“流量崇拜”退潮，IP授权还能怎么玩？对话阅文+艾影等

作者：青崖

编辑：努尔哈哈赤

2026年的IP授权行业，站上了一个微妙的拐点。

一方面，行业大盘仍在扩容。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模达2.72万亿元，预计2029年突破4.6万亿元，IP作为连接消费者的情感资产，其战略地位愈发凸显。

另一方面，繁荣的表象之下，行业的底层逻辑正在被重写。一个以“价值定价”为核心的新周期已经到来：消费者的决策优先级，从“这是不是顶流IP”转向“审美是否契合自我表达、功能是否适配日常场景、溢价是否匹配实际价值”，“流量崇拜”加速退潮。

与此同时， AIGC全面渗透文创产业链，授权品类从实体商品拓展至AI素材、数字人、互动对话等行为授权；“剑网2026”专项行动将文创版权保护列为重点，严厉打击同质化剽窃、虚假IP联名与AI“魔改”洗稿。这些因素叠加在一起，意味着行业被迫加速向“情感赋能+全链路价值运营”转型。

在刚刚落幕的第九届全球授权展·上海站（LEC）期间，除了成功举办【问道2026：IP链接消费 AI裂变机遇】行业论坛外，雷报还采访了业内多家代表性公司授权业务相关负责人，共同探讨2026年IP授权领域的新动向、新玩法以及面临的新挑战。

本期推文，雷报将整理与阅文集团消费品授权业务负责人乐敏，艾影CEO朱晓菊，小黄鸭德盈总经理张展耀，杉百品牌总经理王彬，以及酷乐潮玩IP授权总监谢燕燕的对话内容，与大家分享他们对行业变革的洞察思考与实践体悟。

IP授权市场，真的变天了吗？

2026年的IP授权行业，处在一个增量仍在、打法已变的年份。行业大盘在扩容，但蛋糕的切法已经完全不同。

多位受访者在交流中不约而同地提到一个感受：IP种类比以往任何时候都更丰富，国内市场对IP的需求仍在持续增长，但消费者的自我意识更强了，他们清楚地知道自己要什么、不要什么，跟风买单的时代正在退场。

阅文集团消费品授权业务负责人乐敏最直观的感受，是国漫IP真正意义上的崛起。不只是内容品质的提升，更是IP扩圈程度的质变。

她提到，早年国内授权市场几乎是海外IP的天下，今年明显能看到，本土优质内容的认可度大幅提升。在她看来，国漫IP的一大优势是包容度广，这种开放的姿态让IP在落地时拥有了更强的生命力。

与阅文集团消费品授权业务负责人乐敏现场交流

艾影CEO朱晓菊则从消费者心理层面给出了分析，在她看来，今年最核心的变化是“人”的位置被彻底摆到了中心。

早年做授权，IP方只需要单向输出世界观、人设，消费者被动接受即可；现在新一代消费者自我意识极强，会对IP有自己的解读，甚至会在社交平台自发产出衍生内容，这种转变倒逼整个行业的运营逻辑都要跟着重构。

与艾影CEO朱晓菊现场交流

小黄鸭德盈总经理张展耀观察到，今年单一商品授权的增长瓶颈愈发明显，由此分享了自身对IP长期主义的看法。

小黄鸭德盈在贵州的十年文旅规划以及在多个城市推进的城市公园项目，都表明头部IP正在跳出短期的联名快闪，转而寻求与地方经济、城市文化深度融合的“重资产”运营模式。IP的“慢生意”虽然投入大、周期长，但一旦跑通，便能构筑起极宽的护城河。

与小黄鸭德盈总经理张展耀现场交流

作为品牌管理方的代表，杉百品牌总经理王彬对接客户时感触最深：被授权商的决策比往年谨慎得多。

她发现，品牌方在签约前的前置沟通时间拉长了，对IP人设与品牌调性的匹配度要求更高了。在她看来，这其实是好事，因为充分的沟通能避免后续的无效开发，让IP授权真正服务于销售增量，而不是仅仅制造一时的声量。

