咖啡更像低成本引流工具 起底挪瓦“店中店”模式下品控与加盟迷局

每经记者：范芊芊 丁舟洋 王紫薇 每经编辑：杨军

“一进超市直接愣住，同一个人既要收银，又要制作咖啡，操作生疏之余，还让人疑虑，会不会收完钱没洗手就直接给我做咖啡？”这是不少网友对挪瓦咖啡的共同想法。

在全国咖啡连锁的规模化狂奔中，诞生于7年前的国产咖啡品牌挪瓦，以便利店为阵地拓店，目前已有约万家门店，且拿下餐饮行业2026年度的一笔较大规模融资。

“万家门店”被视为连锁餐饮发展中的一道分水岭。事实上，走进大多数挪瓦咖啡店，又能明显感到“此门店非彼门店”，用挪瓦自己的话来说就是“店中店”。近日，《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）走访发现，开在超市便利店的挪瓦，一张操作台和一台咖啡机即可构成一家“门店”，网友调侃的“旁边关东煮气味会不会串到咖啡里”并非无稽之谈。

咖啡制作工位与小吃煎炸、卤味、面点售卖区完全连通，无物理隔断

而且，其本就很低的加盟门槛还在降低。7月，挪瓦推出4.98万元加盟新政，“店中店”合作模式可嵌入便利店、网吧、零食折扣店等商业场景。一位挪瓦咖啡招商人员对意向加盟商的业态举例中，甚至包括美甲店、健身房、服装店、花店，但需取得餐饮经营许可证等条件。

基于此，难免有网友对挪瓦咖啡的品控与加盟模式产生疑虑。

“任何创新模式在规模化过程中都会面临管理半径的挑战，这是行业共性，而非‘店中店’独有。针对多场景下的品质一致性挑战，NOWWA（即挪瓦咖啡，简称挪瓦）构建了严格的管理和培训体系。”挪瓦方面向每经记者回应称。

“寄生式”流量生意

能够实现“有条缝就挤进去”的店中店，并非挪瓦独有，但挪瓦是该模式最核心的践行者。每经记者了解到，在挪瓦万店数据中，80%是“店中店”。因为依托原有门店的业态、场地塞进一个新的咖啡品牌，也被业内称为“寄生”模式。

如今不少便利店内，仍能见到瑞幸、库迪的点位。不过各家品牌布局的“店中店”，运营模式上形成了明显分野。

比如瑞幸和库迪，也有开进餐厅或超市的“店中店”，但工作人员身着咖啡品牌统一工装，专职负责咖啡相关业务。而入驻商超的挪瓦，咖啡制作人员为超市原有店员，桌面开辟一角、摆放一台咖啡机即可。“很多超市也要卖熟食，店员可以给消费者煮面、烤肠，顺便制作咖啡没有难度。”一位挪瓦的品牌拓展人员与意向加盟者沟通时称，“做咖啡不是造飞机火箭。”

每经记者走访北京、上海、成都三地的多家挪瓦合作门店发现，往往仅由一名便利店员工兼顾全店经营，同时承担咖啡制作；实地观察中，店员制作饮品未佩戴帽子、口罩的现象时有出现。从业人员操作水平参差不齐，部分员工制作熟练，也有员工需要对照手册调配饮品。在有的门店，原料区未做严格的隔离，记者能随意拿起饮品原料，之后再交还给工作人员。

咖啡饮品制作操作台紧邻烟草陈列货架，直接接触食品的从业人员未佩戴工作帽

“街边小摊采用类似方式，大众或许不以为意；但放在一家宣称连锁规模突破万家的品牌上，标准执行的落差就格外突出。” 一位餐饮行业从业者评价道，“正因为餐饮不是造飞机火箭，上手门槛低，谁都可以做，所以连锁品牌的品控才尤为重要。”

“前一阵挪瓦做活动的时候，在抖音上下单一分钱一杯，订单量大到快把人‘做垮’。”每经记者以消费者身份走访时，北京一家好邻居便利店中的员工说，“那两天每天300多杯，我连喝口水、上厕所的空闲都没有。我打开原料瓶时，没留意里面存气体，瓶盖弹起来打到眼睛，眼白全都充血。我只是小时工，没有缴纳保险，哪怕做再多咖啡，到手还是原来的那1000多元工资”。

