抢折扣鞋的跑友，逼耐克开枪了

你还愿意正价买耐克吗？

《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

因耐克对滔搏的一纸“休书”，一段商业往事被中国消费者重新提起。

在自传《鞋狗》中，耐克创始人菲尔·奈特写下了自己作为经销商时与日本跑鞋品牌鬼冢虎的恩怨，以及因此创立耐克的经历。

1971年3月，奈特在美国俄勒冈州波特兰招待了来此访问的鬼冢公司运营经理北见。奈特的蓝带体育公司是鬼冢虎品牌在美国的经销商。几个月前，蓝带刚与鬼冢公司签下了三年的续约合同，但奈特得到消息，鬼冢正考虑与蓝带一刀两断，在暗暗寻找新的经销商。

奈特发誓，要让北见在美国度过人生中最难忘的时光，从而不想再与其他人做生意。

但这次招待经历糟糕透了。奈特从北见的文件夹中发现了一份美国18家运动鞋经销商的名单和与一半经销商预约见面的时间安排——他明白了，这是一次对蓝带过河拆桥的美国之行。

离开美国前，北见露出了真实意图。“把公司卖给我。”他语调温柔地说，鬼冢公司愿意收购蓝带51%的控股权。如不同意，鬼冢公司将建立更高级别的经销商。

奈特愤怒至极，却无可奈何，因为他没有另一套备用计划，离开鬼冢，蓝带会一败涂地。他只能尽可能拖延时间，寻找代替鬼冢的货源。他找到一家墨西哥工厂，签下足球鞋订单，并于1972年正式推出NIKE品牌。

如今，历史的回旋镖杀回来了。这次是耐克选择“背刺”陪伴自己多年的伙伴——中国经销商滔搏。

7月22日，耐克在中国内地最大的经销商滔搏发公告称，收到耐克通知，本集团在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

在此之前，滔搏与耐克的合作已长达27年。不只滔搏，与耐克合作了25年的经销商宝胜国际也在22日发布了同样的通知。

当天，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）发文称，自2027年1月起，耐克在中国的数字市场将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及NIKE官方网站和NIKE App为核心。

也就是说，耐克收回了中国经销商的线上销售权。业内人士称，这是耐克中国渠道体系近30年来最大的一次调整。

将耐克的“动刀”与50多年前蓝带的经历相提并论，并不一定合适，因为线上合作终止并非双方的全面切割，线下合作仍在持续。但耐克这一“刀”，实实在在砍在了中国经销商的动脉上。

滔搏披露，截至2026年2月28日止的财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占滔搏总收入的22%。在该财政年度，滔搏营收为257.4亿元，据此估算，耐克一刀“砍”掉了滔搏56亿元的销售规模。

“耐克收回线上渠道，真正的考验才刚刚开始。”运动与生活方式品牌策略咨询公司Conduit Asia创办人Wei Kan从事该品类市场工作已有14年，在他看来，对于当下的耐克而言，渠道改革势在必行，但这只是重建的条件，离重建本身还有距离。

价格失控，祸起经销商？

耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在一次财报电话会上说，“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”这或许是耐克此次向中国经销商“动刀”最直接的原因。

徐木（化名）是一名运动装备资深买家，20年前就开始购买耐克产品，持续至今。不过他坦言自己并非耐克的忠实粉丝，各个运动品牌的产品都关注，且会对比产品性能、做工、价格等。7月26日，他向《中国企业家》讲述了他亲历及观察到的耐克产品近十年在中国市场上发生的变化：

“以耐克球鞋为例。2015、2016年到2020年，运动鞋尤其是篮球鞋市场非常火热，比如耐克的AJ篮球鞋，从一代到十几代，火得一塌糊涂。新品一出来秒售罄，根本抢不到，在原价基础上加几百块买都算少的。那时候耐克、经销商的日子都非常好过。那些原价买到耐克球鞋的人，去得物（二手交易平台）上转卖，市场价可以达到两三千甚至八九千元。抢到耐克产品，就像抢到钱一样。

“不知道什么时候，球鞋市场热度退潮，价格持续下跌，耐克刚发售的新品接连破发，1299元的鞋子，过不了多久变成了1000元，再过一段时间就降到800元。那些球鞋玩家也冷静下来，得物平台价格逐渐趋于理智，原本加价卖球鞋的中间商开始关店，到后来大经销商、官方都开始降价。没人炒，也没人买了。之后，耐克无论翻出多么有故事性的球鞋，推出多么炸裂的联名，都无人问津了。同样一双鞋，以前能卖一两万元，现在刚上市连1200元的原价都卖不出去，大家都在等破发。”

