用社媒打造“接地气”人设，“TikTok首相”伯纳姆能否改变英国？

“和财政大臣一起盲测酒吧小吃。”

这是英国首相安迪·伯纳姆日前在TikTok上发布的一段视频。视频中，他和财政大臣约翰·希利身处一家酒吧，讨论着各种零食的口味，两人面前各放了一杯酒。视频简介则写道，“酒吧值得我们的支持。我们将企业税率削减20%，惠及全国数千家酒吧、俱乐部和音乐场所。”

伯纳姆（左）和约翰·希利一起盲测酒吧小吃。

这只是伯纳姆利用社交平台“立人设”、推广政府政策的一个片段。今年5月21日，他发布了第一条TikTok帖子，从主页不难看出，他是一个喜欢表情包、用表情符号评论、边喝啤酒边和别人聊政策的人，被英媒评价为“英国第一个TikTok首相”。

一直以来，伯纳姆有意把自己和威斯敏斯特的政治精英区分开。在2017年辞任下议院议员、出任大曼彻斯特市长后，伯纳姆更多以深色T恤、牛仔裤和运动鞋的装扮示人。他出生于利物浦，时不时还会身着本地最古老的球队埃弗顿的球衣在街头慢跑。因为在英格兰北方的政绩，他赢得了“北方之王”的外号。

据新华社报道，今年6月，伯纳姆通过补选重返议会下院。7月17日，他当选工党党首，20日在白金汉宫接受国王查尔斯三世授权组建新政府，正式就任英国首相。

就任前，伯纳姆曾承诺将在英国政坛“采取不同做法”。善用社交平台、和网红合作，是他寻求改变的一部分。相对来说，他和传统媒体保持一定距离。分析认为，社交媒体能让首相避免遭到传统媒体的审视，转而直接面对公众。

伯纳姆就任首相已有10天时间。这一策略目前取得了一定效果，也能向受众传递“改变”的信号。但有观点认为，伯纳姆尚未提出长期、变革性的政策。如果他接地气的视频风格无法与现实危机的严重性相匹配、向民众解释艰难的决策，不排除他的个人魅力攻势最终会失效。

利用社媒打造个人品牌

就职前，伯纳姆发布了一段两分半的视频。视频中，他身处卡迪夫，邀请当地人“向安迪提出任何问题”，涵盖应对无家可归、社会治理，以及支持酒吧和餐饮业等议题。

7月20日正式就职后，伯纳姆在伦敦慈善机构The Passage外拍摄了一段手持视频，承诺将优先采取行动，彻底终结街头露宿现象。

次日发布的名为“首日”的视频内容更为详尽：既呈现了他在The Passage切蘑菇、做志愿者的场景，也有他20日与内阁成员举行首次会议、在唐宁街10号外发表就职讲话的片段。截至目前，“首日”视频的播放量已接近90万次。

涉及政府政策公告的视频主要以竖屏的方式拍摄，非常适合用手机在TikTok、Facebook和Instagram等社交平台上观看。

“伯纳姆已经完全采用了TikTok风格的表达。”拉夫堡大学政治传播教授安德鲁·查德威克说，“到目前为止，他提出了一些非常简单、明确的政策承诺，这些承诺都打动了人心。”自伯纳姆就职以来，在英国，TikTok上“安迪·伯纳姆”的搜索量每天激增超过2000%。

一位唐宁街消息人士告诉英国广播公司（BBC），他们计划采取“更侧重社交媒体”且“符合安迪本色”的策略。相比以往首相呈现的内容，将减少“制作精良、经过打磨”的素材。

此外，伯纳姆的团队还重点关注和网红的合作。如今，对不常看电视或报纸的选民而言，网络名人被视作更真实、更值得信赖的人。

社交平台不仅关乎内容传播，更是一场数字生态博弈。

就职前，伯纳姆受邀参与英国田径名将莫·法拉赫（Mo Farah）主持的YouTube系列节目《与莫共跑》（Run With Mo），并在TikTok上发布了两人一同在伦敦慢跑的视频。随后，法拉赫把这段视频转发到自己的Instagram上，他在该平台上拥有约190万粉丝。

7月21日，乌克兰网红马克斯·克莱缅科（Max Klymenko）在TikTok上发布了伯纳姆参与其节目《职业阶梯》（Career Ladder）的视频。该节目以“病毒式传播”为特色，克莱缅科本人在TikTok上有970万粉丝。

查德威克认为，这些合作给了伯纳姆接触新观众的机会，并在平台上构建了一种“人为的真实感”。“伯纳姆在（平台上）想打造自己的品牌。诚然，他在英格兰西北部颇具吸引力，但对大多数不关注政治的人来说，他还需要付出更多努力。”

有观察者发现，伯纳姆的策略是在效仿更“网络化”的左翼政客、纽约市长佐兰·马姆达尼。

7月22日，伯纳姆在一段视频中宣布计划削减能源账单中的增值税。这是在他上任首周的“政策攻势”中，最引人注目的视频之一，目前已有140万次观看。

视频开头，伯纳姆敲击摄像头并后退。这个动作和4月马姆达尼宣布“第二住宅税”（pied-à-terre tax）的视频里的动作一致。

负责马姆达尼数字战略的人士已注意到了这一点。“我觉得他（伯纳姆）既不回避这些直接而富有创造性的表达，又同时展现了自己独特的创意，这非常棒。”政治广告公司Melted Solids的联合创始人黛比·萨斯劳与安东尼·迪米耶里说。

“伯纳姆的视频中展现出一种真实的风格。”马姆达尼竞选时的传播总监安德鲁·巴德·爱泼斯坦表示，“他和佐兰的视频，实质上的不同之处，是议程所体现的野心。”

