净利暴增8566%！俞敏洪“去头部主播”战略，彻底完成

文|侃见财经

对于俞敏洪以及东方甄选而言，流量即生意。

过去很长一段时间，超级主播是头部直播电商公司不可或缺的核心要素，更是企业能否持续成功的关键所在。正是依托董宇辉这一超级IP，东方甄选才能以后来者的姿态实现弯道超车，完成企业逆袭。

在此发展的过程中，层出不穷的热搜话题，持续为东方甄选与俞敏洪带来海量流量。凭借这波流量红利，东方甄选业绩实现跨越式增长，股价也彻底摆脱此前低迷态势，创下历史新高。

但疯狂的流量向来是一把双刃剑。发展初期，流量助力公司快速逆袭壮大；企业步入成熟阶段后，超级主播与公司管理层的理念分歧、利益分配矛盾，全部被流量无限放大。最终，失控的舆论流量，不仅冲击了东方甄选的内部管理体系，也让俞敏洪深陷舆论风波、备受争议。

作为上市公司，东方甄选无法容忍这种不可控的经营风险，因此"去头部主播化"，成为公司阶段性核心战略。

从落地结果来看，东方甄选的去头部化进程充满波折，几乎走完了最差的发展剧本：前CEO孙东旭离职、董宇辉正式出走、多位核心主播离开，俞敏洪也在接连不断的舆论争议中身心俱疲。

今年4月，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位人气主播陆续发文官宣离职。在各自的告别信中，团队管理变动、企业发展理念分歧，是众人反复提及的离职核心原因。

面对汹涌舆情，俞敏洪在直播中公开致歉，表示充分尊重主播的个人职业规划与选择，并承诺全面复盘、整改公司内部管理漏洞。4月28日，东方甄选火速派发5亿港元股权激励，以此稳定核心团队、安抚市场情绪。

历经一系列风波，东方甄选的去头部化战略虽过程坎坷，但核心目标已然落地。公司成功清除了团队不稳定隐患，顺利地完成了从单一直播业态，向综合新零售企业的战略转型。

一份"炸裂"的财报

对于流量反噬的弊端，俞敏洪有着深刻且清醒的认知。

他曾公开反思："公司股价的波动，最能体现这种经营的不确定性。本该上涨的股价不涨反跌，正是资本市场对东方甄选发展不确定性的直接反馈。如今公司任何战略动作，甚至我个人的一举一动，都进退维谷。诸多战略布局无法顺利推进，企业稍有调整便会引发大规模舆论热议。即便是一则普通公告、日常直播出镜、个人生活动态，都会滋生大量负面舆论。这也导致东方甄选看似GMV持续增长，实则内部暗藏诸多经营难题。"

正因如此，去头部主播化，是一场艰难但无比正确的战略抉择。

为落实这一核心战略，公司短期业绩无可避免地承压，企业也在持续的舆论冲击中备受煎熬，俞敏洪更是多次公开致歉平息舆论。但经过持续调整与优化，公司核心业务最终重回正轨。

7月23日晚间，东方甄选发布2026财年业绩预告。公告显示，2026财年公司总营收预计达56亿至58亿元，较2025财年同比增长27.3%至31.8%；净溢利预计5.2亿至5.5亿元，同比大幅增长8566.7%至9066.7%。

营收同比增长三成、净利润暴涨超85倍，这组亮眼数据，彻底印证了俞敏洪去头部主播战略的全面成功。

拆分业绩结构来看，2026财年下半年，公司营收预计33亿至35亿元，同比增长50.0%至59.1%；净溢利预计2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

财报数据清晰地证明：即便核心头部主播全部离场，公司核心经营并未受冲击，反而彻底摆脱了对超级主播流量的单一依赖。

东方甄选在公告中明确表示，净利大幅增长，核心源于两大突破：一是自营产品持续上新、品类不断丰富，第三方代销产品结构更加均衡多元，整体产品矩阵持续优化；二是公司推进多渠道布局，自有APP流量稳步增长、多矩阵账号同步运营，全方位打开增长空间。

事实充分证明，去头部化是极具前瞻性的正确布局。侃见财经认为，标准化、制度化的运营体系，将持续助力东方甄选完成深度转型、实现长期稳健发展。此前2026亚布力论坛上，俞敏洪也曾公开预判："如果后续发展顺利，东方甄选的整体规模，未来必将超越新东方。"

从当前炸裂的业绩增速来看，俞敏洪的这一愿景，有望在不久的将来落地成真。

善于"培养"竞争对手

深耕教育行业多年，俞敏洪执掌的新东方，历来不乏名师出走创业、成为同行对手的情况。

俞敏洪曾坦言，从新东方走出、后续做出亮眼成绩的从业者超200位，其中70%左右深耕教育赛道，多数业务与新东方高度重叠，形成直接竞争。

其中，不乏高途集团陈向东、新航道胡敏、朴新教育沙云龙等行业知名人物，直播领域的罗永浩，同样出身新东方体系。

布局直播赛道后，东方甄选同样孵化出了现象级超级主播董宇辉。数据显示，2025年董宇辉新账号"与辉同行"累计直播421场，保守测算销售额超210亿元，账号粉丝突破3800万，整体运营数据远超老东家东方甄选。目前，与辉同行团队规模已逼近千人。

不止董宇辉，近期东方甄选前CEO孙东旭，联合离职主播明明、天权等人，成立美丽明天（北京）科技有限公司。该公司注册资本1000万元，孙东旭出资340万元、持股34%，担任法人、董事及财务负责人；明明、天权分别出资330万元、持股33%。

新公司经营范围涵盖生鲜、果蔬、水产、化妆品等品类，与东方甄选现有业务版图高度重合。市场不乏调侃声音，认为俞敏洪再度"培养"出了全新竞争对手。

但侃见财经认为，双方不会形成直接恶性竞争，核心原因在于东方甄选的发展赛道已然迭代升级。

2025年底，新东方老将孙进出任东方甄选CEO后，全面落地精细化管理，推行强运营、重KPI的管理制度，持续深化去头部化战略。

在此背景下，头部主播与东方甄选之间的发展矛盾彻底无法调和，主播出走成为必然趋势。与此同时，东方甄选原本以"知识分享"为核心的直播模式，也全面迭代为标准化的"产品讲解、促销转化"模式。

随着头部主播个人影响力被弱化，公司彻底完成了运营的标准化、流程化改造，摆脱了对个人IP的依赖。

战略落地成效立竿见影，财报显示，2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV占比首次突破50%，达52.8%；自营产品营收20亿元，同比增长18.1%。

除深耕自营产品、完善供应链体系外，东方甄选今年重点发力线下实体业务。5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村开业，俞敏洪、孙进等核心管理层出席剪彩仪式，门店面积约400平方米。

随后公司线下布局持续提速，7月15日西安旗舰体验店开业，面积约200平方米，复刻"零售、餐饮、会员体验"的复合经营模式，定位西北区域核心门店；7月16日郑州门店正式落地，总面积295平方米。

如今的东方甄选，与出走的明星主播团队，已然走上两条完全不同的发展路径。按照当前战略持续推进，东方甄选将稳步对标线上山姆会员店，彻底从流量驱动的网红模式，转型为产品、供应链驱动的新零售企业。

综合来看，按照公司目前的发展进程，俞敏洪打造全新东方甄选的战略构想，正在一步步从想法变为现实。