“‘店中店’并非对品牌定位的稀释，而是对消费场景的延伸，正如刚才所说，我们要让消费者随手可买一杯咖啡。”在每经记者向挪瓦方面采访品控管理时，该公司回复表示，“新店由专职培训师带教，确保便利店店员快速达到咖啡师出品标准；推出‘双线巡检’，日常运营检查与不定期神秘访客，覆盖物料有效期、设备清洁、操作动线及卫生细节；通过高标准化的SKU（单品）和数字化设备，将人为操作变量降到最低。”

极致低成本拓店

2019年，郭星君创立挪瓦。这一年，中国咖啡市场的需求正在快速崛起，瑞幸咖啡年底门店数量达数千家，库迪咖啡还未成立，挪瓦在开发独立门店不久后，投入“店中店”模式，以外卖平台作为主要渠道。

汪勇（化名）大约在2021年加盟挪瓦咖啡。在此之前，他已经经营着一家独立精品咖啡店，随后就在自有门店内增设挪瓦点位。“当时加盟费只需要几百元。我就在自家咖啡店里挂上挪瓦招牌，直接使用门店原有咖啡机，仅向挪瓦采购咖啡豆、牛奶等原料，生意九成依靠外卖订单。”汪勇向每经记者表示。

“当时一天可以销售400杯，其中100杯的物料由挪瓦赠送，这么大的单量，还得招员工。算上房租水电和人工，我并不挣多少，还不如我就做我自己的咖啡，还能轻松点。所以合作一年多以后，我就把这家挪瓦标杆门店转出去了。”汪勇直言，“品质是很难把控的，那个豆子就是含咖啡因而已，我保守估计一杯的成本两块钱不到。”在他看来，现在咖啡反而需要往上卷品质才能真正赢得消费者，“卷价格、卷低成本已经卷死了，你看现在瑞幸有的产品也使用单一产地咖啡豆了，采购那种瑰夏价格很高的，而且产量还不大”。

2024年11月，挪瓦官宣与连锁便利店品牌见福合作，这被挪瓦称为“咖啡+”联营计划首个官宣合作品牌。而如今，红旗连锁、美宜佳、之上、全家亲等区域或头部连锁便利店品牌都出现了挪瓦。

开在便利店的挪瓦，饮品材料堆放在店经营室内区域，非专用仓储库房

一家连锁品牌便利店增加挪瓦业务成本有多低？近日每经记者以意向加盟商的身份咨询了之上便利店招商人员，其介绍称，合计费用1.1万元左右，包含5000元的咖啡机设备抵押费，以及不到6000元的首批物料费，面积仅需不到两平方米。

这一举措带动挪瓦咖啡门店快速扩张，2025年初门店数量超过2000家，2025年底超过1万家。独特的商业模式、狂奔的开店速度，为挪瓦引入不少资方，天眼查显示，成立7年来，挪瓦咖啡累计完成7轮融资，2026年1月完成数亿元C轮融资，资方不乏金沙江创投、草根知本等知名投资机构。

公开资料显示，2026年4月28日，挪瓦官宣杨洋为全球品牌代言人。

合作业态再扩容

挪瓦的“店中店”还在加速繁衍。

7月10日，挪瓦发布4.98万元加盟新政，将“店中店”形态加速嵌入便利店、网吧、零食折扣店等存量商业场景。根据招商经理发来的资料，这一新的单店加盟方案实则2.98万元即可加盟，需要自备设备，不抽成也不收取管理费，按照这一最低投入，回本周期短则1个月，长则3个月。值得注意的是，回本测算标准基于每日出杯120~200杯。

“如果放在美甲店里，美甲师既要给客户做指甲，又要做咖啡，可能忙不过来，就需要再请一位员工了；如果说你主要是健身房，就不需要加人了，因为健身房基本上都是器械类的，员工在这里监督就是操作安全合规，看一下、打一杯咖啡，能兼顾。开在网吧里的，经营效果也好。”一位挪瓦市场拓展人员告诉意向加盟者，前提是经营场所能办下餐饮经营许可证、具备上下水条件等。这类“店中店”的核心目标并非依靠咖啡盈利，而是通过咖啡带动主业客流。

意向加盟者透露，挪瓦还能帮他们直接找超市合作。“可以带着自己的店来合作，也可以挪瓦帮你找，起步门槛20家。”在这种联营模式下，合作门店、在岗店员均不由加盟商直接管理，挪瓦设置了哪些机制保障投资方收益与权益？