据咨询公司诺克斯数字公司（Knox Digital）统计，在伯纳姆担任首相的第一周内，其TikTok粉丝增长了约73%，从不到9.9万人增至超过17万人。

互动率方面（计算方法为互动次数除以总视频播放量），伯纳姆以6.29%的比例，略高于前首相斯塔默入驻TikTok首周的6.23%。斯塔默于去年12月开设TikTok账号。

伯纳姆在视频中边走边聊政治。

“活人感”改变从政方式？

伯纳姆数字策略的幕后推手，是曾在工党数字传播部门工作的艾比·汤姆林森。

在6月伯纳姆参与马克菲尔德选区补选期间，汤姆林森负责数字传播。她被认为是推动伯纳姆在社交平台上和选民建立联系的关键人物。最终，伯纳姆赢得补选重新成为下议院议员，获得竞选首相的资格。汤姆林森也确认将在伯纳姆政府中担任新职务。

重返议会以来，伯纳姆选择与传统媒体保持距离。《卫报》称，正式就任首相前，他以议员身份仅接受过3次采访。

进入唐宁街10号后，伯纳姆仅与政治编辑们进行过一次简短的会晤，录制了几段电视联合采访片段（broadcast pool clips）。此外，他参与了英国独立电视台的《今晨》和BBC的深度访谈等节目。

伯纳姆的重点更多放在社交平台上。除了活跃在TikTok上，他还在网络论坛Reddit上进行过AMA（Ask Me Anything，问我任何问题）活动，并回复公众在社交平台X上的帖子。

《金融时报》刊文称，伯纳姆在社交平台上的亮相，是向广大观众传递“工党政府已经改变”这一信号的绝佳方式。这不仅仅是指改穿T恤和牛仔裤。“在这份工作中，我想诚实回答问题，并决心以这种方式继续。”伯纳姆说。

伯纳姆上任第一周的主要目标不只是为了吸引公众关注，也是为了表明他和斯塔默不同，并宣传其政府的工作。

《卫报》报道称，对工党议员来说，伯纳姆的一大卖点是，他比斯塔默能更自然地和公众建立联系，后者经常被批评死板、生硬。

和专注于长期解决方案的斯塔默不同，伯纳姆政府推行了一系列应对生活成本的政策，旨在为公众提供急需的喘息空间，包括降低电费账单的增值税（相当于平均每年减少45英镑的电费）、2英镑的公交车票价上限以及酒吧等场所的商业税下调20%。

在7月22日的一段TikTok视频中，伯纳姆坐在公交车的司机座上对着摄像机说，“下一站，2英镑车费”，以此推行这项民生减负政策。网红“公交阿姨”贝米·奥罗久贡（Bemi Orojuogun）也一同参与拍摄，去年她曾因分享对伦敦公交车的热爱而走红。

此外，伯纳姆还在曼彻斯特设立“北方唐宁街10号”。尽管反对党将此视为噱头，但他表示决心通过此举推动权力真正从伦敦向地方的转移。

但不是所有做法都赢得了赞扬。在首次内阁改组中，伯纳姆撤换或降职了超半数斯塔默政府的内阁成员。已有议员开始质疑他对结束派系内斗的承诺。

爱泼斯坦认为，虽然伯纳姆的视频风格和真实性正在超越斯塔默时期的“极低标准”，“但如果不能与一些更有力的举措相匹配，即以真正应对集中权力、不平等以及日益下降的生活质量的方式来体现危机的严重性，那么我担心人们可能会对此感到厌倦。”

个人形象和现实危机仍有矛盾

《金融时报》的观点文章称，长期以来，政客和媒体尤其是电视媒体存在紧张关系，政客们不得不接受审视，换取关注。

如今的变化在于，社交平台能让政客避开这些审视，或至少能让他们有选择性地决定由谁来审视自己。同时，他们能以前所未有的规模直接进行自我营销。

英国的独特之处则在于，相较其他西方国家，其一直不允许商业电视和广播播放政治广告。然而，现代社交平台实际上就是不受监管的广播。因此，英国政客现在可以合理合法地向受众“打广告”。

但很少有英国政客这么做，多数人仍将社交平台视作投放新闻稿的工具，极少有人打破这一局限，将其融入日常的“原生政治形态”。

极右翼改革党领袖法拉奇是一个例外：无论人们如何看待他的政治立场，他早在其他多数政客尚未注册Instagram账号时，就已经意识到，评论区才是他真正的选区。

对伯纳姆、法拉奇等人而言，社交平台的优势在于，如果使用得当，他们能主导对自己报道的基调，或者至少面对更温和的问题并从中受益。

但受到算法是否中立、缺乏实时质证机制等因素影响，社交平台无法保证所有人能有“平等的发言时间”。如果伯纳姆抨击法拉奇，无论是TikTok还是Instagram，都不会切换到立场相反的视频。

英国中左翼媒体《观察家报》的文章指出，伯纳姆面临的更大难处是，作为首相，他无疑会做出一些不受欢迎的决定，这会与他在网络上富有亲和力的形象背道而驰，进而让他的支持者感到被背叛。

民调公司益普索的调查显示，近三分之二的英国人认为国家正走错方向。这种态度从新冠疫情后持续至今，伯纳姆的四位前任首相都难以扭转这种局面。

虽然伯纳姆暗示他支持变革性的政策，例如财富税、租金管制、公用事业国有化等，但这些都没有进入他最初的政策纲领。目前他提出的政策几乎完全是短期主义的，且已暗示将推迟一些重大决策，包括承诺在秋季某个时候制定“十年计划”。

“伯纳姆上任仅有一周多，这段时间过得挺有趣。但随着（9月初）议会休会期结束，这段‘蜜月期’也或将终结。无论他如何打造个人魅力攻势，都将难以摆脱急躁的英国公众。”《观察家报》文章称。