广东
营销内参｜百事跨界沐浴露：一杯可乐洗出千万话题
一、案例速览
8月1日，百事可乐与美国美妆品牌 GLAMLITE 推出联名洗护系列：野樱桃风味沐浴露与香草冰沙风味身体磨砂膏，把经典可乐的香气做成了能往身上抹的洗护品。产品目前只在美国等部分地区限量发售，尚未正式登陆中国大陆。
因为够猎奇、又是海外限量、国内没有官方渠道，这款联名在中国社交平台迅速走红。得物 App 上，沐浴露原价 12 美元，市场价被炒到 199 元，约为原价 2.3 倍、溢价接近 130%，货源还偏紧。评论区成了大型玩梗现场：有人担心洗澡时忍不住喝掉，有人喊话百事赶紧出显卡，还有人把它接上可乐鸡翅的老梗。GLAMLITE 方面还放风，计划推出更多百事主题化妆品，把这条饮料跨界美妆的线继续拉长。
二、为什么能成
第一，反差跨界天然吸睛。饮料品牌做洗护，可乐味沐浴露这种组合自带认知冲突，用户第一眼就会停下来看，记忆点比常规联名强得多。
第二，稀缺加地域差制造黄牛经济。只海外卖、国内无渠道，反而刺激了国内用户的讨论欲和代购需求，溢价本身就是话题的一部分。买不到的东西，比买得到的东西更容易上热搜。
第三，给消费者留了玩梗的空间。百事和 GLAMLITE 没有硬解释产品逻辑，而是放任网友在评论区造梗，UGC 完成了二次传播，官方几乎零成本拿到了海量扩散。
第四，品牌资产可迁移。可乐卖的不只是味道，更是快乐、年轻、有点叛逆的情绪。把这种情绪从舌尖延展到嗅觉和身体护理，是在给同一个 IP 找新的承载场景。
三、能抄的作业
对小品牌来说，借大牌的某一个符号做衍生物，是低成本蹭认知的办法。你不一定非要和百事同量级，只要找到一个被人们熟悉、且能和你的品类产生反差的点，就有机会被记住。
制造买不到，有时比制造买得到更出圈。限量、区域首发、错峰上市，这些手法本质都是在用稀缺换话题。
最关键的一条：别替用户把梗接完。把话题抛出去，留个口子让用户帮你传播，比官方自嗨有效得多。
四、风险提示
猎奇有边界。可乐味沐浴露被调侃成洁厕灵之后的新非食用赛道，这种玩笑一旦往低俗或卫生暗示方向滑，就会从有趣变成翻车。
没有官方渠道，假货和代购乱象品牌很难控。溢价 130% 也可能被解读成割韭菜，透支好感。
这类爆款生命周期短，热度来得快去得也快。如果不能把流量接进可复购的主线产品，就只是一波声量，落不到生意。
五、一句话总结
百事这波是把可乐的情绪资产，从舌尖挪到了身上，稀缺和玩梗让它零成本出圈，但猎奇的火，烧太久容易烫到自己。
品牌公关局 · 一夜红传媒出品
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