主流媒体在AI时代，如何打造信任引擎？

澎湃新闻记者 李佳蔚

如果把时间拨回十二年前，彼时移动互联网方兴未艾，澎湃新闻作为全国首个由传统媒体向新媒体全面转型的产品刚刚上线，行业讨论最多的概念是“媒体融合”。

十二年过去，生成式人工智能正在深刻改变信息生产方式和传播模式。当前传媒业面临的环境发生了深刻变化，深化主流媒体系统性变革既是破局之道，更是面向未来的必然选择。

7月31日，由上海报业集团澎湃新闻主办的“逐浪·共生”2026外滩新媒体学术交流在上海举行。来自国内传媒业界、学界代表共同参与，围绕主流媒体系统性变革探索、国际传播能力建设、主流舆论新格局塑造、舆论热点引导等话题，展开深入思考与讨论。

多位新闻传播学者和媒体负责人，不约而同把“可信”“真相”“原创”“深度”“调查”“IP”等作为讨论的关键词。在许多人看来，一方面，新技术变革不可逆转，逃避变革只会被时代淘汰；但另一方面，在人与AI的协同中，算法要有价值观，数据要有温度，效率必须服从于真实。

7月31日，由上海报业集团澎湃新闻主办的“逐浪・共生”2026外滩新媒体学术交流在上海举行。

AI时代的“信任引擎”

今天，生成式人工智能快速渗透内容创作、分发、互动全链条，一场深刻的变革正在发生。与此同时，在探索系统性变革的过程中，“守护信任”成为主流媒体普遍选择的方向。

传媒业变化之快，复旦大学特聘教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安用“时不我待，加速转型”来形容。他表示，从2024年提出“推进系统性变革”，到2025年强调“深化系统性变革”，媒体行业发展环境正在深刻变化，对系统性变革的探索是整个行业面对的时代命题，“改革者有未来，先行者有未来”。

据其观察，各地媒体纷纷加快改革步伐，进行AI赋能与生态建构。不同路径背后，都有一个共同点，即内容和精品创作。

复旦大学特聘教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安。

“以澎湃新闻为例来看系统性变革，一个关键字，就是守护可信。”张志安说，“可信”是极难的一件事，要让用户看到内容时天然给予充分信任，成为用户的“可信任信源”、“可信任品牌”。

这也解释了为何澎湃新闻此次战略发布未推出所谓的“智能体”。“因为我们相信——从产品、品牌到用户体验，澎湃本身，就应当是那个值得信任的‘智能体’。”澎湃新闻总裁、总编辑夏正玉在作主旨报告时表示，客户端时代，澎湃新闻是移动终端上的“信任引擎”；AI时代，也必须成为智能世界的“信任引擎”。

主流媒体公信力、主流媒体的声音，“长安街知事”编辑部主任郭涛用“看见真相”来表达。“为什么人们会为记者署名买单，而不想为AI生成买单？”郭涛说，因为公众需要事实，AI可以生成信息，但媒体为事实负责。“事实就是事实，媒体应该根据事实描述事实，不是根据愿望或情绪描述事实。”

近期刷屏的《广西日报》新闻特稿《王的猜想》，成为业内人士多次提及的案例。“我粗略数了数，这篇稿件至少采访了13个人。”浙江大学传媒与国际文化学院党委书记兼副院长赵瑜说，7月23日王虹与邓煜获菲尔兹奖后，这篇报道刊发于7月25日，有人觉得如果能提前一天发表，传播效果可能会更好。但她认为，“为了采访到更多对象，就是再晚一天发，也都没有问题。”

院长圆桌围绕 “AI浪潮下的传播生态与媒体角色”这一话题展开讨论。

贵州广播电视台党委委员、副台长王丹同样认为，《王的猜想》的价值在于记者采访、调查和求证而来的原创信息。她注意到，稿件主角王虹此前在互联网的公开信息很少，而这篇报道之所以打动人，因为这些内容不是随便能搜到的，是记者通过大量采访获得的原创信息和一手信息。

这也说明一个道理：虽然AI能够对“已知信息”进行归纳、总结和生成，但机构媒体不可替代之处在于，能够创作“未知的信息”。通过记者奔赴现场、面对面采访、持续核实，媒体能够把原本不存在于公共信息空间中的原创内容带给读者，与读者形成黏性和信任。

“AI在场，人也在场”

“无论我们爱与不爱，AI都在那里，我们要做的就是积极地与AI一起成长。”复旦大学新闻学院院长、教授周葆华一句话，道出媒体行业不得不面对的现实。其实面对技术浪潮，媒体真正的问题不是“要不要用AI”，而是“如何用AI”。

周葆华认为“人机协同”已成为新常态，AI能力越强，越需要放大人的价值。“当AI浪潮越高，越是要看到和放大人在其中的不可替代能力。”他说，AI参与新闻的每一个环节，都离不开人的协作和判断。对新闻媒体而言，关键是借助AI并强化自身专业能力，做到“AI在场，人也始终在场”。

