银行拓新的“两种解法”：招商银行送Token，兴业银行送鸡蛋

文：向善财经

最近，兴业银行因为“上门服务”合规的问题，引起了广泛的讨论。

根据中国新闻网的报道，这事儿的起因，是江西南昌一位64岁的保洁员胡女士，在2024年的时候，按照物业公司要求，在小区办公室配合办理工资卡。

上门办卡的不是兴业银行南昌当地的分行，而是远在千里之外的安徽合肥新站支行的工作人员，现场摆着两篮鸡蛋作为“活动福利”，只要开立证券三方存管账户，即可获得全部福利。

最终在工作人员的全程引导下，胡女士完成了开户的过程，但不识字的她，没有办法阅读风险提示，也并不知道自己要承担什么风险。

直到半年后，她生日当天收到国元证券的祝福短信，家人才发现老人名下莫名多了一个跨省开立的证券账户。

更有意思的是，在事后的调查中，家属们发现了当时银行工作人员三点违规的地方：

·为了绕过跨省办卡的监管要求，老人被虚假挂靠到合肥一家保洁公司名下。

·风险测评里她的学历被填成“中专”，风险等级标注为 “稳健型投资者”。

·开户单据上的签名，也和老人的笔迹明显不符，银行工作人员也承认材料大概率是代签。

不过，事发之后，兴业银行新站支行的处理态度非常端正，既给了家属现金赔偿了解此事的方案，道歉的态度也极其诚恳。

但最终，胡女士的家属还是选择向上一级单位举报。

至此，不免有朋友会觉得不可思议，毕竟都2026年了，在金融监管持续收紧、消费者权益保护反复强调的当下，但凡正经一点的保健品都不敢拿老年人做文章了，兴业银行这么大的股份行，怎么还会犯这种侵犯老年消费者权益的低级错误？

争议的表象，或许只是一次基层网点的操作失当，但背后折射的，或许是一家全力追赶零售赛道份额的股份行，在规模与合规之间的艰难拉扯。

//两篮鸡蛋背后，是1000万老年人

回顾这次事件中暴露的三项违规问题，说起来都算不上什么复杂的合规难题。

像虚假挂靠工作单位、篡改风险测评信息、代客户签署开户文件，任何一个接受过基础合规培训的银行从业者，都清楚知道这些是绝对不能碰的红线。更不用说开户、三方存管这类最基础的零售业务，是每个网点的日常工作，流程规范一定会反复强调。

而且，从客户的结构上看，截至2025年10月末，该行服务50周岁及以上客户超2900万户，60岁及以上客户超1000万户，是股份行里老年客群权重最高的几家之一。

能力越大，责任越大，这就更需要银行做好口碑，重视老年群体的权益。

那为啥这名员工还会出现这么严重的工作失误呢？

要理解这名基层员工的行为逻辑，或许要从兴业银行的零售转型说起。

近些年零售业务凭借收益稳定、风险分散、客户粘性强的特点，成了各家银行争相布局的 “压舱石”。兴业银行也顺势开启了从“同业之王”向“零售强行”的战略转型，将零售业务作为全行重要的增长引擎。

财务数据显示，在整个“十四五”期间，兴业银行的零售客户由7956万户增至1.15亿户，增幅44%；零售存款由0.73万亿元增至1.80万亿元，零售存款跃居股份制商业银行第二位。

截至2025年末，该行零售AUM若按含三方存管市值口径，该数据为5.52万亿元。

亮眼的规模数字背后，是一套层层传导的考核体系。

对于国内绝大多数银行而言，零售业务的考核体系，本质上是一套数字导向的评价机制。从总行到分行，再到支行、到每一个一线员工，任务指标层层拆解、逐级下压。

一个基层网点的考核清单里，往往包含新增银行卡开户数、手机银行激活率、三方存管开户数、信用卡发卡量、理财销售额、基金保费规模等指标。这些指标，直接或间接影响基层的工作人员的收入和日常工作。

在这样的考核逻辑和业务增速下，如果正常获客的速度赶不上任务要求的进度，可能就会有人开始寻找 “捷径”。

此时，如果我们在新站支行这名员工的视角里面，就能看到：胡女士目不识丁、对金融业务一窍不通，开的证券账户大概率不会往里转钱，那不操作交易，就不会产生实际损失，也很难被发现。

两篮鸡蛋的低成本，换一个开户指标，在这名员工的权衡里，似乎是一笔划算的买卖。

当然，这不是要为违规行为辩解。

无论是虚假挂靠身份、篡改风险测评还是代客签字，都是明确触碰监管红线的行为，既违反了银行内部的合规规定，也侵犯了消费者的知情权和选择权，理应受到监管的处罚和内部的追责。

