全球卖出3亿台，Realme没能守住本土市场

来源：天下网商

作者：朱之丛

图源：OPPO

对消费者来说，手机正在从快消品转向耐用品；对手机品牌来说，这意味着一场无法置身事外的残酷洗牌。

OPPO旗下子品牌Realme（真我），是近期倒下的多米诺骨牌之一。

7月中旬，Realme副总裁徐起发布一封公开信，宣告Realme将在中国市场暂停产品更新，销售、售后等环节交给母品牌OPPO接手。Realme将集中资源，深耕海外市场。

Realme副总裁徐起回复网友评论

在海外市场，它曾是一匹高歌猛进的“黑马”：问世仅1年，其全球出货量突破2500万台，在印度市场排名第四，年增长率超过500%。

“步步高系”强大的渠道能力，为Realme的出海之路打下扎实的底子。Realme主打低价高配，面向预算有限、追求极致性能的“参数党”。

Realme终究没能在本土市场证明自己。2025年末，其在中国的市占率低于1%。

Realme、OPPO乃至所有手机厂商都必须思考：AI来势汹汹、存储成本暴涨、换机周期延长，品牌如何能存活到终局？

OPPO的“轻骑兵”

Realme带着使命“降生”：剑指海外市场，迎击老对手小米。

2018年，OPPO时任副总裁李炳忠带队创立Realme，在印度市场上线了第一款手机Realme 1。

这款机型采用了当时较为领先的处理器联发科P60，售价仅为8990卢比（当前约合人民币632元），切中了印度电商需求量最大的价位，成为爆款。

Realme面向印度市场研发的首款产品Realme 1

彼时，小米是印度市场的“头号玩家”，在线上渠道占据绝对优势。OPPO、vivo和三星只能在占整体市场容量55%的线下渠道竞争。

因此，OPPO推出Realme，以性价比机型开辟线上市场，作为突袭小米和红米的“轻骑兵”。

此后，Realme以接近4个月一款的速度快速上新，在千元机领域先撕开突破口，然后逐渐把价格上探到全价位，迅速在海外市场打出声量。

2019年，Realme全球手机出货量突破2500万台，同比增长500%，在印度市场份额位居第4名，线上份额仅次于小米。

2021年，Realme宣布全球累计销量超过1亿台，跃居全球手机市场销量第6名。截至目前，其全球累计销量突破3亿台。

从全局来看，Realme补全了OPPO的品牌版图。

有从业者把这种战术称为“大OPPO体系作战”：OPPO负责线下渠道，Realme偏向线上，一加进攻高端市场。

在供应端，这也能发挥协同效应。在印度北方邦的诺伊达市，OPPO、一加、Realme三个品牌共用同一片厂区，共享供应链和集中化采购。

注定的撤退

Realme败退中国市场，是一种必然。徐起曾坦言：“中国市场盈利非常困难。”

2024 年，Realme在中国的市占率仅为 1.22%；到2025 年第四季度，这个数据跌破1%。

Realme在中国市场的失语有多方面原因：

首先，中国手机市场进入高烈度竞争，单纯在性能上做差异化，无法说服挑剔的消费者买单。

在海外，Realme喊出的口号是“敢越级”：把旗舰芯片下放给千元机，在质感上作出一定牺牲，采用低配摄像头、塑料中框等廉价方案。

在中国市场，性能、摄像、机身质感，哪一项都不能偏废。Realme面对产品力更全面、供应链更成熟的对手。

其次，Realme的品牌认知始终没能提级和破圈。在中国，Realme瞄准的核心用户圈层年龄小、预算低，其真实购买力和影响力有限。

中国手机市场这片“红海”，已经把越来越多玩家挤下牌桌。

曾在“游戏手机”细分赛道占据70%份额的黑鲨，自2022年起销声匿迹；以“小而美”的设计美学著称的魅族，暂停手机业务、向AI领域转型。

2026年第二季度，华为、苹果、OPPO、vivo、小米、荣耀六大手机厂商，合计吃掉了中国市场96.4%的份额。

终局的距离

中国智能手机市场见顶，各家产品趋于同质化，手机行业转入存量博弈。

AI产业崛起导致的存储芯片成本暴涨，更是切实威胁到手机厂商的利润水平。

不过，AI既是冲击，也是机遇。

华为盘古、小米MiMo、vivo蓝心、OPPO安第斯……厂商纷纷推出自研大模型，试图打造AI第一入口。

专业大模型厂商，也开始下场做手机。

2025年，与努比亚合作的第一代豆包AI手机问世，运用GUI Agent技术帮助用户操作App，自主完成复杂任务，在二手市场一度被炒到上万元。

近期，第二代豆包AI手机在世界人工智能大会上展出。

除了AI智能体手机外，厂商还在更多技术方向上探索。

华为通过自研芯片，实现系统层面的软硬协同，在国内折叠屏手机市场占据6成以上份额；

荣耀的“机器人手机”在机身顶部加装机械云台，并配备智能体操作系统Agentic OS；

魅族也在吉利汽车上改头换面，以Flyme Auto车机系统增强驾驶体验。

荣耀近期发布的“机器人手机”

在这些品牌的争奇斗艳中，Realme的“出局”稍显落寞。

它就像一个偏科严重的学生：极致性能、激进调教，但质感不足、线下渠道缺失，和自家品牌一加的定位出现重叠，无法战胜中国市场的“马太效应”。

在全球范围内，Realme依旧保有可观的市场份额。

完成这轮战略收缩之后，OPPO如何把这支灵活的“轻骑兵”变成全能的“阵地战”选手，将是决定Realme未来命运的关键。