2日至5日期间，对中国电商平台Temu位于爱尔兰都柏林的欧洲总部进行了突击检查，调查重点是Temu是否获得可能扭曲欧盟市场竞争的外国补贴。

此次调查依据的是欧盟2023年正式实施的《外国补贴条例》（Foreign Subsidies Regulation）。该条例允许欧盟委员会调查非欧盟企业是否因为获得政府补贴，在欧洲市场获得不公平竞争优势。

欧盟委员会表示，在调查过程中，Temu未能充分履行配合义务。欧方认为，Temu没有提供部分要求的信息，包括公司在欧盟市场的组织管理结构、信息技术系统资料，以及相关业务账簿和运营记录。

欧盟方面认为，这些信息对于判断Temu是否存在接受外国补贴、以及相关补贴是否影响欧洲市场公平竞争具有重要意义。

不过，Temu方面否认欧盟的指控。

Temu表示，公司已经全面配合欧盟委员会现场检查期间提出的所有要求，并强调自身没有获得任何扭曲欧洲市场竞争的政府补贴。公司认为，其欧洲业务主要依靠自身商业模式和经营现金流发展，并不需要依赖外部补贴。

目前，欧盟委员会尚未最终认定Temu违反外国补贴规则，而此次调查主要针对其是否配合调查程序。如果欧盟最终认定Temu存在阻碍调查行为，企业可能面临相关处罚。

如果进一步调查确认Temu确实获得非法外国补贴，并且这些补贴影响欧洲市场竞争，欧盟还可能依据相关法规采取处罚措施。

实际上，这并不是Temu第一次受到欧洲监管机构关注。

今年5月，欧盟委员会曾因Temu平台存在大量可能违反欧盟消费者保护规则的商品，对其采取处罚措施。欧盟认为，Temu平台部分商品存在安全风险，例如儿童用品、电子产品等领域可能存在不符合欧洲标准的问题。

Temu进入欧洲市场时间并不长。自2023年正式布局欧洲以来，该平台依靠“极致低价+社交营销+中国供应链”模式快速增长，目前在欧盟27个成员国拥有约1.3亿用户，约占欧盟人口三分之一。

但高速增长也意味着监管压力快速增加。

过去，中国跨境电商更多依靠价格优势打开市场，而当企业规模达到一定程度后，如何适应当地法律体系和商业规则，成为新的竞争重点。

二、被欧盟和欧洲多国调查、罚款，中国跨境电商的欧洲经营存在哪些问题？

Temu遭欧盟调查，并不是中国跨境电商在欧洲遇到监管挑战的孤立事件。近年来，中国跨境电商平台在欧美市场高速扩张，但与此同时，也不断面临来自政府、行业组织和消费者机构的审查。

其中，最大争议集中在五个方面。

一是低价商业模式引发的公平竞争争议。

Temu依靠大量低价商品快速吸引用户，其核心优势来自中国完整制造业供应链、规模化生产能力以及数字化运营体系。

但欧洲企业认为，中国平台的大规模低价商品进入欧洲市场，可能冲击本土零售商和制造企业。尤其是在服装、日用品、小商品等领域，欧洲传统企业面临较大竞争压力。

部分欧洲政界人士认为，如果中国企业背后存在政府支持或者产业政策倾斜，那么欧洲企业可能处于不公平竞争环境。

二是产品安全与质量合规不足。

欧盟对消费品安全要求极高，涵盖玩具安全指令、化学品限制、电气安全标准等。神秘购物测试与消费者组织抽检多次显示，平台上部分充电器、婴儿玩具、珠宝、化妆品等商品存在化学物质超标、结构隐患或未达基本安全标准的情况。

欧盟委员会在对Temu的DSA处罚中明确指出，平台低估了消费者接触非法商品的频率，风险评估报告过于笼统，未能针对自身业务特点采取有效缓释措施。类似问题也出现在其他平台，导致监管机构认为平台对第三方卖家的审核与监控存在漏洞。

