叮咚买菜，不止卖菜

非生鲜自有品牌GMV（商品交易总额）占比已超35%

作者｜许小九

叮咚买菜是个卖菜平台——这可能是大部分消费者对叮咚买菜的印象。但其实，目前叮咚非生鲜自有品牌GMV（商品交易总额）占比已经超过了35%。换句话说，叮咚已经在大量卖非生鲜的标品了——粮油调味、乳品酒饮、烘焙、日配冷冻......这个陪伴无数上海家庭挺过疫情的伙伴，正在向着全品类平台快速变身。

用“造货”代替“找货”

新品提报通过率不到50%

关于开发自有品牌的大方向 ，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强的判断是：如果走组货思维（从供应商那里选现成的货贴牌卖），这种做法简单、起量快，但护城河也是真的浅——供应商今天给你供货，明天也能给别人。

没有独家的供应链，就没有独家的产品力。所以叮咚V5的逻辑，从一开始就不是“找货”，而是“造货”。

申强在不少公开场合反复提到“达到少数人的120分”。为了做到这个“120分”，叮咚V5在内部设了一套严苛的准入机制：新品上架前，必须过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认四道关。品控团队有一票否决权，不符合要求的直接进不了选品池。

执行严苛的准入机制的结果就是，目前叮咚V5审厂得分要求高于厂牌13%、新品提报通过率不足50%、商品从立项到提报的汰换率是70%——这就是为达到“120分”的代价，宁可少上一个SKU，也不能让一个不过关的产品砸招牌。

55项配料严控禁用

这个名单还在增加

在7月28日的新闻发布会上，叮咚买菜首次公开了55项配料严控名单。

具体禁用范围包括：含反式脂肪酸的原料、转基因原料、经辐照处理的原料，部分色素香精等具体的55项禁用名单。

设立严控配料禁用名单的意义重大。举个例子，普通的草莓果酱保质期是一年，这是因为加了防腐剂、色素、增稠剂、香精等。而叮咚V5 的烘焙用的是有机草莓，没有加复杂的防腐剂香精。不过做“健康配料”的代价也颇为明显：保质期更短、冷链要求更高、运输损耗更大。普通供应链的损耗率大约是 5% ，而叮咚V5 经过长期链路测试、技术打磨，将损耗控制到1.5%——比行业均值低了三倍多。

那么，1.5%的损耗率是怎么做到的呢？答案是从整个链路下手：原料采购规模化、库存周转提速、包装材料标准化、物流路径优化。每个环节省一点，最后加起来就很多了，所以叮咚V5产品不会因为配料的升级导致成本大幅提高。

SKU不堆量，堆特色

目前叮咚V5有200余个SKU。

这个数字在业内不算多。但申强对规模的态度有自己的主见：此次叮咚V5升级主要围绕现有商品进行迭代和汰换，SKU规模基本不变，每个产品都要有相对独立的个性。

有经验的自有品牌开发者都知道，开发一个合格产品的周期，往往需要半年以上；但普通的组货思维，三天就能上一个新品；而叮咚V5，要耗费数年时间打磨一条完整的产业链，用心程度可见一斑。

除此之外，在叮咚V5的未来规划里，打造地域特色是重点。关于这点，申强有一个判断：“中国地道风味，比整个西方的口味的开发空间更大。”

这句话背后的意思是：中国品牌做自有品牌，最大的差异化优势不是模仿西方，而是挖掘自己的文化底蕴。原料有根，制作工艺有根，饮食文化有根——这三个“根”，是海外品牌永远抄不走的护城河。

「品智PLSC」了解到，在叮咚自有品牌矩阵里，叮咚 V5 的毛利贡献率是最低的——因为规模还没起来，供应链的投入还在摊薄期。但这是战略性撤退，追求长期价值。

六年赛马，GMV同比增长目标为50%

叮咚在自有品牌这条路上，跑了整整六年。内部设立“赛马机制”——同一个品类，同时让三个团队来做，谁跑出来谁上，跑不出来的就撤。结果就是，刚开始有十几个自有品牌，最后只剩下了六个。

这个机制听起来残酷，实际上是效率最高的做法：不让资源浪费在证明一个方案可不可行上，而是让市场决定。叮咚六年跑出来了一套产品方法论——每个产品都要有相对独立的个性。

叮咚买菜自有品牌用户渗透率已达 68.5%，越来越多用户接受叮咚自有品牌商品，平台在选品和定价上的主动权持续扩大——这是零售商向"渠道品牌"进化的典型信号。

设立GMV同比增长50%的目标，也是在这个基础上提出的——不靠堆SKU的数量，靠现有产品线的深度复购和品类渗透。叮咚相关人士向「品智PLSC」透露，50%的这个目标并不算高，基于用户反馈来看，这个数字甚至略显保守。这是因为，V5 的目标用户是那批“愿意为品质多付一点钱”的人，这批客户在叮咚的存量用户里比例不低，而且复购率显著高于均值，所以只要产品站住了，50% 的目标并不算太高。