徐木自己买耐克产品的方式，也发生了一些微妙的变化。以前他只通过耐克线上官方店购买，从不考虑滔搏、胜道等经销商的线上店铺，因为同一款产品，后者价格更高。不过他坦言，虽然每年都会买不少耐克产品，但大多数情况下，他不会选择原价购买新品，而是等待三四个月，等新品进入耐克官方奥莱店，这时折扣力度甚至能到两三折。

但2025年，他罕见地从滔搏线上店铺购买了一些耐克新品，一方面对新装备心动，另一方面滔搏打出了六折价格，这个价格在他的接受范围内。他愿意多花一些钱，提前几个月拿到心动的新装备。

近几年，耐克市场价格混乱，同一款产品在不同店铺存在明显价差，且价格快速下探。一位长跑爱好者分享的购物车截图显示，一款耐克官方旗舰店价格超600元的速干背心，在头部经销商旗舰店只需400多元，其他专营店更低，不同平台间价差甚至能达300元。即使是耐克直营的官方店，价格变动也很剧烈，在“双十一”等特定活动期间，或奥莱店，这件背心的价格能到一两百元。“在前几年，这绝对是不敢想象的事。”上述长跑爱好者称。

这体现在财报中，是业绩的持续下滑。在截至2026年5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑11%。其中，第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%，这是连续第八个季度出现下滑。

2026年4月1日，耐克总部空降一位元老级员工——申凯希，出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。过去几个月里，她走访中国十多座城市，进商场、看线上销售耐克产品的店铺、研究直播，花了数百个小时调研市场。在她看来，耐克的渠道存在明显的碎片化问题。因此，新帅上任，第一把火烧向了渠道。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《中国企业家》采访时表示，耐克收回线上经销权，主要是想终结线上乱价乱象，靠统一自营重塑品牌高端调性，但其近年在华失速根源是品牌老化、产品迭代慢，仅靠收权很难解决核心问题。

你还愿意正价买耐克吗？

收回线上经销权，能否解决耐克的问题？

一些消费者、市场人士认为，耐克此举是饮鸩止渴。在徐木看来，耐克在中国市场的价格、品牌问题，不能简单地归结于经销商打折降价，本质上是其产品创新不足，加之大量向经销商压货所导致。

徐木告诉《中国企业家》，过去耐克的产品创新能力极强，一些新品让人惊艳，有“开宗立派”的意味，消费者原价甚至加价都要抢。现在耐克在运动服饰上依然遥遥领先，性能非常好，但在其看来品控下滑、做工粗糙；在鞋领域，近年来抱着落后技术“啃”，没有太大进步。

Wei Kan同样认为，耐克在中国失速的根本症结在产品。他向《中国企业家》表示，耐克产品从市场端能看到的最明显短板是响应速度。这几年中国消费者在跑步、训练、户外和日常穿着上的偏好变化很快，本地品牌的迭代周期明显更短。国际品牌的全球开发体系有它的长处，能保证规模和一致性，短处是对本地消费者心智和市场变化的反应慢半拍。

事实上，上个月，市场传出耐克计划清退线上经销商的消息时，法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就曾提到这一点，“耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”

他还提醒，耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策，致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。我们认为，如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。”他在研报中写道。

徐木也认为，耐克“一刀切”地收回经销商线上销售权，太过激进。“中国市场的竞争激烈程度非欧美等其他市场所能比拟。如果耐克真的按原价去卖，优势不大。”他称。

他根据自己的消费习惯提供了一个判断。以往他的一些消费冲动来自电商平台首页的推荐，那可能是滔搏、胜道或其他经销商店铺的推广，成千上万个经销商SKU构成了耐克在公域流量里的“种草触手”。耐克收回经销商线上销售权，或意味着耐克产品的流量入口大大减少，它的潜在买家——运动爱好者们，会被算法投喂给阿迪达斯、彪马、安踏等竞争对手。

当然，耐克对此或许心知肚明，它在做的是用短期分销收入损失换定价权和品牌形象的选择题。这是一步险棋。

在Wei Kan看来，清理渠道本身是必要的，渠道乱到一定程度，消费者会养成“耐克的产品等一等总会降价”的预期，这个预期一旦坐实，产品再好也卖不上正价。

“所以收口是恢复定价权的前提，不做这件事，后面都无从谈起。”Wei Kan说，但它解决不了产品问题，就算执行彻底，产品设计和技术创新这个核心问题仍然要解决。

据申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生的产品。消费者愿不愿意为一双耐克鞋付正价，只能由产品设计和创新来回答。正如一位耐克消费者所说，“让我原价或少折扣去买耐克的可能性很小，除非真的拿出了很有诱惑力的产品。”