与杉百品牌总经理王彬现场交流

酷乐潮玩IP授权总监谢燕燕则从潮玩零售渠道端的销售数据里，读出了消费逻辑的彻底迭代。

传统头部大流量IP的带货势能有所回落，反倒是那些没有厚重剧情、主打情绪共鸣的轻量化IP更受年轻人青睐。她指出，现在做授权必须前置考虑产品的还原度与供应链响应速度，只有那些能迅速将IP情绪转化为优质实物的合作，才能在市场上立足。

阅文：国漫IP的“包容度”，正在成为授权业务新的底层能力

在阅文集团消费品授权业务负责人乐敏的观察中，国漫IP今年最大的变化不是某一个爆款的出现，是整个品类的授权半径被拉开了。以《一人之下》《全职高手》为代表，阅文系IP的授权品类已经从谷子周边拓展到家居、行李牌、泡面等日常物件，IP消费开始真正进入生活场。

她反复强调一个观点：国漫IP的一大优势是包容度广，“我们希望帮助更多的品牌客户、更多的粉丝，针对大家喜欢的IP去延展不同的主题系列内容。”

支撑这套逻辑的是阅文在“服务”上的重投入。乐敏坦言，很多品牌其实并不知道如何将二次元素材应用到产品上。以五羊汽车为例，摩托车是极其硬核的品类，如何让《一人之下》的内容与车结合？“我们发布的所有的汽车的设计，都是由我们的设计团队交付的。”阅文在设计端增加了服务模块，站在客户的角度去思考他们需要什么，提供配套的优质服务设施。

这种服务意识也重塑了阅文的授权打法。原本最早的授权全是图稿授权、素材授权，现在则更多绑定线下的自有运营活动。DQ的案例是这种打法的典型样本。去年年底，阅文就与DQ预定了今年暑期的联名上线，关键节点锚定7月8日《全职高手》“冠军之夜”。基于这个大节点，阅文线下的活动、授权与BW都带着客户一起曝光，品牌方因此非常愿意提前布局，跟着IP的营销节奏走。

谈及行业挑战，乐敏并不回避：越来越多的IP加入等因素，让市场竞争日趋激烈。但她强调，越是在这样的环境下，越要回归本质——“把内容做好”。阅文会从源头筛选优质小说、挑选出好的优质改编及后续多元化开发，结合技术迭代带来的成本优势，把IP内容做得更完善。“内容做好了，再到后面后端商业化，其实就是顺其自然了。”

在被问到哪些趋势可能被低估时，乐敏的回答是“线下的沉浸式实体娱乐”。她指出，二次元主力人群除了在线上很活跃，他们还很渴望线下的体验，愿意分享、愿意聚集。

基于此，阅文一方面做原画展等沉浸式线下活动（《一人之下》原画展已在成都、北京、广州巡展，并将落地上海），另一方面则与文旅深度联动：《一人之下》已与欢乐谷进行了八个园区的联动合作，并与国内多家乐园接洽长线合作，新加坡的落地项目效果也非常好。在乐敏看来，线下的实体载体，是能突破关口的方向。

艾影：消费者“反客为主”，老IP拿什么重建话语权？

在艾影CEO朱晓菊看来，2026年授权行业最关键的是IP与消费者相处方式的改变。她将艾影今年的内部方法论概括为“场景化社区”，即将IP作为连接消费者情感的生活方式载体。

这套方法的背后，是艾影对“人”的重新理解。当下的年轻人对IP的忠诚度不再源于被动接受，反而源于主动解读。IP运营的重点也应该随之转变为倾听用户的声音，甚至接纳用户对IP的“二创”与解构。

围绕这一判断，艾影今年的授权策略调整集中在三个方向：精准匹配原则的持续强化、场景化授权的深化，以及根据市场反馈实时调整授权策略。

所谓精准匹配，是艾影在合作伙伴选择上更加坚持品牌调性与IP内核的一致性。朱晓菊认为，现在IP可选择的范围极广，作为运营商必须解读到位，才能真正触达消费者需求，避免粗制滥造的产品透支IP价值。