需要兴业银行，甚至整个行业正视的是，单个员工的违规行为背后，更要重视制度层面的建设，因为万一员工因此形成思维方式上的惯性，类似的问题就很难从根源上杜绝。

更值得思考的是，梳理近年的监管罚单就会发现，随着零售业务的快速扩张，合规风险已经在不同地区、不同业务条线陆续暴露。

比如2025 年披露的渝金管罚决字〔2025〕21 号显示，兴业银行重庆分行因贷款 “三查” 不尽职、授信管理不到位、规避“双录”监管要求等多项违规行为，被监管部门合计罚款 420 万元。

同年4月，贵金罚决字〔2025〕21、22 号文件显示，兴业银行贵阳观山湖（生态）支行在办理个人信贷业务过程中搭售贵金属、保险产品，还存在员工违规代客操作购买理财、基金产品的行为，最终被罚款 40 万元，相关责任人也被予以警告；隔壁的花果园支行，也因完全相同的违规情形受到了警告。

更具代表性的，是2026年3月中国消费者协会发布的 2025 年全国消费维权十大典型司法案例。案例中，年过六旬的王某某在兴业银行客户经理的推介下，投入 106 万元购买了基金产品，最终亏损 21.9 万元。

法院审理后认定，兴业银行在对老年客户的服务中，履行适当性义务存在瑕疵，还存在通过 “线下营销推介、线上完成交易”规避“双录”监管的行为，最终判令银行对投资者的损失承担 30% 的赔偿责任，赔付金额 6.3 万元。

总的来说，在零售业务规模快速狂奔的同时，合规管理的精细化水平、消费者权益保护的落实程度上，兴业银行还有很大的进步空间。

当然，这些问题也不只是兴业银行独有的问题，而是整个银行业零售转型粗放阶段的共性问题。

但随着监管趋严，很多银行已经逐步转向高质量发展，并且碰撞出了非常多的创新业务。

所以，结合整个行业优秀企业的经验，零售规模已经做到行业前列的兴业银行，或许可以参考一二。

//风物长宜放眼量：从流量思维到价值思维

零售拓客“难”，这是行业内的普遍认识。

但难题不代表无解，事实上已经有不少银行用“拼服务、拼场景”的价值思维，向下扎根，把零售的份额做大做实。

作为零售赛道的标杆，招商银行的打法最具参考意义。

一方面，考核体系开始逐步从“数量导向”转向“质量导向”，从根源上解决违规的问题。具体措施上，他们将有效客户占比、客户AUM留存、客户满意度等指标的权重越来越高。

另一方面，招行的服务也始终跟着客群需求迭代。

针对年轻客群，信用卡积分权益从传统的米面油、行李箱，逐步转向视频会员、数字消费券、潮流周边，还有当下流行Token，用贴合年轻人生活的权益吸引客户。

更关键的是，对上门服务制定了严格的合规流程，双人到场、全程双录、核实家属知情，确保服务到位的同时，也守住合规底线。

如果说招行是全国性银行的标杆，那么江苏银行则是本地化零售转型的优秀样本。

在引流方面，江苏银行最引人注目的动作是连续冠名江苏省城市足球联赛。

仅2025年，这项冠名就为江苏银行带来了超过20亿次的总曝光量。银行不仅是冠名商，更深度参与赛事服务保障，投入服务人员超万人次。

并且，在手机银行App开设“苏超专区”，每场抽签送出100张门票，吸引大量用户参与。同步进行的，则是放近1.5亿元，覆盖超400万人次，带动相关场景营收超380亿元。

说白了，这一波操作下来，不仅将客户“引进来”，在整个使用的过程当中，还能让用户“留下来”。

这种带有烟火气的客户拓展理念，也给江苏银行带来了显著的增长。天眼查APP显示，其规模一直稳定在高双数区间增长。

另外还有东方农商银行，推行“网点 +”改造模式，打破传统银行的严肃刻板印象。

说白了，就是营业部引入面包咖啡、衣物洗护业态，打造一站式休闲消费空间，将网点升级成本地青年的社交休闲目的。成果也十分显著，其单网点年均吸引年轻客户超 3000 人次，带动储蓄存款年增长超 1.1 亿元......

总的来说，不管是全国性的大行，亦或是城商行、农商行，他们在进行创新式的运营之后，都实现了增长和拓新的目的。

而对兴业银行来说，经过前几年的努力，已经打下了非常好的基础——1.15 亿零售客户、1.8 万亿零售存款、5.52 万亿零售 AUM，这个体量在股份行里已经稳居第一梯队。

而且，在行长陈信健的治下，整个零售业务的风险控制上，也在逐年好转，比如信用卡业务，2020年末至2025年末，6年时间，兴业银行的信用卡不良率分别为2.16%、2.29%、4.01%、3.93%、3.64%、3.34%。

所以，相信随着行业逐步迈向高质量发展新阶段，兴业银行完成从规模扩张到价值深耕的蜕变后，这家股份行定能在零售金融的长赛道上稳步前行，持续释放增长势能，走出兼具速度与质感的转型之路。

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