运河鲜闻｜打造文旅爆款要“理念为先” WCCO与荆州文旅分享品牌塑造方法论

“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，一句唐诗牵起荆楚大地与运河原点城市的情缘。7月28日，在扬州大学举办的荆州市文旅融合与城市品牌建设专题培训班上，世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）副秘书长、大运河传媒总编辑王晖军，围绕“世界运河城市论坛办会经验与城市文旅品牌打造”带来了理念与实践的分享。

当下各地文旅赛道内卷严重，但大多火一阵就归于沉寂。王晖军认为，城市文旅想要做出爆款，从来不是跟风，而是理念为先，提前抢占话语权。

理念为先领跑在哪里？

提起全球运河交流、运河文旅发展，扬州是绕不开的城市，其品牌影响力并非短期造势，而是近二十年持续布局、不断深耕的综合成果。王晖军说，扬州拥有国家级机制性论坛“世界运河城市论坛”、国字号博物馆“中国大运河博物馆”、国际性社会组织“WCCO”三张运河大品牌。

“世界运河城市论坛”品牌历经17届持续升温，从地方论坛成长为国家层面机制性论坛。秘书处设在扬州的WCCO是中国唯一以运河为主题的国际组织，致力于促进世界运河城市之间的经济文化交流。同时，中国大运河博物馆矗立在习近平总书记视察过的运河三湾生态文化公园内，开馆五年来打卡人数累计1800万，成为全国热门博物馆之一……扬州的运河品牌“理念为先”领跑在哪里？

2014年6月22日，卡塔尔多哈第38届世界遗产大会申遗现场

谈及扬州运河品牌的起步，王晖军回溯了大运河申遗关键节点。早在2007年大运河申遗启动阶段，扬州市委市政府敏锐地意识到，运河是未来中国的超级IP，也是未来中国对话世界的重要语言。最终，扬州以运河长子的身份，赢得了中国大运河申遗牵头城市的领军地位。“这一步迈出了非常重要的抢占先机的一步，是理念为先的结果。”

2007年，在外交部、文化部、建设部、国家文物局、国家旅游局等部门倡导和支持下，扬州每年举办“世界运河名城博览会暨运河名城市长论坛”。这是世界运河城市论坛的前身。

扬州需要在全球范围提升作为“世界运河之都”的知名度。为此，通过举办世界运河名城博览会，邀请各国嘉宾走进扬州，沉浸式感受中国漕运烟火，从而一步步搭建起覆盖五大洲的运河城市“朋友圈”。

2009年，依托办会成果，进一步助力大运河申遗，扬州联合中外近60座运河城市，共同发起成立WCCO，并积极参与打造世界运河城市论坛品牌活动，坚持“一届一主题一特色”。“这类会议重复度高、难以持续，但我们依靠广泛性、高端性、功能性、可持续性，汇聚全球运河城镇代表、文旅水利专家同台交流，直面各类发展痛点、解决实际问题，从而让论坛能够长久持续举办。”他说。

扬州的运河品牌为何如此响亮？

论坛的高度国际化是扬州区别于其他城市的论坛活动的关键特色。交流中，王晖军介绍了国际论坛 “请进来”和“走出去”的两大亮点。

“请进来”，扬州主动引进在世界运河领域有头部影响力的国际组织——内河航道国际组织（IWI）主办的世界运河大会，分别于2012年、2019年两度在扬州举办的世界运河城市论坛暨世界运河大会。特别是2012年，是世界运河大会首次走出欧美、落地亚洲。依托大会，扬州持续输出成果——35 座国内运河城市共同签署《关于保护大运河遗产的联合协定》，出版历时8年编纂而成的鸿篇巨制《中国运河志》。2022年世界运河城市论坛上，扬州又携手联合国开发计划署（UNDP）、WCCO等共同发布全球首份运河城市可持续发展报告，时任UNDP驻华代表白雅婷授予扬州市“运河城市实施联合国2030可持续发展议程报告样板城市”称号，为世界运河城市可持续发展提供了扬州样本。