所谓场景化授权，是希望将IP植入消费者日常生活的各个场景。以哆啦A梦为例，艾影已经陪伴这一IP在中国大陆深耕20多年，2025年起，《100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展》先后落地上海、广州、武汉等城市，打造多城联动的城市级标杆巡回特展，让IP从货架走向了生活现场。

而在《大耳朵图图》的运营上，这种思路也得到了具体的呈现。朱晓菊介绍，艾影从去年年底开始全面接手《大耳朵图图》这一国民IP的商品化业务。团队研究发现，当年看动画的小朋友如今大多已步入大学或初入职场，面临较大压力。

基于此，艾影将图图定位为“童年的精神堡垒”，主打陪伴与治愈。第一代搪胶毛绒销量超过50万个，在毛绒市场整体下滑的背景下堪称“熊市中的牛股”。后续推出的小夜灯等产品也延续了这一温馨路线。在相关展览现场，艾影设置了跳房子等怀旧游戏互动区，观众参与踊跃，这种短时间的治愈体验验证了场景化运营的有效性。

在IP矩阵的拓展上，艾影也紧扣“情感连接与生活渗透”的逻辑。2026年，艾影正式官宣引入全球超级IP《愤怒的小鸟》；著名IP《大耳朵图图》、来自英国的Rollin' Wild（狂野萌球）、近期热映的动画电影IP《八仙！》也加入艾影·童曼旗下IP矩阵。

朱晓菊的判断是：现在IP可选择范围极大，即便手握经典IP，运营方也必须解读到位，才能真正触达消费者需求。市场越难，粗制滥造的产品越难获得用户认可，精品化内容反而会加速出现。

小黄鸭德盈：跳出“货架逻辑”，20年IP如何跑通“重资产”模式？

在小黄鸭德盈总经理张展耀看来，2026年IP授权行业的一个显著变化，是单一商品授权的增长瓶颈愈发明显。对于运营B.Duck这一走过20年的国民IP而言，必须寻找更具韧性的长线发展模式。

张展耀强调，B.Duck从创立之初对准的就是年轻人，这些年“从零售到授权、再到文旅，路径在变，但服务年轻群体的内核没有改变”。近年来，B.Duck在稳住商品授权基本盘的同时，重点探索文旅IP项目，试图通过实体业态构建更宽的护城河。

其中最典型的案例是位于贵州、规划周期跨越十年的文旅项目；此外，小黄鸭德盈还在国内多个城市推进主题公园合作。在张展耀看来，“产品能表达一部分情绪价值，但体验是产品给不了的。”

从商业逻辑上看，这种转型也是对IP生命周期的一次主动延展。通过文旅、乐园、城市活动建立的“体验-记忆-复购”闭环，可以将线上的流量转化为线下的客流，将一次性的购买转化为多次元的消费。

值得注意的是，这种“重资产”运营并不是盲目的扩张。经过20年的发展，B.Duck已经积累了庞大的粉丝基础。张展耀强调，文旅项目的核心“不在于硬件投入有多大，而在于能否准确把握目标客群的需求，提供真正有温度、有记忆点的体验”。这种对运营能力的极高要求，也正是此类项目难以被快速复制的关键所在。

从更宏观的视角来看，小黄鸭德盈的实践反映了头部IP正在寻求与地方经济、城市文化深度融合的趋势。相比短期的联名快闪，这种与地方经济深度绑定的模式虽然前期投入巨大，但一旦跑通，便能形成极高的竞争壁垒。

张展耀的判断是，未来的IP授权市场，能够活下来的一定是那些愿意沉下心来做内容、做体验、做长期价值的运营方。

杉百品牌：合作品牌越发谨慎，授权方如何接住“灵魂拷问”？

作为品牌管理方的代表，杉百品牌总经理王彬在今年的LEC展会上，最直观的感受是：客户变“纠结”了，在签授权前的思考变得更成熟、更周全，甚至会要求运营方提前给出落地方案。在王彬看来，这种变化其实是行业成熟的标志，杉百内部将这种前置沟通视为关键环节，只有真正理解授权合作客户的痛点和需求，才能让IP的价值最大化。

