北京
来源：市场资讯
（来源：和生 新京报评论）
大众期待的从来不是无限繁杂的产品线，而是透明易懂的选择。
▲超市里售卖的各种牛奶。图/IC photo
文|和生
“每次进超市买牛奶，就和做数学题一样。”相信是不少人的同感。近日，新京报的调查报道戳中了不少消费者的购物困境。对普通消费者而言，买牛奶的复杂程度堪比做数学题。
货架上一排排外观相近的产品依次陈列，纯牛奶、调制乳、早餐奶、含乳饮料鱼龙混杂；3.0g、3.3g、3.6g、4.0g不等的蛋白质指标交错排布。消费者得一边拿着手机折算每毫升的单价，一边反复翻看包装背面的配料表，层层甄别、仔细比对，一场简单的日常购奶，无形中消耗了大量时间、精力。
乳品市场选择繁多，实则是营销内卷催生出的信息迷雾。不少产品玩文字游戏，包装正面用醒目大字标注“牛奶”，关键信息却藏在不起眼的角落。
超市中的奶类饮品通常分为三类——纯牛奶、调制乳和含乳饮料。根据国家标准，“纯牛奶”配料只有生牛乳；“调制乳”生牛乳含量不低于80%，大多添加糖、香精；“含乳饮料”以水为主要原料，仅仅是风味饮品，三者营养价值相差很大，可三类产品外包装设计高度相似，消费者稍加疏忽，就会误将乳饮料当作纯牛奶购买。
新京报此前针对网红水牛奶做过专项调查。记者抽检20款标注“水牛纯牛奶”的商品，没有一款采用100%生水牛乳生产，大多混合普通牛乳，却普遍不标注水牛乳实际添加比例。部分品牌甚至将“水牛配方”注册为商标，刻意制造产品全部为水牛奶的错觉，让消费者为溢价概念买单。
层出不穷的新概念不断抬高选购门槛，相似的包装设计进一步混淆视听，对于老年人、忙碌的上班族而言，读懂密密麻麻的营养参数、区分各类营销概念，无疑成了负担。
当下的突出矛盾在于，企业热衷于打造营销概念、细分产品赛道，却缺少主动简化信息、清晰界定品类的自觉。许多品牌将重心放在制造差异化噱头，不愿在包装显著位置标注产品真实类别，把辨别商品的责任，全部转嫁到普通消费者身上。
消费理应建立在双向信任、互相理解之上，生产商不该要求普通人变身食品鉴别专家。成熟的消费市场，应当做到信息直观、边界清晰。
一方面，监管部门需持续强化食品标签监管，打击模糊品类、误导消费的宣传行为，整治刻意混淆调制乳、含乳饮料与纯牛奶的营销套路，督促企业落实标签清晰化要求。另一方面，乳企也应厘清营销边界，概念创新不能单靠信息差获利。比拼奶源、优化工艺无可厚非，但不能利用信息不对称诱导消费者。
大众期待的从来不是无限繁杂的产品线，而是透明易懂的选择。当选购一盒牛奶，不再需要像解数学题一样层层甄别，市场竞争才能回归品质本身，消费信任才能稳步建立。
撰稿 / 和生（媒体人）
编辑 / 迟道华
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