从“相加”到“相融”：“媒体+”如何赋能“百千万工程”？

2025年6月，广东省委农办与省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，全国首份省级“媒体+”赋能乡村振兴文件就此落地。

一年后，数据给出了回响。这一年广东荔枝遭遇“小年”，但全省销售额仍实现约213.6亿元，同比逆势增长28%。据艾媒咨询监测，全省农产品全网传播声量同比增幅超30%，核心话题累计阅读量突破139亿次。这场始于制度设计的变革，正在重新定义媒体与乡村的关系。

从“报道者”到“组织者”

过去，媒体与农业农村的关系十分简单——媒体是报道者，站在田埂之外记录、传播，与田间地头隔着一道玻璃幕墙。如今，这道墙已然打破。省市县三级联动机制实现常态化运转，媒体躬身入局，从组织培训到搭建平台，从对接产销到参与品牌标准制定，深度嵌入“百千万工程”的产业端。它不再只是旁观者，而是以传播力为杠杆，在某种程度上引领着乡村产业的重塑与跃升。

省级部署落地有声，广东各地迅速行动——阳江市阳西县联合南方报业传媒集团挂牌成立全省首个“媒体+”农产品产销服务驿站，打通出村进城关键节点；云浮新兴成立全省首个县级“媒体+”联盟，聚合十余家主流媒体资源，发布“八个十”项目，涵盖特色农产品、精品旅游路线、新农人等八大类别；韶关在乐昌北乡镇成立粤北首个“媒体+”乡村运营赋能中心，构建“政媒企智”协同机制，提供品牌策划、流量引流、产业对接等赋能服务。

作为核心实践媒体，南方都市报搭建起多层次融媒体系列产品与落地项目，全方位参与“媒体+”赋能百千万工程。在内容端以《正经Chat》《主播说》《读数知粤》等差异化栏目，用轻量化短视频、一线记者口述、数据图解等形式解读政策成效；持续推出“百千万拼出新广东”“百千万，新广东”等大型深度专题，聚焦土特产、高校科创助农、乡镇特色产业等典型样本。同时落地多元线下创作活动，发起“百千万，我来拍”影像征集激励计划，并推出“老外村游记”海外博主探访、“打开100个潮镇”短视频系列。此外南都同步发布媒体+生态协作、融媒人才培育等创新计划，依托自有技术平台，联动高校、农业经营主体、流量平台，兼顾内容传播、人才孵化、产销对接与乡土品牌打造，形成内容报道、活动运营、产业赋能一体化的完整服务链条。

南方都市报“县域'广货'闯全球”专题报道

乡村品牌在生长

一年“媒体+”行动，一批“土特产”从“有名无姓”走向“有名有姓”。

四会兰花的转向颇具代表性。过去四会兰花销售集中在年宵花市，春节一过便进入漫长的淡季。媒体介入后，将兰花与父亲节建立情感连接，用“父爱如兰”打开新消费场景。媒体报道、短视频传播、农业干部直播带货形成合力，单价从10元涨至20元、销量从85万盆跃升至300万盆，原本销售疲软的6月变成了全年第二增长曲线。

化橘红同样走通了这条路。以化橘红为主题的首部“三农”IP微短剧《化州化橘红，天下第一红》上线后迅速走红，全网触达用户超1亿人次，直接带动产品销售额近2.6亿元。2024年8月，化橘红纳入药食同源目录后，迅速触达市场和消费者。2026年全国两会期间，外交部副部长华春莹点赞化橘红润喉糖，全网话题阅读量达5.4亿次。全产业链产值从2019年的35亿元跃升至2025年的126亿元，带动35万乡亲就业增收。

茂名化州市培林橘红种植专业合作社理事长廖志略（左一）。受访者供图

在省农业农村厅、省广电局、南方报业传媒集团指导下，南方都市报牵头发布“百剧千行”共创计划，预计三年内创作孵化100部广东元素的微短剧。首场活动锁定增城“仙进奉”荔枝，定制微短剧探索“剧、产、销、宣”多端合作新模式。同期新会陈皮系列直播走进10个镇街，从产地直连消费者。

产销链条在缩短

品牌带来的不只是溢价，还有产销关系的重构。传统农产品流通链条漫长，农民长期处于弱势环节。媒体介入后，信息不对称被打破，“果未熟、钱先收”的订单前置模式从试点走向推广。