为了应对这种市场变化，杉百品牌将业务清晰地划分为两条主线：儿童合家欢线与潮玩青年线，并针对不同的消费心理制定了精细化的运营策略。

在儿童线方面，王彬敏锐地捕捉到了Z世代父母的消费特征。她指出，现在的年轻家长不仅关注产品的趣味性，更看重“寓教于乐、身心健康、国际化视野”。因此，杉百在对接儿童IP时，会重点挖掘IP在教育启蒙、性格养成方面的内涵，确保授权产品既能吸引孩子，又能满足家长对“优质育儿”的期待。

而在潮玩青年线方面，运营逻辑则完全转向了“情绪价值”。王彬观察到，当代年轻人购买潮玩的核心驱动力是“悦己爱己”的真实情绪表达。以杉百推出的“气宝的一天”毛绒盲盒为例，产品设计不再追求宏大的世界观，反而聚焦于日常生活中的情绪切片：“周一不想上班”、“周三瑜伽时间”、“周末我是女王”。极具共鸣感的场景设计，击中了年轻人在所谓漫长一周，不同时间节点的心理状态，让产品成为了情绪的载体和表达的出口。

王彬还跟我们详细复盘了气宝与专业彩妆品牌ZFC的联名过程。在找到杉百品牌之前，ZFC所有的联名风格都偏向国潮，但品牌方希望做出一些年轻化的突破，于是杉百品牌推荐了“气宝”。此次联名被命名为“脸色自由计划”，为了兼顾ZFC原有的国风调性与气宝的潮酷态度，杉百团队在设计中做了巧妙的结合：ZFC推出了七款遮瑕产品，团队选取了中国传统的梅兰菊竹、牡丹等意象，让气宝身着旗袍，与不同色号的遮瑕膏进行场景化匹配。将IP态度深度植入产品设计全链路的打法，成功打破了IP固有的圈层壁垒。

王彬坦言，运营IP是一项需要专业耐心的系统工作，“IP一定有生命周期，起起伏伏是常态”。但她坚信，只要坚持“用心经营、理解内核、赋予生命力”，增长就一定会发生。这种长期主义的心态，在当下急功近利的市场环境中显得尤为珍贵。她认为，面对客户的谨慎，授权方最好的回应不是降低标准，而是提升自身的专业服务能力，用更深刻的市场洞察和更优质的内容创意，去赢得授权合作方的信任。

酷乐潮玩：流量IP“式微”，为何转身押注“无名”原创？

在酷乐潮玩IP授权总监谢燕燕的观察中，2026年的IP授权市场正在经历一场彻底的“权力反转”。她生动地总结了这一现象：“现在年轻人选IP、消费IP，已经不再是‘谁火买谁’，而是变成了‘谁懂我选谁’。”

年轻人把IP当成自我个性、情绪态度和社交身份的表达载体，这种趋势直接导致了一个结果：小众、有态度、能共情的情绪人设IP，商业价值正在赶超大众化的老牌流量IP。

本次LEC展会上，酷乐潮玩带来的4个主力IP中，有2个是深度绑定、独家合作的外部原创IP，这正是其策略升级的直观体现。

最大的变化在于，酷乐潮玩的转授权业务开始全面对外开放，面向全行业品牌和供应链拓展合作。目前，这一模式已经覆盖了休食茶饮、服饰、美妆、智能家居等多个赛道，成功服务了石头科技、茶百道、以纯、珂拉琪等几十个头部及新锐品牌，实现了跨圈层破圈联动。

除了选品逻辑的改变，全社会的版权意识觉醒也让渠道方松了一口气。谢燕燕提到了近期LV和茉莉奶白的侵权争议事件，她认为这类事件不再只是行业内部的讨论，而是真正引发了普通消费者的关注。“大众开始主动关注IP授权、版权归属、商用合规问题，整个市场的版权保护氛围越来越浓。”在她看来，这极大地降低了行业的市场教育成本，为原创IP的良性发展打下了坚实的大众基础。

当然，挑战依然存在。谢燕燕也指出了当前原创IP面临的两大难题：一是同质化严重，大量新玩家涌入后，市场跟风复刻热门风格，忽视IP内核打磨；二是新锐IP生命周期普遍偏短，“爆火快、衰退更快”，缺乏持续的内容更新和用户运营支撑。

