越卷越难卖，IP授权的下一站在哪？对话新创华+咏声动漫等

作者：秋

编辑：努尔哈哈赤

2026年的IP授权市场，一边更热闹了，一边也更难做了。

刚刚落幕的第九届全球授权展·上海站（LEC），展览面积扩容至5.3万平方米，汇聚420余家海内外展商、超过2000个全球IP，覆盖动漫、影视、游戏、文博、潮流文创等多个赛道。IP授权行业的供给规模与参与者数量仍在持续增长。

但展会的繁荣，并未完全消解从业者对市场的谨慎。消费趋于理性、热门品类快速轮换，品牌预算进一步收紧，消费者对产品设计、情绪价值与线下体验的要求却不断提高。当IP越来越多，“找到一个IP”已经不再是最稀缺的能力。如何筛选、如何策划、如何落地，以及如何真正把IP变成用户愿意购买和参与的产品与体验，正在成为新的竞争分水岭。

在展会期间，除了成功举办行业论坛外，雷报还采访了业内多家代表性公司授权业务相关负责人，共同探讨了2026年IP授权领域的新动向、新玩法以及面临的新挑战。

本期推文，雷报整理了新创华品牌事业部总经理肖寒冰、咏声动漫副总裁陈晓、吾流文化创始人李思韵、润竹文化董事长周立华、翻翻动漫品宣总监张赢以及乐视IP运营总经理李晓伟的现场分享，从市场变化、经典IP开发、线下场景与AI应用等方向出发，观察IP授权行业正在发生的结构性变化。

IP越来越多，授权生意为什么反而更难做了？

今年的授权市场仍在扩容，但对于身处其中的企业而言，“繁荣”与“压力”几乎同时发生。

新创华品牌事业部总经理肖寒冰对此有着直观感受。回顾十年前，授权展可能只有几十家企业参展，如今国漫、游戏、潮流文创等不同类型的公司不断涌入，展会规模和用户数量持续增长。在他看来，更多参与者进入是一件好事，“一个行业的壮大，不可能只靠几家或者几十家企业”。

但行业规模扩大，也意味着竞争从增量争夺进入存量博弈。过去市场快速增长时，一款产品只要叠加热门IP便有机会获得关注；当渠道、品类和用户注意力逐渐接近饱和，消费者需求、产品品质与创新程度便成为更重要的筛选标准。

与新创华品牌事业部总经理肖寒冰现场交流

“最大的变化可能是越来越卷。”吾流文化创始人李思韵表示，相较于去年整体市场仍显得“欣欣向荣”，今年无论是衍生品还是品牌联名，IP的变现效率都出现一定下降。经历前两年的集中消费后，部分用户开始产生疲劳，市场也逐渐触及阶段性阈值。

不过，“卷”并不只意味着价格战与市场收缩。李思韵观察到，无论IP本身的内容质量，还是衍生品、联名企划对IP的挖掘程度，都在竞争中不断提升。市场越难，粗制滥造的产品越难获得用户认可，精品化内容反而会加速出现。

与吾流文化创始人李思韵现场交流

咏声动漫副总裁陈晓也提到，受整体消费环境影响，实体周边、食品等传统商品化授权品类承受着较大压力。品牌选择IP时更加谨慎，决策周期也被进一步拉长。

与此同时，市场增量并没有完全消失，只是发生了转移。咏声动漫今年的游戏授权业务增长约50%，商场活动以及与餐饮、服务等“吃喝玩乐用”生活场景结合的营销联名也有所增加。这意味着，相较于库存较重、周期较长的实体商品，能够快速触达用户、提供即时体验的数字联动与场景化合作，正显现出更强的增长弹性。

与咏声动漫副总裁陈晓现场交流

翻翻动漫品宣总监张赢则从IP供给端观察到另一种变化：市场正在形成双线并行的发展态势。一边是经过时间验证的头部常青IP，仍然拥有稳定的粉丝基础和商业价值；另一端则是体量不大、但具有鲜明审美与圈层高度认同的小众IP，开始不断释放出新的潜力。

