对话AppsFlyer王玮：2026年游戏出海品类格局分化 休闲赛道成核心增量，中重度谋求轻量化转型

2026年AI（人工智能）深度渗透游戏出海营销全链条，彻底改写了行业传统投放、素材生产与获客增长逻辑。

7月29日，在ChinaJoy 2026 AppsFlyer游戏营销峰会上，AppsFlyer大中华区总经理王玮接受《每日经济新闻》记者专访时表示，当前行业正处于AI营销落地的试水迭代期，短期依靠技术红利可大幅降本增效，但长期将迎来全域内卷，同时游戏出海品类格局、渠道生态、人才架构也迎来系统性重塑，未来一两年行业将有望形成标准化的AI自动化营销方法论。

出海格局深度迭代：品类分化明显，新渠道打开增量空间

AI技术变革重塑营销模式的同时，游戏出海行业的市场格局、品类趋势、渠道生态也迎来结构性调整。在王玮看来，从整体大盘看，近两年国内游戏出海整体规模保持平稳，告别新冠疫情期间的高速增长态势，品类分化趋势愈发显著，行业已经进入结构性提质阶段。

王玮分析，用户时长被短视频持续挤占是行业核心结构性痛点，直接导致中重度游戏出海表现持续承压，而碎片化适配性更强的超休闲、休闲游戏成为主要增长引擎，解谜、三消等细分品类持续诞生爆款。

王玮认为，为突破增长瓶颈，中重度游戏也在探索轻量化转型路径，通过玩法简化、时长适配实现市场企稳，但短期内难以重回巅峰。

地域布局上，国内游戏厂商出海策略愈发务实，与全球市场形成明显差异。王玮表示，全球大盘增长主要依靠土耳其、印度等发展中国家拉动，而国内厂商更侧重美国、西欧等高净值市场，不再盲目追求用户规模，转而聚焦用户质量与LTV（用户生命周期价值），规避政策风险、追求长期稳健收益。

渠道端也迎来全新变革，传统Google、Meta等主流渠道格局稳固，但新渠道、新模式持续突围。在王玮看来，近期ChatGPT正式开放广告投放能力，凭借海量日活有望撬动搜索广告市场份额，成为游戏出海全新增量渠道。同时，应用商店生态持续松动，平台分成比例下调、第三方支付容忍度提升，推动D2C（直面用户模式）快速崛起。GDC Festival of Gaming与Appcharge发布的2026年白皮书的数据显示，目前全球D2C游戏市场规模已达170亿美元。

王玮表示，品牌积淀深厚的头部游戏厂商更适配D2C模式，依托用户信任基础，通过官网直接付费的模式有效降低渠道成本。

业态变革之下，行业人才与组织架构也迎来迭代。在王玮看来，AI普及打破了素材、投放、运营的细分工种边界，未来行业更需要全能型通才人才，统筹把控全链路营销流程，传统精细化分工模式将逐步淘汰。同时，国内厂商AI应用节奏显著领先海外，全面拥抱AI工具实现降本增效，行业内卷进一步加剧。

王玮表示，短期AI能助力企业抢占红利、降低获客成本，但长期全行业普及后，红利消退、竞争加剧，唯有提前布局、搭建完善数据与AI体系的企业，才能站稳行业淘汰赛风口。

AI重构营销全链路：素材量级10倍跃升，数据闭环成核心壁垒

近年游戏行业AI应用从概念落地走向规模化实操，早已突破单一的素材生成局限，覆盖广告创建、人群定向、智能投放、预算优化、效果复盘全流程。

在王玮看来，AI不是简单替代人工，而是深度重构游戏出海营销的底层逻辑，推动行业从经验投放迈入数据驱动的自动化时代。

素材生产是AI落地最成熟、效果最直观的赛道。随着文生图、文生视频大模型迭代升级，游戏广告素材生产门槛大幅降低、产能实现量级突破。

《AppsFlyer 2026游戏App营销现状报告》显示，行业头部游戏客户单季度AI生成素材可达2400至2600组，相较纯人工生产提升10倍量级。海量素材供给大幅拓宽爆款诞生概率，但行业也随之暴露新痛点：数量暴涨不等于质量升级，大量同质化、低质AI素材涌入投放赛道，难以实现有效转化。

“单纯堆素材数量没有价值，行业核心竞争力已经变成素材的筛选、复盘与迭代闭环。”王玮强调，AI营销的核心价值不在于增产，而在于增效。在王玮看来，海量AI素材只是基础，真正拉开厂商投放差距的是精细化的素材运营能力。依托专属素材管理分析平台，AppsFlyer可对投放效果优质的素材进行元素级拆解，精准提炼爆款素材的核心优势，反向指导AI素材定向生产，形成“生成—投放—分析—迭代”的正向循环，彻底解决AI素材低效内卷问题。

除素材端外，AI正在全面接管效果广告全链路自动化操作。人群定向、预算调控、投放优化等标准化数字化环节，均可依托AI实现自主运转。

但王玮提醒，全链路自动化并非“无人化躺平”，AI存在天然的幻觉缺陷，且输出效果高度依赖数据质量。在王玮看来，游戏营销预算动辄千万元、上亿元，微小的数据偏差与决策失误，都会造成巨额损耗。因此，行业主流玩家均采用“AI自动化+人工复核”的模式，小步试错、渐进迭代，目前尚无企业敢全盘依托AI操盘营销投放。

王玮认为，当前行业整体处于探索期，大厂仅小范围试水AI自动化投放，中小厂商以借鉴摸索为主，尚未形成统一的行业方法论。王玮预判，未来1~2年，游戏出海行业将完成AI营销体系的标准化搭建，绝大多数厂商将落地成熟的自动化营销模式。而在这场技术迭代中，AppsFlyer的核心定位是行业底层数据基座。