尽管如此，谢燕燕对原创IP的未来依然充满信心。她认为，细分圈层的小众原创IP试错成本低、成本优势显著，其价值正在被市场逐步重估。同时，文旅IP授权也从单一的品类授权，升级为串联城市“吃住行游购娱”的全域授权资产，这为IP提供了更广阔的落地场景。对于酷乐潮玩而言，从追逐流量的“二传手”转型为孵化原创的“土壤”，不仅是顺应趋势的选择，更是在红海竞争中构建差异化壁垒的关键一步。

AI会重构IP授权行业吗？

2026年的IP授权行业，已经无法回避AI带来的结构性震荡。如果说去年的讨论还停留在概念验证、前景展望，今年在LEC现场，AI已经从一个技术名词变成了IP授权行业战略中的必答题。而如何在算法效率与情感温度之间找到平衡，各家交出了不同的答卷。

酷乐潮玩IP授权总监谢燕燕的观察最为直观，她认为AI与授权行业的关系已越过观望期，正处于“工具规模化落地，商业模式局部革新”的阶段。在她看来，AI能够将酷乐潮玩的新品开发周期从3到6个月压缩至更短时间，未来随着技术持续发展，更有希望拓展授权的物理边界，从传统的实体商品和影视联名，延伸至大模型训练、数字人交互及AI定制周边等新板块。

对于杉百品牌总经理王彬而言，AI的价值在于赋能“情绪价值”的精准落地。在面对品牌方愈发审慎的决策流程时，AI工具能辅助团队快速分析Z世代的情绪痛点，优化IP与品牌调性的匹配度。无论是“气宝的一天”中对职场情绪的切片捕捉，还是与ZFC彩妆联名时对“脸色自由”概念的视觉转化，AI都能在设计适配与需求预判上缩短沟通链路，让抽象的情绪共鸣迅速转化为具象的商业产品，从而降低客户的试错成本。

小黄鸭德盈总经理张展耀对AI的判断更为底层。他透露，B.Duck小黄鸭早在两三年前就开始搭建内部AI体系，除了能将插画制作与项目立项周期大幅压缩，更核心的价值在于“扩边界”，AI显著降低了3D建模与设计整合的门槛，让独立设计师也能参与IP创作。在他看来，“IP行业需要更多参与者才有活力”，当创作壁垒被AI踏平，多元的IP供给将反哺市场。这也为中国授权产业在追赶全球百年巨头的进程中，提供了“弯道超车”的契机。

艾影CEO朱晓菊则从“场景化社区”的构建逻辑出发，看到了AI在理解用户需求上的潜力。面对新一代消费者极强的自我意识和个性化的IP解读，AI可以帮助运营方在海量的社交数据中快速捕捉情绪信号，识别不同圈层的痛点。高效的反馈机制，能够有效帮助艾影避开同质化的陷阱，更精准地将《大耳朵图图》等经典IP打造成治愈现代人压力的“精神堡垒”，让线下的沉浸式体验真正触动人心。

阅文集团消费品授权业务负责人乐敏同样将AI视为重要的助力，她介绍，阅文的版权助手能通过关键词高效梳理海量IP库，精准匹配影视与动画客户的改编需求。不过，阅文在拥抱技术的同时划定了清晰的底线：AI是工具，永远不会取代创作者。“AI越强大，人类原创越珍贵”，乐敏强调，AI无法替代人类创作者笔下的情感细节与文化韵味，这种坚持正是阅文对抗同质化竞争的底气。

综合五家的观点不难看出，2026年的授权行业中，AI的角色定位其实非常清晰：它是压缩周期的加速器，是拓展品类的连接器，是降低创作门槛的民主化工具，但不会是IP灵魂的替代品。

当下行业从单纯的流量争夺转向深度的价值运营，AI释放出的生产力，最终是为了让从业者有更多时间去打磨内容、理解用户、构建场景。技术可以算出爆款的公式，但唯有“人”的创意和洞察，才能赋予IP跨越周期的生命力。