芒种追踪 | “封关”之后 看“海南鲜品”交出了一份怎样的答卷

2022年9月，“海南鲜品”作为海南首个省级多品类农产品区域公用品牌正式面世，承载着整合全省优质农业资源、打响热带特色高效农业品牌的厚望。2025年12月18日，海南自由贸易港全岛封关正式启动，海南农业步入了一个与国际市场更紧密对接的新发展阶段。零关税降低经营成本、加工增值政策推动产业升级、区位优势提升贸易枢纽功能……封关不仅是政策红利，更是一道“必答题”。海南农业能否借此东风，完成从“种得出”到“卖得远”、从“有名品”到“有品牌”的跃升？

面对这一命题，海南省农业农村厅与芒种团队先后合作“海南鲜品”品牌升级、“十五五”海南农业品牌发展规划项目。在此背景下，项目组提出了“实施‘向上向新、品牌出海’的新消费市场战略”。如今，2026年过半，封关后的“海南鲜品”交出了怎样的一份答卷？让我们一探究竟。

往国际走：借自贸港东风，让“海南鲜品”香飘全球

封关后最显著的变化，体现在农产品出口数据上。2026年前5个月，海南省农产品出口额达31.8亿元，同比增长约五成。自贸港政策红利正在转化为“海南鲜品”出海的强劲推力。这一亮眼的出海成绩背后是一套层层递进的品牌出海支撑体系在持续发力。

政策护航，打通出海“快车道”。海南通过系统开展热带水果重点目标市场国别研究，建立市场准入白名单，梳理各国准入标准、认证规则、检验检疫及物流通道，在全国率先实行出口农食产品“即报即放、即报即批”双加速机制，以及鲜活农产品“绿色通道”，让海南农产品出海更加顺畅。

专业服务，当好企业“护航人”。今年7月，海南省农业农村厅成功举办了2026年农业品牌培训班，128家授权企业及相关部门约170人参训。培训班开设12个专题课程，覆盖跨境流通、知识产权维权等全产业链内容。开展面向省内外企业的涉外经贸培训，提供法律咨询等全链条专业服务已形成常态化机制。

2026年海南省农业品牌培训班现场

全球拓市，扩大品牌“朋友圈”。从4月2日“海南鲜品”品牌出海推介活动（北京站）亮相国际商会大厦，到6月23日海南省农业农村厅联合农业农村部对外经济合作中心再次在北京举办高规格推介会——两场活动汇聚了来自东盟多国驻华使馆、中国—东盟中心、国家有关部委等60余名中外嘉宾，政企研媒多方联动，为“海南鲜品”搭建起连接世界的桥梁。

“海南鲜品”品牌出海推介活动现场 图源：海南鲜品

得益于全方位的品牌保障体系，“海南鲜品”品牌出海成果已然显现。2026年海南荔枝出口量达500吨，同比增长10%至20%。海南联越国际贸易公司自主研发“气调锁鲜”包装技术，将荔枝保鲜期延长至20天。在加拿大温尼伯，一袋650克海南荔枝售价16.99加元；在欧洲和中东市场，海口火山荔枝终端零售价达每公斤40欧元。如今，海垦集团正筹建海南RCEP国际农副产品交易中心，打造海南农业的对外开放平台。让“海南鲜品”的出海之路越走越宽。

工作人员对荔枝进行开箱检查并准备运至安检口 图源：海口日报

往高端走：树标准铸品质，“土特产”挺进高端市场

农产品“优质不优价”，症结在于标准缺失。“海南鲜品”从起步就锚定品质标准体系建设，在国内率先探索“标准+认证+检测+溯源”四位一体品牌体系。

标准先行，为品质“立规矩”。今年1月，《“海南鲜品”农产品区域公用品牌 凤梨》和《“海南鲜品”农产品区域公用品牌 地瓜》两项团体标准在全国标准信息公共服务平台正式发布。这是“海南鲜品”首批团体标准。这两项团队标准对标国际法规，部分指标严于现行国家标准（凤梨设定45项安全指标，地瓜设定31项）。同时，紧扣中高端市场对海南“安全水果”“放心食材”等品质需求，组建“海南鲜品”品牌认证联盟，创新建立“认证基础+通用要求+产品标准”三级认证机制。

