57年品牌“翻红”！靠一块饼干“发疯”拿下Z世代？

作者：Tiana

来源：WaveGlocal（ID：waveglocal）

封面图来源：Nutter Butter

如果你的品牌已经五十多岁，十年没投过广告，货架上被挤到最角落，预算少得可怜——你会怎么办？

Nutter Butter的选择是：彻底发疯。

Nutter Butter是一款美式花生酱饼干品牌，在1969年首次推出，按照品牌周期理论，这个“爷爷”级别的品牌本可能逐渐退出大众视野。但这两年它又翻红了，而且捧红它的还是年轻的Z世代。

怎么回事？点开它的TikTok主页就知道了，画风是这样的：

后室、梦核、超现实主义……它的策略核心就是 “官方发疯，制造怪诞” ，用一种超现实、甚至有些“掉san”的风格，成功抓住了大家的眼球。评论区全是问号：“Nutter Butter，你还好吗？”

答案是：好得很。这场“抽象营销”交出了一份令人瞠目的成绩单：

• 粉丝暴涨：TikTok粉丝从40万暴涨到160万+，截至发稿日已经达到260万+

• 播放量惊人：仅2024年9月发布的10条视频，观看量超过8700万次

• 媒体轰炸：177家媒体主动报道，产生33亿+曝光和2.49亿+ earned views

• 销售转化：年轻消费者中的家庭渗透率提升了16.5%

• 零预算：媒体投放费用为0

• 奖项收割：The One Show金奖、The Drum Awards全场大奖等多项行业顶级奖项

关键是，评论区全是“我今天买了Nutter Butter，这是我30年来第一次买” 。购买行为发生在他们自己都没意识到被营销的时候。

一块被遗忘的饼干，用最不按套路出牌的方式，给所有品牌上了一课：在这个信息过载的时代，让人记住你的最好方式，有时候恰恰是——让人看不懂你。

1

Nutter Butter

的TikTok“发疯”实录

Nutter Butter的处境，放在任何营销手册里都属于“地狱开局”。在Mondelēz的零食帝国里，Nutter Butter存在感并不高——没有Oreo的辨识度，没有Chips Ahoy的群众基础，甚至连一句能让人记住的slogan都没有。

更惨的是，饼干这个品类拼的就是钱和明星代言，而Nutter Butter两手空空。“我们根本没有竞争的资格。”操盘这场战役的Dentsu Creative团队后来在案例复盘里写道。

但事情就是这么有意思——最大的弱点反而成了最大的优势。因为十年没打过广告，Nutter Butter没有任何品牌guideline需要遵守。没有历史包袱，没有条条框框，想怎么玩就怎么玩。

2023年初，Nutter Butter的TikTok账号开始发布一种难以归类的内容：模拟恐怖（analog horror）风格、意义不明的抽象图像、一种令人不安的梦境感，而且几乎跟饼干本身没有任何关系。

这些内容用的是“deep-fried”数字特效和扭曲音景，看起来更像是独立恐怖游戏的宣传片，而不是食品品牌的官方账号。他们管这个叫 “Nutterverse”（坚果宇宙） 。

内容上，有反复出现的角色：一个叫Aiden的神秘男孩、一个叫Nadia的神秘女孩（据说是Aiden倒过来拼）、还有一个意图不明的“Nutter Butter Man” 。这些角色之间是什么关系？没人知道。粉丝们只能在评论区疯狂猜测。

Dentsu高级社媒经理Zach Poczekaj说了一句话，点出了精髓：“如果一条内容太容易理解，它的表现反而不好。我们想留下解读空间，让人们提出问题、提出理论。然后我们把这些理论变成故事的一部分。”

Poczekaj的团队会针对性开头脑风暴会，核心动作就是：翻上一周的评论区，找出粉丝的理论、猜测和情绪反应，然后把它们放进下一周的内容。

Reddit上甚至有专门的讨论帖，试图解开Nutterverse的谜题。粉丝在Reddit的GameTheorists社区里解谜，社媒团队就非常认真地研究这些讨论。当一个粉丝从评论区走进了品牌宇宙的中心，所有用户都会想：下一个会不会是我？

2

为什么“抽象营销”