遂溪乌塘镇，2026年全镇认种果树8956棵、金额超1700万元，预售量7000余吨、占总产量40%，预售总额破亿元。荔枝尚未成熟，销路和价格已经锁定。今年荔枝小年，全镇荔枝总产量1.79万吨、总产值3.33亿元，减产不减收。

与订单前置并行的，是产销信息对接工具的完善。《广东荔枝采购地图》串联近700家合作社和家庭农场，采购商可一键查询货源与物流信息，产销对接成本大幅降低。

在更广的范围内，媒体正在拓宽产销渠道。阳西县“媒体+物业”模式推动29款特色产品上架碧桂园服务线上平台，总销售额近百万元。“粤牧优品”文明集市两天销售额突破3000万元、签约5亿元。“疆品南下、粤品北上”工程每年带动粤新两地特色产品双边采购交易约100亿元，被国家发改委列为援疆典型经验。

2024年新会陈皮采摘季，南都联合新会区农业农村局、新会陈皮行业协会启动大型直播活动，持续近三个月，开展5场大型助农直播，陆续走进新会区10个镇街、柑园和商贸企业做专场“一对一”直播带货。2026年初，南都与广州银行联合举办“广货行天下”岭南年货节，线上阅读量超54万。同年2月，南都还与西樵镇政府联合主办2026岭南年货节，累计吸引超50万人次，现场销售额突破3000万元，全网话题总流量破亿。

年轻人在扎根

产业升级最终要靠人。“媒体+”推进一年，最大的收获之一是一批数字新农人正在成长。

省委网信办联动260余名网络大V、70余家互联网企业下沉乡村，各地常态化组织新农人参与直播带货、文旅宣传、数字科普等活动320余场，南都全程记录着这个群体的成长轨迹。汕头00后杜梓妍返乡摆摊，用“我叫青菜呀”账号记录乡村日常，粉丝持续攀升；惠州“95后”林航正以“散装英语+本土方言”介绍家乡好物，两人均入选2025“南粤十大好网民故事”。

乡村正在长出属于自己的传播力量。遂溪乌塘镇培育300多名本土种草达人，开设线上账号500余个；兴宁市累计培训新农人1200余人次，带动返乡青年创业就业；化橘红产区仅平定镇就吸引超过200名年轻人返乡从事电商直播。

南都“青春让理想闪光”专题记录了另一种回归——华南理工团队用AI技术修缮古建、中山大学师生以飞鸟AI果园赋能农业生产，高校青年正带着专业能力下沉县域。与此同时，农户自身也在发生变化，艾媒咨询数据显示，超八成农户已具备品牌保护意识，近八成认可品牌赋能增收价值。当一位荔农开始琢磨品牌故事、一个村庄研究起了短视频，改变的不只是产业形态，更是人的状态。

“百千万工程”突击队师生下乡调研古建筑。受访者供图

“媒体+”行天下

对内扎根的同时，“媒体+”也在向外延伸。

广东农产品的品牌声量从省内走向全国乃至海外——化橘红已出口30多个国家和地区；乐昌黄金柰李上架巴黎超市，一盒卖到24.39欧元；雷岭荔枝连续23年稳定出口海外；兴宁鸽依托“广货行天下”平台加快海外资质认证和跨境渠道搭建；中荔集团构建“国内造势+海外破圈”传播网络，将岭南荔枝打造成“东方爱情果”。

广东的经验也在向东西部协作省份输出：化橘红与吉林人参开展“南品北上、北品南下”省际合作，探索“共享工厂”模式；广东省粤黔协作工作队与省级媒体合作启动《山海茶缘》微短剧项目，为湄潭传统茶产业注入品牌溢价；吉林洮南冰麦通过“媒体造势+展会对接+资源共享+市场出海”模式，在广东打通欧盟出口通道。作为全国首创的制度探索，广东“媒体+”为其他省份提供了可参照的样本。

回看这一年，“媒体+”从一份文件变成覆盖全省的系统性实践。它始于广东对“宣传系统如何服务中心工作”的回应，却在实践推进中生长出更丰富的生命力。从“相加”到“相融”，这一年完成的是制度设计、媒体角色与乡村发展之间的深度耦合。

采写：南都N视频 见习记者 周旭辉 记者 叶孜文

出品：南都政务新闻部