ChinaJoy观察：当AI成为标配，游戏公司靠什么赢？

这可能是ChinaJoy举办23年以来，AI存在感最高的一届。

从展馆入口的巨幅海报，到论坛嘉宾的演讲，再到厂商展台的产品介绍，几乎所有人都会提到AI，今年ChinaJoy官方主题也直接定为“与AI同游”。

展台前，Liftoff亚太市场负责人满新茹告诉第一财经记者，今年不少展商的宣传海报都已经由AI完成。“前年大家开始问AI，但还没那么热，去年开始认真讲AI，那时还是一个前沿的事，但今年每家如果不写AI Agent、不提生成式AI，会显得脱离时代。”

世纪华通董事长王佶对ChinaJoy最直观的感受是，AI已经不是话题了，它变成了“背景”，“AI深入了产业落地的各个环节，成为行业的入场券”。

厂商们普遍认为，AI正在变成游戏产业的新基础设施，与此同时，行业关于AI的讨论正在进入下一个阶段。当所有公司都拥有类似的模型、工具和算力，最终决定胜负的，又会是什么？这可能是所有游戏厂商共同面对的一道命题。

AI成为游戏行业的基础设施

过去两年，AI还是游戏展会上的一项前沿能力。厂商热衷于展示智能NPC、AI生成概念图、自动编写代码，或宣布接入某款大模型。

到了今年，这些基础应用已经很难再成为卖点，因为几乎所有公司都在做同样的事。

中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在ChinaJoy论坛上公布的一组数据，印证了这一变化：目前国内游戏企业AI技术普及率已经达到86%；Steam平台标注使用AI辅助创作的游戏超过1万款，占全部游戏数量超过8%。他总结，AI不是锦上添花的可选配置，而是支撑产业运转的常态化基础设施。

从海外服务商的视角来看，中国游戏公司也是全球采用AI速度最快的一批客户。

Liftoff程序化交易与商业解决方案高级副总裁凯西·乔丹（Casie Jordan）已经第四次来到ChinaJoy。她告诉记者，中国开发者一直以效率著称，也习惯于主动拥抱新技术，因此AI工具在中国市场的落地速度明显快于许多海外地区。

Liftoff是帮助企业做营销和变现增长的服务商，其程序化交易与商业解决方案高级副总裁凯西·乔丹（Casie Jordan）是第四次来到ChinaJoy，她告诉记者，中国开发者一直以效率著称，也习惯于主动拥抱新技术，在AI出现之前就是如此，因此AI工具在中国市场的落地速度明显快于许多海外地区。

今年中国厂商谈论AI的方式，已经不再停留在购买工具或调用模型。

王佶对第一财经记者表示，世纪华通在工具效率层面已经跑通了，包括美术资产生成、AI辅助代码撰写、AI质量检测等等。现在的重心是能力重构，将AI融入当下的工作流。对于员工来说，要从执行者变成了创作者，最重要的工作是去定义什么事最值得做。

AI作为工具替代的红利是线性的，“你用AI提效3倍，竞争对手也能做到，不是护城河。”王佶说，世纪华通下一个阶段的重点是建生态，例如举办数龙杯这样的AI赛事，同时签约落地澳门等等。

他提及过去几年在AI方面的投资，都是在为之后的游戏产业做准备。“摩尔线程管算力，无问芯穹管AI基础设施，非夕机器人等管下一代交互形态。”外面看起来是跨界，但从产业链视角看，它们是未来数字娱乐最核心的基础设施。

本届ChinaJoy的参会名单也折射出类似趋势。游戏公司之外，芯片、硬件和机器人厂商都来了，产业链的协同感越来越强。腾讯互娱副总裁、总编辑余睿超在会上表示，技术和产业发展到今天，“单项拔尖”已经不够，综合能力越来越重要。

三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏也观察到了信号的变化。在他看来，“人工智能+”已经不只是使用对话工具或利用简单的AI能力改造局部环节，企业需要真正回答的问题是：AI如何与自身的流程、组织和价值创造产生共振？

三七互娱的思路是“将主业做深，将AI做宽”。公司设立了AI效率委员会，同时通过AI Lab研究游戏行业中的AI应用场景。除了让AI进入游戏研发、发行和运营，公司还希望把主业中验证过的方法沉淀为通用能力，并向外部输出，形成新的商业价值。

