停下远距离扩张脚步，天佑德押注西北圈层

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业步入存量博弈周期，区域酒企普遍承压，青稞酒龙头天佑德酒近期披露的2026上半年业绩预告，引发市场广泛讨论。预告显示，公司上半年营收有所下滑，净利润出现明显回调。业绩波动背后，并非品类价值褪色，而是这家独守青稞赛道的上市酒企，正在告别过去“高举高打、向外狂奔”的扩张模式，完成一轮至关重要的战略转向。

在国内白酒赛道里，天佑德拥有十分稀缺的底牌：国内青稞酒行业龙头，也是青稞酒赛道唯一A股上市公司。依托青藏高原独特的原料资源与传承百年的酿造工艺，青稞酒自带差异化标签，和浓香、酱香主流白酒形成清晰区隔。得天独厚的品类优势，让不少投资者长期看好其长期发展空间。但优势不会自动转化为持续增长，多年发展历程中，企业也不断在试错中寻找适配自身的成长路径。

回望发展历程，上市之后的天佑德曾开启多元化与远距离全国化双线布局。一边跨品类收购海外葡萄酒酒庄，试水国际化业务；一边把晋、陕、豫作为省外核心拓展市场，大举投入渠道建设。与此同时，线上渠道布局早早启动，先后入驻各大主流电商平台，收购中酒网完善流通板块，尝试抓住数字化浪潮红利。

一系列布局能够看出管理层突破单一区域限制、打开增长天花板的迫切愿望。但酒类行业拓展自有客观规律，远距离省外市场消费者缺少青稞酒饮用认知，培育成本居高不下；跨品类业务需要全新运营体系支撑，短期难以实现盈利贡献。多重投入之下，企业长期依靠营销投放拉动增长的模式逐渐显现短板，销售费用率常年维持高位。当行业需求收紧，持续的费用投入容易直接侵蚀利润空间，企业经营压力随之显现。

线上渠道原本被寄予厚望，也是过去几年为数不多的亮点。公司搭建起覆盖抖音、快手、小红书、京东的全域线上矩阵，针对不同平台制定运营思路：短视频平台直播带货吸引年轻群体，小红书主打文化内容种草，京东侧重品牌形象展示。不过随着线上流量成本持续走高，单纯素材投放带来的转化效率逐步下降。线上渠道具备品牌传播价值，但想要依靠线上业务撑起整体业绩，难度持续增加。

几番探索之后，天佑德逐步看清自身发展边界，战略思路迎来重大调整。远距离向外拓市的策略被放缓，取而代之的是深耕青藏大本营、就近渗透甘宁市场的圈层化拓展思路。相较于远赴中部省份开拓市场，深耕西北相邻区域，消费者饮食习惯更为贴近，品牌培育成本更低，渠道运营的投入产出比有望优化。渠道层面，企业提出县域化深耕战略，下沉乡镇终端，推行“一区一策、一店一策”，由过去单纯向经销商压货，转向直面终端、贴近消费者的BC一体化模式。

产品结构层面，调整同样清晰。公司将100元至300元大众价格带作为核心阵地，主推家之德系列发力宴席赛道，抓住区域酒企最重要的消费场景。面向新生代消费群体，陆续推出雪莉青稞酒、低度柠檬青稞酒等创新产品，瞄准年轻人微醺社交需求，不断丰富产品矩阵。终端创新方面，规划打造“24H青轻生活馆”体验门店，尝试用线下体验店承载品牌展示、产品销售、文化传播多重功能，探索全新终端形态。

战略调整充满机遇，但前路依旧存在不少现实考验。首先，青海本地市场空间存在天然上限，大本营存量竞争愈发激烈，想要持续挖掘增量难度不小；甘肃、宁夏等相邻省份本土酒类品牌根基稳固，外来品牌抢占市场，依旧需要长期持续投入。其次，线下体验生活馆属于重资产模式，在利润承压阶段大规模铺开，将会持续消耗资金，考验企业现金流管理能力。同时，行业竞争加剧，头部名酒持续下沉抢占大众宴席市场，区域酒企想要守住宴席赛道份额，竞争压力持续上升。

除此之外，管理层稳定度也是市场持续关注的焦点。近两年核心高管相继离职，总经理岗位数度更迭。频繁人事变动容易造成战略执行缺乏连续性，如何稳定管理团队、保障新战略平稳落地，是企业当下需要解决的重要课题。

纵观国内区域名酒发展规律，依靠单一特色品类突围的企业，大多会经历一轮扩张阵痛。天佑德手握青稞这一不可复制的特色赛道，核心资产与品类壁垒依旧稳固。此轮战略收缩，与其说是发展遇阻，不如说是一轮理性复盘：放弃盲目远距离扩张，把资源收拢到优势区域，由粗放营销转向精细化运营，从依赖费用驱动增长，转变为依靠品类特色、终端动销、消费者培育实现稳健发展。

白酒行业竞争早已告别规模竞赛，进入质量优先的时代。对于天佑德而言，青稞赛道的长期价值毋庸置疑。接下来，能否将圈层化深耕战略落地见效、优化营销投入效率、推动产品结构稳步升级，摆脱增长波动困境，值得市场持续观望。高原青稞酝酿的故事能否续写，取决于这一轮战略转型能否真正落地生根。