“海南鲜品”携全品类精品亮相第六届中国国际消费品博览会 图源：海南鲜品

品牌溢价，持续“拓市场”。标准建立了，品牌溢价效应逐渐彰显。澄迈桥头地瓜依托富硒沙土优势，联合科研机构推行精细化管理，2025年总产量6.1万吨、产值5.8亿元，沙土村户均年收入12万元；三亚福返芒果加入“海南鲜品”体系后，打开了胖东来、Ole等高端商超渠道，年销售额同比增长10%，单月新增销售额326万元；潭牛文昌鸡则进驻“钱大妈”全国3000余家门店，进一步拓展了餐饮渠道。

深耕餐饮，打造“一桌菜”IP。近年来，“海南鲜品”实施“品牌+餐饮”策略，加大“海南鲜品一桌菜”“海南鲜品果盘子”美食宣传，已与省内近百家餐饮企业合作打造海南鲜品“一桌菜”IP。7月13日在海口举办的“海南鲜品·国宾家宴”优选食材创新菜交流品鉴活动，活动现场更是有10支餐饮厨艺团队选用文昌鸡、海岛和牛等本地特色食材，围绕原料打造八菜一汤创新菜品。获奖菜品将整理成册，纳入高端接待推荐菜单。“海南鲜品”正以舌尖为媒，让高端餐饮成为品牌价值的有力背书。

往线上走：开网店、做直播，热带鲜果“破圈”出岛

如今，消费者的购买习惯早已从线下商超搬进了手机屏幕。刷着短视频下单、看着直播等收货，已成为新日常。“往线上走”便成为“海南鲜品”打破时空限制、直接触达消费者的关键一招。

自营矩阵，搭建线上“根据地”。作为“海南鲜品”品牌统一市场化运营平台，海垦集团搭建了微信小程序、抖音、京东、小红书、淘宝五个平台的“海南鲜品”官方店铺，上架商品超80个，均已产生实际订单。目前，淘宝、抖音、京东等主流电商平台已与145家海南农业企业达成深度合作，数字化营销矩阵初步成型。

直播带货，打开销售“新空间”。近年来，“海南鲜品”联合省商务厅开展网上年货节、直播电商嘉年华等活动，对接快手、京东等平台持续开展产地溯源直播。2026年3月，抖音电商推出“海南热带水果 好吃又好看”主题活动，芒果、凤梨等品类日均订单量环比增长超十倍，复购率稳步攀升。同年5月，海口市琼山区三门坡镇的荔枝林里，多位电商达人将火山荔枝的采摘、分拣、打包全程搬进直播间，上市仅半个月累计售出荔枝400万斤，线上销量占比高达七成。目前，“海南鲜品”正加速将杭州直播电商资源作为线上主攻方向，推动更多授权企业接入直播生态。

价值重塑，线上定义“新价格”。近年来，澄迈推出本土直播品牌“澄小迈”，首批授权主播在田间地头开播，将刚刨出的新鲜地瓜直接展示给全国消费者。澄迈桥头地瓜作为海南特色农产品，正通过直播带货和品牌化运营，实现线上销售价格上升，售价可达每斤15至30元。

图源：澄迈县农业农村局

夯基垒台，未来可期

2026年是“标准建设年”，也是“海南鲜品”品牌生态夯基垒台、立柱架梁的关键之年。目前，全省“海南鲜品”授权企业已达128家，已培育以“海南鲜品”为统领的农产品区域公用品牌61个、企业品牌65个、产品品牌75个。

从“卖产品”到“卖品牌”，从“种得出”到“卖得远、卖得贵”。“海南鲜品”正在用标准、渠道和品质，书写海南热带特色农业高质量发展的新篇章。这份对品质的坚持，正是海南农业走向更广阔天地的坚实根基。

我们是

从浙江大学走来的团队

我们致力于

打造中国三农品牌化一站式服务平台

浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

团队已先后开展了海南鲜品、丽水山耕、赣鄱正品、江城百臻、巴味渝珍、神仙大农、长白山人参、西藏羊绒、烟台苹果、盐池滩羊肉、安吉白茶、周至猕猴桃、庆阳苹果、锡林郭勒羊、茂名荔枝、龙井茶等300+地方农业区域公用品牌的顶层设计。

来吧，让我们“一起探索，一起精彩，一起向未来”！