AI由此可能改变游戏产业的利润结构，并创造新的市场增量。

ChinaJoy期间，伽马数据发布的《2026中国游戏产业AI发展报告》显示，预计未来AI技术有望为我国游戏产业带来约533亿—846亿元的新增市场空间，成为推动产业高质量发展的增长动力。这一增量来自新产品形态、新内容供给等内容的持续涌现。

AI技术也正逐步改善游戏企业的经营效率。预计到2030年，我国游戏企业游戏业务净利润规模有望由2026年的约1113.7亿元增长至1626.6亿元。其中研发提效、运营优化和资源配置效率提升将成为主要驱动力。

护城河仍是内容

如果所有游戏公司都能使用AI，那么企业最终靠什么胜出？这是ChinaJoy上众多厂商聊到的另一个命题。

“团队告诉我，现在一个人用AI工具一天产出的营销素材量，抵得上过去五个人的团队一周的工作量。”世纪华通总裁谢斐在论坛上表示。但效率大幅提升后，一个反直觉的结果是：真正能够拉开公司差距的，反而是那些快不了的事情。

谢斐提到，团队过去几年也在产品立项上交过不少学费，例如新立项的产品，数据和预期差距很大。“我们以为自己能学习，但用户需要的不是复制品。后来产品调整方向，回到真正有积累的赛道，才跑出来了。”

他由此得出的判断是，大模型能力、文生图、文生视频技术，正在褪去稀缺属性，如同早年的公路、水电、网络一样，成为数字产业的基础设施。行业的技术门槛被无限拉平，工具趋向同质，真正拉开差距的还是内容。团队对某个品类的理解，对玩家需求持续几年的观察，以及知道什么应该坚持、什么不应该做的判断，是更重要的。

百度智能云副总裁张玮在大会上感慨，AI模型的能力上涨确实带来了非常多的变化，例如NPC能说话了、画面能生成了、素材能批量产生了。但效率提升了之后，体验是否有变化？例如AI能不能让游戏世界活起来，让玩家和角色之间建立情感连接等等。

“AI是效率提速器，但很多时候在研发链路和经营链路的后端运转，玩家看不到也感受不到。经营者的视角可以感受到效率是提升了，成本降了，但游戏体验本身，也许接下来或者正在发生的过程中会有一些机会。”张玮说。

一个最新的趋势是，AI还在制造新的供给洪流，这可能会让好的游戏内容更加稀缺。

近期TapTap公布的一组游戏数据在行业引起了很多讨论：今年上半年TapTap平台的新增可玩游戏达到5002款，同比增长近10倍，其中超过4000款属于AI辅助生成小游戏。

心动公司以及TapTap的创始人黄一孟坦言，这带来了新的“幸福的烦恼”：游戏数量暴增，但玩家群体并未同速增长，每款游戏分到的曝光和下载被严重稀释，首页质量下滑的反馈正在增加。

这或许正是AI时代游戏行业最值得警惕的，生产工具更强了，内容供给很丰富，具有辨识度的创意反而更稀缺了。

金山世游发行副总裁刘异对第一财经记者表示，这确实会是未来一段时间里产业会暴露的一个问题，AI让游戏创作边界变得更低了，但从用户视角看，会看到更多品质不是特别好的产品。

刘异判断，未来游戏方向可能两极分化。“一是基于AI本身做更轻的、更快消型的产品，它强调的是速刷，这样的消费会像短视频一样，本质上是流量玩法，拼创意而非产品的品质、美术风格，快速玩一局就退出结束。再往上的另一个方向，则是大厂用更多AI技术实现原来做不到的规模效应，品质可能会拉得很高。”

游戏公司的立项方面会有什么变化？刘异认为，对金山世游来说，本质仍是关注内容消费本身，AI可以是提效工具，同时内部也会不断跟进，看是否有新的AI原生体验能让游戏玩法变得更有意思，有就往这个方向靠。

网易副总裁庞大智认为，开发者拥有了历史上最好的研发条件，无论是成熟的AI工具还是完善的跨端引擎，但是再先进的工具也无法替代游戏最关键的东西——创意愿景。能打动全球玩家的，不会是既有框架里的微创新，而是拥有温度和深度的原创新作品。