牙膏界“心机商标”大整顿！高露洁“劲白”被撤，佳洁士的“3D炫白”还稳吗？

本文来源：消费者报道 作者：黄欢欢

近期，国家知识产权局更新了“心机商标”治理专栏，专栏内容显示，高露洁-棕榄公司（下称“高露洁”）旗下4款含“劲白”字样的商标被依职权宣告无效。所谓“心机商标”，是指将产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众认知使消费者对商品特点产生误认。

图源：国家知识产权局

“高露洁”旗下4款含“劲白”字样的商标被国家知识产权局公告后，引发广泛关注。然而，高露洁至今未发布整改公告，相关产品也仍在各大电商平台以及线下销售。品牌相关负责人在回应媒体采访时称“劲白”系列具备实验验证的去渍美白功效、未误导消费者。

争议之下，高露洁大量带有美白暗示的商标矩阵，到底能否与牙膏备案功效形成对应？

高露洁多数“美白”牙膏未有功效备案

为厘清高露洁在国内的商标注册情况，《消费者报道》在国家知识产权局商标局检索高露洁-棕榄公司名下商标。查询结果显示，该公司目前在华累计申请注册商标1120件，其中有594项与牙膏相关（国际分类：3），占比接近一半。

图源：国家知识产权局商标局

在这594项牙膏商标中，记者人工剔除图形商标，逐条筛选文字标识，统计得出含“美白”“劲白”“色修”等暗示美白、护龈功效字样的商标合计至少有24项。7项在备案申请时被驳回或不予受理，4项处于等待实质审查状态，1项驳回复审中，2项被依职权宣告无效，目前处于有效状态的商标数量为10项。

由于部分有效商标暂无法在公开渠道找到完全对应的在售产品名称，因此，单从商标端难以逐一核验其对应产品的实际功效。为了进一步了解高露洁名下含美白字样牙膏产品的功效备案情况，记者在国家药品监督管理局（下称“国家药监局”）国产牙膏备案系统，对相关产品进行了逐一查询。

通过整理发现，高露洁在国家药监局共计有159条国产牙膏备案信息，名称与美白相关的产品合计52条（剔除相同备案号的产品后实际为45条）。然而，当记者逐一查询上述产品的功效宣称备案信息时发现，明确具备“美白”功效的产品仅10项。若放宽至美白相似功效，如具备“去黄去渍”“去除外源性色斑”“修正牙黄”等表述，相关备案信息也仅有7项。

这意味着，从国家药监局平台目前可公开核验的信息来看，高露洁在名称上标明“美白”的有45款牙膏产品，而真正显示“美白”或相近功效备案的仅为17款，占比不足四成。另外，有部分产品的功效宣称栏显示为“暂无关联信息”，记者未能在公开渠道核实其是否具备经备案的美白功效。换言之，高露洁的“美白”二字更多停留在产品名称与包装暗示层面，而非经备案确认的功效事实。

值得注意的是，高露洁在2025年、2026年备案的多款与美白相关的牙膏产品，备案功效同样仅为“清洁”和/或“防龋”。新品也持续沿用带有美白属性的命名方案，却未配套备案美白功效。

业内合规观点认为，产品名称中的美白相关表述会构建消费者的功效期待，当备案信息无法印证该效果时，容易引发宣传误导争议。当前监管层面已收紧此类行为的审查，名称暗示功效与备案信息脱节的模式，正面临越来越严格的约束。

“3D炫白”“极现白”等也是商标

高露洁的案例并非孤例。记者注意到，在同品类产品中，佳洁士、冷酸灵等品牌也曾被媒体曝光类似情况。佳洁士的“3D炫白”“WHITELOCK”，冷酸灵的“医研抗敏”等均为注册商标而非备案功效。

记者在国家知识产权局商标局查询后发现，目前“3D炫白”“WHITELOCK”“医研抗敏”“极现白”等仍处于有效状态。那么，这些商标是否会成为商标局下一批依职权无效的目标？

北京乾成（上海）律师事务所高级合伙人孙书保律师在接受《消费者报道》采访时直言，当前“心机商标”治理已上升为全国专项整治行动，审查标准趋于统一，后续其他品牌的同类功效标识大概率将持续迎来清理。在他看来，行业必须厘清一条底线：商标不能替代功效备案与科学检测，更不能利用注册商标误导消费者相信产品具备相应功能。

对于为何企业热衷于将“美白”注册成商标，却不愿或不去备案对应功效的问题，广州荃智美肤生物科技研究院有限公司研发总监张太军道出了背后的现实逻辑。“牙膏功效备案的人体功效评价成本比较高，而且不少产品在试验中难以达到宣称标准，要拿到‘美白’等功效的正规备案并不容易。”

他进一步解释，口腔工业协会在推进备案工作中对行业自律引导做得较好，建立了较高的验证门槛。牙膏功效备案与面霜等化妆品的功效备案逻辑相通却又不完全一样——牙膏的功效备案需要开展人体功效评价或实验室功效评价，评价报告通常由具备资质的三甲口腔医疗机构出具，“门槛确实不低”。

同时，张太军认为，牙膏市场竞争异常激烈，在存量博弈中，不排除部分商家为了抢夺市场注意力，选择绕开严苛的功效备案，转而将“美白”“劲白”等字眼注册为商标，在包装和宣传中潜移默化地传递功效暗示。

面对无效商标能否退货维权？

注册商标被宣告无效，对企业意味着什么？

“注册商标被宣告无效后，企业应当立刻停止使用该标识、排查库存并完成包装迭代。”孙书保律师指出，现行法律并未对整改设定统一的强制期限，实务中监管部门一般会给予企业合理的库存消化周期。

不过，问题在于高露洁至今未发布任何整改公告，电商平台上的相关产品仍在正常销售。这种“沉默”状态在法律上究竟能持续多久？

孙书保律师表示，虽然法律没有明文规定整改期限，但“合理周期”不等于无限期拖延。一旦监管介入或消费者集中投诉，企业面临的将不只是停用商标的问题。

相对于商标是否停用，消费者更关心的是：买到旧包装的产品能否退款维权？孙书保律师给出了明确答案，“消费者能否成功维权，核心在于产品功效备案资料是否与商标暗示的功能相匹配。”他解释道，如果牙膏仅备案了“清洁”功效，商家却借助标注“美白”字样的商标暗示美白效果，本身就属于违规的虚假宣传；而该美白商标若已被宣告无效，依法视为自始至终不存在，官方裁定可直接佐证商家误导消费者、构成消费欺诈。

“消费者可凭借购买记录、产品包装、备案信息等证据，通过12315投诉或诉讼要求商家退货退款，并主张退一赔三（不足五百元按五百元赔付）。”孙书保律师强调，“商家曾持有注册商标，不能作为规避虚假宣传与消费欺诈责任的合法理由。”

这意味着，高露洁的“沉默”并非躲进了安全港——每一件仍在售的旧包装产品，都可能成为消费者主张权利的标的。

当商标成为绕过备案门槛的捷径，当牙膏的“劲白”被宣告无效，产品却仍在货架销售，消费者手中的那支牙膏，究竟是清洁工具，还是一场精心设计的文字游戏？随着“心机商标”专项整治的深入推进，这道题的答案正被逐一改写。