问题在于，当IP供给越来越丰富，品牌方的选择并没有因此变得更容易。

与翻翻动漫品宣总监张赢现场交流

润竹文化董事长周立华指出，品牌方如今首先关注的仍是IP能否带来转化。无论是艺人代言还是IP联名，客户越来越在意ROI：“我们花一千多万元做代言可以，但是能卖回来多少？”

预算收紧之后，品牌部门不再独立完成IP决策，产品、设计、电商等部门开始更深地参与其中。IP是否具有知名度、能否匹配上市节点、价格和权益是否合适、设计是否容易落地，都将影响最终选择。

这也意味着，授权行业的竞争正从“谁手中的IP更多”，转向“谁能为品牌提供更确定的结果”。

与润竹文化董事长周立华现场交流

老IP被看了十几年，为什么还在不断翻红？

新IP不断涌现的同时，六位受访者多次谈到另一个共同趋势：老IP没有退出市场，反而正在以新的方式重新进入年轻人的生活。

最典型的案例之一便是《甄嬛传》。

乐视IP运营总经理李晓伟表示，《甄嬛传》虽然已经播出多年，但新增粉丝始终保持年轻化。年轻观众通过表情包、名场面、台词和二创内容认识角色，再回到长剧内容本身，由此形成持续更新的用户循环。

在这一过程中，乐视更多扮演组织者与规则搭建者的角色：发起话题、提供内容基础、维护二创合规，但将具体创作空间留给粉丝。

“很多来源于粉丝自己的‘自来水’。”李晓伟认为，经典IP能够持续活跃，并不是因为版权方不断重复消费主角，而是因为用户愿意主动参与，把原有内容重新放入今天的职场、社交和情绪语境中。类似现象也发生在《征服》等经典影视剧上。“这瓜保熟吗”“年轻人不气盛还叫年轻人吗”等片段借助二创和AI再次走红，原本具有特定剧情背景的台词，被年轻人转化成解压表达和互联网社交语言。

与乐视IP运营总经理李晓伟现场交流

经典影视IP的优势，正是其庞大的内容体量。相比只有单一形象或轻量设定的IP，一部长剧往往拥有数十位角色、大量剧情桥段与名场面，为后续开发留下了丰富素材。

但老IP的再开发并不等于重复推出主角产品。周立华认为，当头部IP的主角被大量使用，消费者开始产生审美疲劳，过去被忽视的配角反而可能成为新的价值增长点。以《海绵宝宝》为例，比奇堡中的配角拥有不同性格，也能承载更加细分的情绪表达。未来，经典IP的“配角驱动”可能成为新的授权思路。

对老IP的重新挖掘，还可以超越人物本身。李晓伟提到，《甄嬛传》中包含服饰、纹样、中式审美、传统礼仪、宫廷点心以及非遗工艺等大量文化元素。通过与非遗传承人和相关品牌合作，这些抽象的文化内容能够进一步转化为商品与体验，从而夯实IP的长期价值。

如果说乐视的解法是让经典影视回到当代语境，那么新创华与咏声动漫面对的，则是如何让陪伴几代人的动画IP继续成长。

肖寒冰认为，一个IP能够长期发展，不能只停留在消费者过去的记忆中。线下展览、主题活动和新内容的意义，正是让用户看到作品更多的侧面。以《犬夜叉》30周年展为例，新创华并不是简单复刻日本展览或照搬作品内容，而是从国内消费者需求出发，重新设计互动与消费体验。

咏声动漫则在推动猪猪侠由少儿IP向全龄IP延伸。陈晓表示，咏声动漫21年来持续推出新的动画内容，让新一代儿童能够不断接触猪猪侠；面对已经长大的第一代粉丝，则通过成人短剧、情景剧、表情包及生活化衍生品，建立新的连接。

“IP也会成长。”在陈晓看来，用户处于不同年龄阶段时，需要用不同内容形态与产品承接。儿童可以消费玩具、食品和日用品，成年粉丝则可以通过短视频、潮流产品、餐饮和线下活动继续接触IP。

