净水器国补退场半年考：零售规模下滑14% 头部品牌进入存量博弈

作者：Hasove

净水器赛道迎来“失重”。

前两年，净水赛道依靠家电消费补贴政策迎来一轮阶段性爆发。净水器、净饮机作为政策清单内的重点品类，借助换新补贴撬动大量新增需求，渠道备货热情高涨，市场规模持续走高。不少品牌、经销商将行业增长完全依托政策红利，顺势扩张产能、拓展线下门店。

2025年1月，净水器首次被纳入国家以旧换新补贴范围，补贴比例15%至20%、上限2000元。在政策红利之下，末端水家电市场零售规模实现增长。

国补退潮红利消散

2025年12月30日，国家发改委、财政部发布通知，将2026年家电国补品类从12类缩回6类，净水器被正式剔除出补贴名单。补贴比例统一调整为15%，上限降至1500元，且仅限1级能效产品。

这对于净水器赛道来说无疑是一个巨大“利空”。

图片来源：奥维云网

反映在市场层面，奥维云网数据显示，2026年上半年，净水器市场零售规模为94亿元，同比下滑14.1%，零售量为400万台，同比下滑5%；“618”期间，整个水家电线上销售额为22.4亿元，同比下滑16.7%，销量同比下降17.3%。细分品类里，净水器销售额为12亿元，同比下滑22%；净饮机销售额为3亿元，同比降幅达25.3%。

图片来源：奥维云网

也就是说，在政策导向的周期结束后，为争夺有限的市场份额，品牌间价格竞争加剧，直接拉低了产品均价。今年“618”期间，净水器均价同比小幅下滑1.3%，净饮机均价同比大跌10.1%。整个市场走向越卖越便宜、越便宜越难卖的恶性内卷之中。而低价竞争则会进一步压缩企业的研发投入，让产品过滤方案、结构设计趋同，难以形成差异化体验。

有家电行业分析师指出：“当价格成为唯一竞争手段时，企业就没有动力投入研发，整个行业的技术进步就会停滞。”

面对这样的局面，净水器企业究竟该如何摆脱对政策红利的依赖，找到可持续的增长路径？手握不同底牌的头部品牌，又会走出怎样的自救道路？

净水器头部品牌各自承压

安吉尔

过去几年，安吉尔持续在高端化路线上深耕。2014年引入定位理论后，安吉尔砍掉了数百个冗余SKU，将产品线从500多个缩减至30个，推出定价3499元的高端净水器A6，直接对标A.O.史密斯等外资品牌。这一战略在2025年取得了阶段性成果，安吉尔空间大师系列拿下线下全屋净水66.52%的零售量占比。

但2025年国补期间的激进扩张为2026年的困境埋下伏笔。有数据显示，安吉尔2025年1月至4月新增了233家线下门店。分析人士认为，当国补在2026年退出后，这些新增门店面临的不是增量需求，而是急剧萎缩的市场。

图片来源：黑猫投诉

与此同时，安吉尔在消费者端也面临滤芯更换成本高、售后响应慢等投诉问题。安吉尔号称“七星级售后服务体系”，但此前有报道称，黑猫投诉平台上，针对安吉尔的投诉已累计超过400条。投诉内容涵盖滤芯异常、售后推脱、水质问题等。

沁园

沁园是国内较早深耕净水赛道的本土品牌之一，曾推出覆盖全国六大地理区域、2900多个城市的《全国水质地图》，并针对不同水质区域开发了差异化的过滤技术，北方硬水地区使用“耐高压超强表面反渗透膜”，南方软水地区则采用“0.5纳米均孔高准膜”技术。这种“分质净水”的思路在行业内确实具备一定差异化价值。

同时，沁园依靠线下经销商网络遍布各级城市，在三四线市场拥有稳固的用户基础。在政策红利期，沁园依靠庞大的线下渠道实现持续出货。不过在市场环境转变后，线下传统经销商模式成本持续走高，终端客流下滑，不少中小经销商库存压力上升，进货意愿下降。

图片来源：黑猫投诉

在用户口碑层面，黑猫投诉等平台上，关于沁园的投诉集中在几个方面：强制绑定原厂滤芯、滤芯寿命虚标、售后服务推诿。比如有用户反映，2024年购买的沁园净水器使用1年后会自动锁定，“不换滤芯就不出水，而且只有买沁园原厂滤芯才能解锁”。还有用户指出，产品宣称RO滤芯可用5年，但实际使用两年左右系统就提示需要更换。

针对多重压力，沁园开始优化渠道结构，清理低效线下经销商，加大线上渠道资源投入，搭建线上专属产品线，避免线上线下价格冲突。产品端，放缓净饮机低端机型迭代，聚焦高端台式净饮机与全屋净水系统，同时完善滤芯耗材订阅服务，尝试把一次性硬件销售转化为持续性服务收入。

但是也有行业声音认为，这种“整机低价、滤芯赚钱”的盈利模式在行业上行期或许还能被消费者容忍。但在存量竞争时期，这种模式正在加速消耗品牌信任。沁园如果不能解决用户在滤芯成本和售后服务上的痛点，技术优势很难转化为市场优势。

美的

在行业整体下行的背景下，美的是少数实现份额逆势增长的品牌。

据奥维云网数据，2026年1月至5月，美的净水器品类全渠道累计销售额份额达到18.34%，同比增长2.16个百分点。在线上市场，美的以17.51%的市占率稳居行业前列。

美的的优势在于全品类覆盖带来的渠道协同效应，消费者在购买冰箱、洗衣机的同时顺手选择同品牌净水器的趋势越来越明显，相比专业净水品牌，美的可以借助冰箱、厨电、热水器的线下门店联动陈列，实现套餐捆绑销售，线上也能够依托全品类流量进行导流。

美的净水器产品线过于分散，从低端到高端产品都有涉及，导致资源分散，难以形成核心竞争力。更重要的是，美的在净水器领域的品牌认知度相对较弱，与专业净水器品牌相比存在差距。

此外，需要注意的是，在“618”期间的“价格战”中，美的的主力产品也不可避免地卷入降价潮。有测评指出，美的星河1200GPro活动价已低于1999元。在原材料成本持续上涨的背景下降价意味着毛利率的持续压缩。美的虽然在份额上实现了扩张，但能否在利润端守住阵地，仍有待观察。

最后

失去国补之后，净水器行业短期承压的态势已成定局。

从长远来看，头部品牌将转向高附加值新品研发，聚焦健康化、长效滤芯、功能复合等核心功能的升级，去打一场持久的“价值战”。而那些缺乏核心技术、仅以低价为竞争力的中小品牌及白牌厂商的生存空间将进一步被挤压，甚至会面临利润清零甚至亏损的困境，净水行业的K型分化格局仍将持续。这不仅是净水器赛道需要面临的挑战，也是目前整个家电行业正在面临的共同难题。

从另一个角度来看，这个赛道也孕育着新的机遇。中国家用电器协会副理事长徐东生在行业工作会议上指出，行业长期增长的基础依然坚实，消费者对饮水健康的关注度持续上升，需求正从基础净化向健康化、智能化、全屋化升级。但前提是企业必须摆脱对政策红利的依赖，真正回到产品力和用户价值的竞争上来。

也就是说，能够适应变化、坚持创新、注重价值的企业才能在这次政策变动下的浪潮中脱颖而出，引领行业进入新的发展阶段。