在他看来，今时今日，主流媒体的核心竞争力体现在三方面。首先，提供的是准确、完整、经得起检验的“事实”。其次，在表层信息之下，探寻有公共价值的“深度内容”。第三，随着AIGC（人工智能生成内容）快速普及，机构媒体承担着事实核查、谣言澄清的责任。“今天的舆论场不缺观点和情绪，真正稀缺的，是事实。”周葆华说。

总编圆桌围绕“主流媒体系统性变革的‘变’与‘不变’”展开讨论。

那么，AI会不会压缩记者岗位？南方报业传媒集团（南方日报社）党委委员、副社长，南方新闻网党委书记、总裁侯小军给出自己的回答。“第一次工业革命时，工人冲进工厂捣毁机器，但最终并没有阻止技术进步，新技术反而催生了新的就业岗位。”他认为，每一次技术革命都伴随焦虑和阵痛，历史已经证明，排斥新技术没有用，拥抱新技术应当成为共识。

与其焦虑技术，不如锚定人心。一位来自央媒的人士指出，当用户不再固定打开一份报纸，而是在信息流中“刷”到一条内容时，传播就不再是订阅逻辑，而是作品逻辑、推荐逻辑。换言之，面对庞杂的信息流，媒体要找回“新闻的逻辑”，提供独有的价值。

系统性变革也延伸到了国际传播领域。“十五五”规划纲要提出，完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，拓展海外传播网络，构建多渠道、立体式对外传播格局，全面提升国际话语权。

清华大学新闻与传播学院院长、教授周庆安

清华大学新闻与传播学院院长、教授周庆安认为，未来五年，主流媒体的国际传播能力建设面临新的机遇，其中有两个层面的趋势。从宏观层面看，国际传播越来越强调全球化、市场化、专业化；而落到具体媒体，则需要结合不同区域、不同受众，形成分众化的传播策略，这是各家媒体要思考的问题。

“AI技术，优化和降低了主流媒体国际传播的成本。”周庆安举例，AI的辅助未必是内容生产，它可以优化统一内容风格，并驱动多语言传播，形成全球触达。而且，AI对运营端“千人千面”的内容分发，对算法和编辑的价值同构都具有重要意义。

爆款IP的打造没有捷径

近几年，从央媒到地方媒体，越来越多主流媒体开始打造记者IP、工作室IP，这成为系统性变革的重要组成部分。其背后折射的，是媒体与用户连接方式的变化，IP代表着一种长期的专业认同。但是，如何打造爆款IP？

“机构如果没有个人IP，面相会变得模糊；个人如果没有机构的加持，也会缺少持续的养料供给。”财新传媒集团副总裁、财新创意董事长兼总裁周智琛判断，“在目前比较碎片化的阅读时代，还是要做IP，没有IP没有未来。”

IP创作圆桌讨论

不过在他看来，IP不是一个简单的流量概念，而是一个价值概念。真正的IP，需要找到不可替代的价值锚点。“能不能找到独特的人设，建立独特的话语体系，形成独特的叙事节奏，都非常重要。”他说，做两篇稿子、两个视频火了，不叫IP，真正的IP，是能够从偶然变成必然，持续稳定地输出高质量内容。

聚焦IP打造，不少媒体人展开讨论。三联生活周刊新媒体事业部总监李殊同认为，爆款IP的底层逻辑在于发现真正问题、回应真正关切，并且具备持续追问的能力。她表示，AI时代，有现场、有深度、能让大家感受到真实存在的话题讨论，更能帮助受众认知世界与自我，这也是爆款IP最基本的要素。

对于长期深耕调查报道的澎湃新闻“影子调查队”而言，IP的核心同样不是流量，而是独家、专业、原创、公共性和影响力。澎湃新闻调查新闻部总监陈兴王解释，“独家，就是我有的，别的地方你看不到”，专业性背后是信任，公共性意味着选题能影响更多的人，还必须推动现实问题发生改变。

多位业内人士认为，个人IP的内容输出应与机构的“三观”高度匹配。中国青年报冰点周刊负责人从玉华说，机构媒体具有很强的公共属性，需要凸显“我们”，但是做个人IP时，自由表达也很重要，需要凸显“我”。并且，IP充分展现个人魅力的同时，也需要体现公共价值。

在她看来，无论孵化IP，还是培养一名成熟的记者，都没有捷径，“一个深度记者的养成很漫长，非常奢侈。”至于怎么打造IP，“就是一篇一篇稿子积累出来，有时你要像农民种地一样坚持去做，你并不知道哪个是爆款，认真是唯一的方法。忘掉IP，真正去做一个记者，是唯一的方法。”从玉华说。

本期编辑 徐滁