北京
新泽西州蒙特克莱尔一栋精致的住宅里，六名大学生正在展开一场不同寻常的较量。
他们不是普通的学生，而是各自拥有粉丝基础的校园创作者。把他们聚在一起的，是体育新星网红Katie Feeney——这位在ESPN崭露头角的年轻面孔，正在主持一档名为《Best in Class》的七集竞赛系列节目。这档节目将于8月5日在Xfinity的TikTok和Instagram频道上线，每周更新一集，每集仅两分钟。而Xfinity，这个康卡斯特旗下的电视、宽带和电话服务品牌，将作为背后支撑所有创作者努力的联网工具贯穿全程。
拍摄间隙，Feeney这样解释节目的玩法：“六项不同的挑战，让这些内容创作者拿出真本事一较高下。最终胜者将获得10万美元的Xfinity品牌合作合同。对于还在上大学的人来说，这是足以改变人生的机会。”没有复杂的赛制，没有漫长的周播等待——两分钟的轻量级内容，恰恰是短视频一代最熟悉的叙事节奏。
这与康卡斯特过去的营销套路截然不同。此前，他们曾搬出自家内容库里的经典IP来吸引眼球，从《E.T.外星人》到《侏罗纪公园》，那些充满回忆杀的电视广告一度是他们的拿手好戏。但《Best in Class》瞄准的是另一种人群：那些不看传统广告、搬进公寓后第一时间未必会想到Xfinity的年轻消费者。这群素以“剪线族”著称的用户，正在被康卡斯特用一种更聪明的方式触及。“他们工具箱里最重要的东西是什么？又稳又猛的互联网，对吧？”Xfinity首席创意官Julie Scelzo直言，“这些年轻人想当创作者，而我们给他们提供了空间和条件，以及他们离不开的网络连接。”
这套“做给你看、而不是说给你听”的逻辑，把品牌植入变成了原生的竞赛内容。乍看上去，《Best in Class》就像任何一档你会在流媒体上刷到的素人竞技节目——换个时代背景，Feeney简直就像《学徒》里给各路野心家分发任务的唐纳德·特朗普。为了还原这类综艺节目的质感和节奏，Xfinity不仅动用了自己的广告公司Carmichael Lynch，还请来了NBC环球广告销售部门旗下的Rock Studios。NBC环球多年来操盘《叛徒》《爱之岛》《美国之声》等节目的经验，堪称竞赛类综艺的黄金标准。广告销售和合作总裁Karen Kovacs透露，越来越多的广告主要求他们打造“能融入流行文化”的内容，而非生硬的植入。
这并非品牌首次试水社交媒体真人秀。早在2013年，AT&T就推出过一档叫《@SummerBreak》的手机系列，追踪九名高中毕业生度过最后一个难忘暑假的过程。观众需要关注当时的Twitter账号才能追完内容。康卡斯特这一次，显然想走得更远。从两分钟一集的节奏到TikTok优先的播出平台，一切都指向那个传统营销难以触达的年轻群体。而10万美元的品牌合作合同，或许只是这场实验的起点。
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