因此，老IP真正面对的问题不是“是否过时”，而是版权方是否还能理解今天的用户，并为同一批不断长大的粉丝找到新的表达方式。

谷子越来越难卖，IP生意还能往哪里长？

当用户不再满足于购买一枚徽章、一块立牌，授权行业的价值链条也在向与线下体验进一步延伸。翻翻动漫观察到，用户已经不满足于购买标准化周边，而是更希望进入IP实景空间，与同好交流并参与体验。线下门店、咖啡厅和主题快闪，正在成为IP商业落地的重要承接方。

张赢介绍，今年三月兽围绕《异形舞台》IP落地了主题咖啡厅与快闪活动，今年5月的活动覆盖国内5座城市，后续拓展至马来西亚和泰国。今年五一期间，活动上线首周销售额突破200万元，展现出线下场景的变现能力。

截至采访时，三月兽已经开设近50家线下门店，并于今年7月在上海、嘉兴、成都连续开出新店。与此同时，咖啡店与零售门店也开始逐渐打通：用户不只是购买周边，还可以在空间中停留、用餐、交换IP衍生品并与同好交流。

线下场景在这里不只是“卖货地点”，而是将商品、社交和IP体验组合起来的消费空间。

用户对产品本身的要求同样在提升。三月兽正在尝试名为“Loop Lab”的DIY产品，用户可以自行选择产品IP形象、文字和亚克力配件，像组装手机链一样完成产品。谷子的购买由“选择现成商品”变成“参与创作”，也让产品增加了个人表达和体验价值。

吾流文化则选择向精品收藏方向突围。在李思韵看来，过去国漫卡多被视为大流通产品，缺乏能够对标球星卡、漫威收藏卡的高端产品。因此，吾流在《凡人修仙传》收藏卡中融入非遗元素和多种厚卡工艺，希望面向成年核心受众，建立国漫精品收藏卡的市场认知。

这款产品每抽定价6.6元，刚公布时也曾遭到“国漫卡为什么这么贵”的质疑。但通过对IP内容、人物关系和“道友”偏好的深度提炼，产品拿下618抖音商城玩具文创行业电子拆品牌榜TOP1，在抖音虚拟拆卡渠道也呈现出比普通卡牌更长的销售周期。

这背后反映出卡牌消费者正在成熟。过去，用户可能因为主播推荐或某位艺人出现在卡面上便直接购买；如今，他们开始关注厂牌、工艺、限量规则、二级市场流通性以及长期收藏价值。因此，精品化不只是把产品做得更贵，而是需要为价格提供内容、工艺与收藏体系上的支撑。

咏声动漫的策略则是重新审视曾被忽视的传统玩具。陈晓认为，积木、拼装，声光电玩具等传统玩具之所以长期存在，是因为其本身具有视觉识别、手眼协调和动手训练等基础价值。与其盲目追逐新品类，不如用新的IP形象和设计语言重新包装经典玩法，让其适应新一代儿童的审美与需求。

从翻翻动漫的线下场景、吾流文化的精品卡牌，到咏声动漫对传统玩具的重新开发，可以看到一个共同逻辑：当单纯贴图和快速铺货越来越难以奏效，产品必须提供更加明确的使用价值、收藏价值或参与体验。

IP授权的竞争，也由“有什么IP”，进一步转向“能把IP做成什么”。

AI进入授权行业，是替代人，还是让人更懂IP？

AI无疑是今年授权行业绕不开的话题，但与外界想象中“AI直接生成IP和产品”不同，六家公司的实际应用普遍更加谨慎。

目前，AI最明确的价值仍是提效。翻翻动漫已经在零售与批发业务中接入AI系统，用于分析IP网络热度、用户反馈、角色讨论度，以及处理门店和展会收集的消费数据。但在漫画内容创作上，翻翻动漫仍坚持以作者原创为主，AI主要承担前期资料整理与数据辅助工作。