三是知识产权保护薄弱。

欧洲对商标、版权、设计专利保护严格，时尚、家居等领域原创设计受高度重视。中国跨境电商以快速上新、低价仿制见长的模式，容易被指控大规模侵权或抄袭。欧洲经济与社会委员会等机构已多次呼吁加强版权执法，打击大规模剽窃行为。

跨境电商平台虽建立了举报机制，但海量商品与跨境供应链的复杂性，使及时下架侵权商品、追溯责任变得困难，进而引发品牌方与本地产业的强烈反弹。

四是消费者保护与平台责任落实不到位。

欧盟《数字服务法》将月活用户超过4500万的平台列为超大型在线平台，要求其承担系统性风险评估、透明报告、算法可审查等义务。虚假折扣、压力销售、游戏化诱导、退货条件不透明、客服响应滞后等问题，多次被消费者保护网络点名。

此外，小额包裹免税政策的取消（2026年7月起对非欧盟低值包裹征收统一费用），以及法国等地针对“超快时尚”的额外生态罚款，进一步推高了运营成本，暴露出平台对本地法规变化的适应滞后。

五是供应链透明度与本地化不足。

大量商品直接从中国发货，供应链可见性有限，难以满足欧盟对生产者责任延伸、包装回收、劳工标准等方面的要求。部分欧洲国家担心低价商品冲击本地制造业与就业，加剧了保护主义情绪。补贴调查本身也反映了欧洲对“不公平竞争”的高度敏感——即使平台强调自身现金流充足，低价模式仍被怀疑背后存在隐性支持。

三、跨境电商为何水土不服？如何适应欧洲市场更严格要求？

中国跨境电商在欧洲遭遇“水土不服”，根源在于商业模式的底层逻辑与欧洲监管哲学的深层冲突。

“低价直邮”模式与欧洲“高门槛监管”之间存在根本性矛盾。

中国跨境电商依托国内完备的轻工制造业供应链，以高性价比日用小商品为核心品类，借助小额直邮模式深耕海外市场。这种模式追求的是规模效应和极致性价比，对成本极其敏感。而欧洲市场对产品安全、消费者保护、知识产权、环境保护的要求极为严苛，合规成本天然高昂。当平台需要为每件商品投入大量资源进行安全检测、质量认证、知识产权审核时，“低价”的根基就会被动摇。

过去三年，Temu靠着小包直邮和低价在海外快速扩张，欧美市场贡献了其超六成的GMV——但当新规落地，这种性价比的竞争力也随之消失。

制度环境差异导致“合规认知”的错位。

欧盟的监管体系以规则密集、执行严格著称。《数字服务法》《外国补贴条例》《通用数据保护条例》（GDPR）等构成了一张严密的法网。对于习惯了国内相对宽松监管环境的中国企业而言，理解并适应这套复杂的规则体系需要时间和成本的巨大投入。Temu在突袭检查中未能提供组织管理、IT系统等信息，究竟是“故意妨碍”还是“不知如何配合”，外界不得而知，但至少说明其在合规响应能力上存在明显不足。欧盟统一了跨境贸易规则，但并未统一消费者的购买行为和商业习惯——不同国家的消费者偏好差异、支付习惯差异、语言文化差异，都增加了运营的复杂性。

面对这样的困境，中国跨境电商的出路在于从“规模扩张”转向“合规深耕” 。

首先，中国跨境电商需要从“卖商品”转向“经营品牌”。

其次，需要建立更加完善的欧洲本地化运营体系。

第三，需要加强供应链治理。

第四，需要主动适应欧洲规则。

从更长远看，中国跨境电商的发展方向，不应只是成为全球“低价商品出口平台”，而应该成为具有品牌影响力、技术能力和合规能力的全球企业。

Temu遭遇欧盟调查，并不意味着中国跨境电商无法进入欧洲市场，而是意味着过去依靠成本优势快速扩张的发展阶段正在结束。

对于中国跨境电商而言，真正的挑战不是欧洲市场关闭大门，而是如何从“中国制造的价格优势”，升级为“中国企业的综合竞争优势”。

【作者：徐三郎】