与挪瓦合作的便利店品牌很多

“首先，我们和供应商透明分账：通过数字化系统实现订单实时分账，资金流转清晰可查；其次，我们也有合同约束，明确约定品牌方、运营方的权责利，保障投资方知情权与收益权。”挪瓦对每经记者回应称。

每经记者跟踪挪瓦店中店模式两个多月，观察到该品牌对上述资金类加盟商的提成模式发生了变化，原来是门店每卖出一杯，加盟商即可提成1.3元~1.5元，在品牌做每杯0.1元特惠活动时，加盟商的提成标准仍然不变。从7月上旬起，变为按实际成交额提成，市场拓展人员对意向加盟者表示：“比如这杯咖啡卖10元，你就按10元来分利润。”

知情人士也向每经记者证实了上述加盟商的分账变化细则。而拨开分账规则更迭、多业态植入的表层动作不难看出，挪瓦“店中店”模式底层逻辑十分明确，并非冲着咖啡本身的收益，咖啡更像低成本引流工具。

“7月上旬加盟新政出台以后，美甲店和花店目前还没有加盟的，后续还不确定。植入各种新业态的逻辑是（通过）咖啡，让用户多在主业消费场景停留，增进加盟商主业的客流量。比如酒店、电竞网咖这类加盟商，他们主业门店投资几百万元起，卖咖啡也就能让他们一个月多收入一两万元，是‘毛毛雨’的收入，但可以通过咖啡来拉高其他连带商品的消费。”上述知情人士表示。

“店中店”路线分化

对于这种“店中店”模式，不同品牌呈现不同态度。

2024年5月，库迪官宣COTTI Express便捷店，同样与连锁品牌进行合作。近日，每经记者以意向加盟商的身份咨询库迪招商人员，其表示，目前仅有标准店（独立门店）模式开放加盟。当被问及便利店店中店加盟时，瑞幸方面的市场拓展人员称，“那是我们在2018年刚开始招商时重点下放的，当时门店数量少，品牌还不够成熟，公司用‘小店快咖’的形式迅速裂变。但从去年开始我们对加盟商都有门店面积要求，最小36平方米起步”。

此外，Tims天好咖啡也与中石化易捷旗下的易捷咖啡达成战略合作，开设“店中店”。但据接近Tims天好咖啡的人士透露，其“店中店”类似加油站中的一个“咖啡角”，有单独的柜台。“不能什么样的业态里都挤进去一个咖啡店。”

但也有后继者与挪瓦争“店中店一哥”的位置——最近刚完成新一轮融资的“小咖咖啡”。每经记者也在良品铺子等门店中看到小咖咖啡的身影，占用零食店一角铺设全自动咖啡机，由零食店店员兼职做咖啡，与挪瓦咖啡如出一辙。

开在良品铺子中的小咖咖啡

6月底，每经记者以意向加盟商的身份咨询了解到，这一店型采用直营模式，主要是品牌方为了在各地进行市场调研。但到7月中旬，招商经理则主动向意向加盟商联络称，小咖咖啡店中店模式可以开放给个人加盟，但至少投资5家店，一家门店6.6万元，以一杯2元的模式给投资商提成。该品牌对外宣传提出3年拓店10万家的目标，对外称剑指“咖啡第一股”。

预见资本合伙人、加盟行业专家龙真则指出了这一模式的另一风险点：回本周期。只有把成本压得足够低，才有可能尽快让加盟商回本。在他看来，店中店模式是一种自动贩卖机模式，瞄准的是存量的优质点位，属于封闭式选址，这区别于独立门店的开放式选址。

在业内人士看来，如果发生食品卫生等问题，可能引发连锁反应，所以这种模式的闭店率也会比较高。

对于“店中店”模式，为什么不同咖啡品牌态度不同？

“我们不对其他品牌的具体模式做评价。就客观情况而言，我们实际上也是不同。”挪瓦方面向每经记者表示，“我们没有摇摆，挪瓦是用经过市场验证的方式，战略方向没有调整。未来将继续坚持‘店中店与独立店并行发展、生态协同’。（对）两者会根据不同城市、地域的消费成熟度动态调整，但绝非‘此消彼长’的关系。”

（文中图片均为每经记者拍摄）