吾流文化也有类似判断。李思韵表示，现阶段AI还难以直接替代产品策划、平面设计和工艺组合，但可以帮助团队快速收集、梳理IP资料，并介入项目管理和生产管理。例如，过去需要人工统计某一图库或元素在整套产品中的使用次数，现在可以交由AI完成。

新创华品牌事业部总经理肖寒冰则以设计软件的发展作比。他本人是设计师出身，曾经历从手绘到Photoshop普及的阶段。如今，一个不会使用Photoshop的设计师很难进入公司工作，AI未来也可能成为类似的基础工具。

“我觉得大家应该拥抱这个新的技术。”他认为，AI能够快速完成从文字到画面的可视化，为创意提供不同答案，同时提升办公与企划效率。但无论使用什么工具，最终目的仍然是服务消费者。

在内容制作端，咏声动漫已经开始使用AI缩短部分前期设计周期。过去一项设计可能需要3至5天，如今借助AI，部分工作可以缩短至一两个小时，使创作者有更多精力把控质量。

但陈晓也强调，咏声动漫不会因此放弃传统创作。不同粉丝对AI内容的接受程度不同，内容方仍需根据项目与受众选择合适方式。AI能够增加产量，但无法自动解决内容同质化和情感表达问题。

乐视对AI的态度则更为谨慎。李晓伟认为，AI可以帮助经典剧集重新进入年轻人的视野，也能够增强VR和沉浸式项目中的环境体验。但一旦涉及经典人物和角色，AI生成内容便需要格外谨慎。角色的表情、语气和人物状态已经在粉丝心中形成稳定认知，如果生成效果过于程式化，反而可能破坏IP价值。AI可以重新制作一个场景，却未必能替代观众心中的“甄嬛”。

润竹文化正在尝试用AI解决另一个更具体的问题：IP筛选效率。

周立华介绍，老销售依靠多年经验，面对客户临时提出的需求时，可以迅速从资源库中推荐合适IP；新销售由于经验和信息积累不足，往往只能回复“回去再准备”。为此，润竹文化研发了“AIIP魔方”，希望让不同经验水平的员工都能快速检索IP资源，提升现场响应能力。

润竹将“五维评估模型”融入AIIP魔方，以算法连接IP资源、数据洞察与品牌需求，把“凭经验选IP”变成“按标准匹配IP”。据悉，该平台预计今年10月向B端开放，进一步降低品牌与IP的对接成本。有关该产品的更多内容，雷报在一文中有详细分析。

但AI能够完成的仍然只是初选。“最后还是要人与人面对面交流。”周立华表示，AI并不了解一家企业真正的风格、内部目标、预算压力与决策偏好。同一个IP方案，不可能同时适用于华为、瑞幸或其他品牌。真正的匹配，需要服务方与客户反复沟通，找到双方“对味”的地方。

这或许也是六位受访者对于AI最接近的共识：AI可以提供信息、创意和效率，却不能代替对IP、品牌和用户的理解。

结语：

2026年的IP授权行业，没有因为消费趋于谨慎而停止扩张，但增长逻辑已经发生改变。

头部IP仍然拥有稳定价值，小众IP也在圈层市场中寻找机会；经典IP通过配角、二创和文化元素重新进入当代语境；产品从标准化周边走向精品收藏、DIY与传统玩法再造；线下门店则由销售渠道升级为融合社交、内容与体验的IP空间。

AI的加入进一步提高了数据分析、创意生成和资源匹配效率，却没有降低行业对“人”的要求。相反，当图库和工具变得更加容易获得，理解IP内核、识别用户需求、协调品牌组织以及完成全链路落地，反而更加重要。

授权行业过去依靠资源差建立壁垒，未来则要依靠理解力、企划力、产品力和运营能力建立壁垒。

当市场不再为简单贴图和短期热度买单，一次成功的IP合作，也不能只回答“这个IP火不火”，而要进一步回答：它为什么适合这个品牌？能够为用户提供什么？热度过去之后，又能留下些什么？

谁能回答好这些问题，谁才有可能在越来越拥挤的授权市场中，找到下一轮增长。