在海外这么吃香？

Nutter Butter不是第一个在社交媒体上“发疯”的品牌，但它可能是把"发疯"做得最系统的一个。

要理解为什么这种策略在海外如此吃香，得先放下一个误解：抽象营销不是为了博眼球而胡闹。它是对注意力经济学和平台算法的精准套利。

而这种策略之所以能在TikTok上爆发，有一个底层原因：平台算法。TikTok的算法不是基于“你是谁”来推荐，而是基于“你下一秒可能对什么感兴趣”。

Nutter Butter那些无法被归类的视频，制造了一种强烈的预测误差——你的大脑在刷feed时已经建立了一套预期模型，而这些视频彻底打破了它。

认知心理学里这叫“pattern interrupt”（模式中断），它强制你的注意力停下来。

停下来，看下去，参与进去，然后分享出去。沃顿商学院营销教授Jonah Berger在《Contagious》里提出的高唤醒情绪理论，在这里得到了验证：内容无论唤起的是恐惧、惊奇还是兴奋，只要情绪强度够高，就更容易被记住和讨论。

特别是Z世代对“被推销”极其敏感。“Z世代对荒诞幽默的接受度远高于传统广告。” 加州州立大学的一项研究指出，Z世代更容易被那些“不像企业做出来的”幽默所吸引——他们想要的是创造力、真实性和相关性。

当一个品牌摆出“我在给你做广告”的姿态，Z世代跑得比谁都快。Nutter Butter的玩法是：我不卖东西，我只负责让你困惑。结果呢？评论区全是“我居然想买一块Nutter Butter，我也不知道为什么”。

“反设计”成了新一代的美学。Nutter Butter的视觉风格不是讨好的，甚至是“ antagonistic”（对抗性的），完全违背了广告历史上应该做的事——建立产品吸引力。但正是这种预期违背反而深深吸引了新一代消费者。

AdNews将Nutter Butter的策略定义为 “Lore Marketing” ，即叙事营销，品牌不再只是发内容，而是在构建一个持续生长的故事宇宙。

Advertising Week指出，最擅长这件事的品牌——红牛、乐高、迪士尼——往往让这一切看起来像是“偶然发生的”，但实际上是刻意构建的。

比如说，一批品牌正在用类似的“发疯”策略收割流量：

Duolingo是抽象营销的鼻祖级玩家。它的绿色猫头鹰Duo在TikTok上威胁用户、痴迷Dua Lipa、甚至上演“去世—复活”的狗血剧情。凭借这种“unhinged”策略，Duolingo从小透明到千万粉丝的大“网红”。

Liquid Death，一家卖罐装水的公司把自己包装成重金属朋克品牌，用“反营销”的姿态把一瓶水卖出了7亿美元估值。

Ryanair航空公司在TikTok上从不正经卖机票，整天玩梗、怼用户，粉丝玩得不亦乐乎。

Fast Company将这种现象称为 “DGAF品牌”（Don‘t Give A F*ck）的崛起——这些品牌用边缘化、敏捷的笑点来赢得受众。

“抽象营销的核心在于风险。” LBBOnline分析指出，“正因为大多数品牌不敢这么做，它才有效。如果所有人都变得奇怪，奇怪就不再突出。”

3

中国出海企业能学到什么？

已经有人在上路了。

Nutter Butter的案例对整个出海品牌圈都有参考价值。

核心启示有三条：

第一，预算不是问题，想象力才是。这场战役的媒体预算是零。在TikTok这个平台上，创意本身就可以成为最强大的杠杆。“你不需要很多钱，但你需要一个敢拍板的老板和一个敢发疯的团队。”

第二，“不正经”可以成为最强的辨识度。在品牌都在卷精致、卷专业的时候，敢于“自毁形象”反而成了差异化的捷径。Z世代对“端着”的品牌过敏，但对“一起玩”的品牌上瘾。

第三，把粉丝变成共创作者。Nutterverse的成功不是Dentsu团队独自完成的。它是品牌、粉丝和算法三方共同编织的一个持续生长的故事。当一个粉丝从评论区走进了品牌宇宙的中心，所有用户都会想：下一个会不会是我？

中国出海品牌中，已经有人在尝试类似的“抽象”路线。

广州LED灯牌代工厂LC SIGN在2022年订单下滑后转型DTC出海，通过员工Tony（竹宇）在TikTok打造抽象营销人设——多口音英语、热点争议片段开场+快速口播带货——个人IP矩阵总粉丝超800万，单帖百万点赞、单视频最高千万播放。

一个传统代工厂，靠“不正经”的内容风格，硬是在海外杀出了一条血路。

它与Nutter Butter的共同点是：放弃了传统“高大上”的品牌叙事，用更接地气、更“抽象”的方式和海外消费者对话。

当然，抽象营销不是万能药。它需要品牌有足够的“容错空间” ——Nutter Butter之所以能这么玩，恰恰是因为它“没什么可失去的”。对于已经建立了高端定位的品牌，贸然“发疯”可能适得其反。

但无论如何，Nutter Butter已经证明了一件事：在注意力竞争日趋白热化的当下，反常规叙事或许是品牌破圈的新思路。

这款老牌饼干已经验证了这套路径，下一个会是谁呢？

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容