“走出去”，2024年世界运河城市论坛实现创办17年来首次走出国门，远赴巴拿马举办。依托巴拿马搭建面向拉美运河城市的长效交流窗口，打通论坛“走出去、走进去”海外传播通道。除了世界运河城市论坛，WCCO还积极创设运河城市多元合作机制，推动运河古镇、运河城市精品景区等多个领域协同发展。2017 年发起“世界运河古镇合作机制”，2018 年发起“运河城市精品景区合作机制”，2023 年发起“世界运河城市医院合作机制”。2025年，两大品牌活动首次联袂出海，在荷兰羊角村举办。

国际层面机制性论坛的持续举办、国际组织在世界舞台上的国际对话，最终催生出了中国大运河文化带的新地标、扬州如今的文旅爆款IP——中国大运河博物馆。

图片来源：新华社

一个“国字号”的中国大运河博物馆为何最终落户扬州？究其根本，不只是扬州作为大运河原点城市的先天底蕴，更在于扬州自扛起中国大运河申遗牵头重任起，十几年持续做好国际论坛，依托WCCO搭建起联通全球运河城市的常态化协作体系，积累了无可替代的综合优势。

如何从运河品牌到运河文旅IP？

打造运河品牌，最终是为了打造运河文旅IP。中国大运河博物馆是这套布局中最亮眼的成果之一，但扬州的谋划远不止一座文博地标，而是多赛道发力。

以“运河”为主题的博览会，让扬州搭建起对外文旅交流的平台。一方面，自2007年起举办的世界运河名城博览会，始终以国际化链接全球运河城市；另一方面，2019年，首届大运河文化旅游博览会落地扬州。活动立足大运河全域，展示运河特色文旅产业。举办七届以来正逐渐成为国际国内有重要影响的文旅融合品牌。“依托运河文化IP举办博览会，不仅可以同步设置文旅产品展销、旅游线路推介、运河美食体验活动，还能带动餐饮、民宿、文创、研学全产业链发展。”他说。

如何让遗产活在当下、走近大众，是当下文旅发展的重要命题。因此，围绕运河这一主题创作的大型交响组歌《大运河》、歌剧《运之河》、舞剧《运•河》等，从不同角度展现运河之美，传承运河千年文脉，活化运河精神内核。

后申遗时代，扬州还多维度打造大运河超级文旅IP。和著名企业家王石共同策划了“全球运河赛艇穿越行动”，后来这一行动升格为联合国气候变化大会休会日的固定节目；将中国大运河原点城市这一概念具象化，建成全国首个运河主题沉浸式互动公园“中国大运河原点公园”；依托大运河原点挖掘文化根基，升级运河研学体系；秉持微更新理念活化古城历史街区，在保护老城风貌的基础上植入文创、非遗、新潮业态；创新文旅消费场景，开通运河水上游览航线、打造二分明月忆扬州等夜游IP……

扬州正推动运河IP从单一文旅IP升级为带动招商、产业、人才集聚的城市产业IP，实现千年运河文脉的当代新生与城市文旅高质量发展。在中国大运河博物馆所在的运河三湾风景区内，一座融合新唐风韵与现代工艺的建筑综合体即将开业，将为大运河博物馆片区提供商业、酒店、办公等一站式服务，显著提升运河三湾景区文旅配套能力，未来还将成为新的打卡点。

此外，整场分享还结合河南开封万岁山景区NPC带动文旅品牌突围、伦敦“24小时城市”战略、阿姆斯特丹夜间市长等国内外标杆案例进行介绍。短期文旅业态只能带来一时热度，唯有以超前的理念，搭建长期、完整的城市文旅发展体系，才能打造经久不衰、走出国门的城市文化金字招牌。培训结束后，荆州文旅相关人士表示，扬州“理念为先”的发展思路，为荆州依托江汉运河，打造荆楚特色文旅品牌提供了可行的借鉴。（徐蓉）

（大运河新闻热线：18611735190）

制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东 董明

三审 晖军