卖一辆亏十几万，保时捷经销商扛不住了

来源：21世纪经济报道

标志性的“蛙眼”大灯、溜背车身、贯穿式尾灯……保时捷作为豪华车市场的“硬通货”，一度成为不少汽车品牌借鉴的设计符号，包括中国车企。

今年5月，保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓在一场行业论坛上就提到，保时捷的设计曾推动中国汽车行业形成“高度统一的汽车设计审美”。对此，保时捷一方面感到“荣幸”，另一方面也有“些许无奈”。

要知道，五年前，保时捷在中国几乎站到了最高处。2021年，它在中国卖出9.57万辆新车，创下历史纪录。那一年，中国不仅是保时捷最大的单一市场，还贡献了其全球近三分之一的销量。

但如今，保时捷在中国的故事急转直下。

2025年，保时捷在华交付量降至41938辆，同比下降26%。

11月6日，在进博会汽车及智慧出行展区大众汽车展台拍摄的新款保时捷911Turbo S/新华社记者孟晨光 摄

降幅还在进一步扩大，2026年上半年，保时捷仅交付14501辆，同比减少32%，甚至不及北美市场同期销量的一半。

车子卖不出去，渠道端的痛感则更严重。2026年6月30日，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心同时终止经销业务，芜湖中心也将在7月底停止新车销售。保时捷在中国铺设多年的销售网络，正从高峰时期约150家，收缩至计划中的80家左右。

从被追捧、被模仿、被致敬，到被重新衡量，保时捷的中国神话为何在加速破灭？

卖一辆车，经销商亏十几万元

保时捷一直认为，“价格”是品牌的一部分。

今年3月，在发布2025财年业绩后，面对持续承压的中国市场，保时捷全球首席财务官白禹翰再次重申，保时捷不会参与中国市场的价格竞争，因为价格战会侵蚀高端品牌形象和利润根基。他同时表示，保时捷不会为了降低成本而推进国产化，在他看来，国产化不仅消耗大量资源，也无法维持品牌的稀缺价值。新任全球执行董事会主席骆明楷也明确表明，“不会为了短期销量牺牲品牌长期价值”。

换句话说，保时捷品牌方面宁愿少卖车，也不愿主动降价。只是，这套对价格体系的坚持正遭遇现实的考验。

官方财报显示，2025年，保时捷全球营业收入362.7亿欧元，同比下降9.5%；销售利润从上一年的56.4亿欧元骤降至4.13亿欧元，跌幅高达92.7%，销售回报率也从14.1%降至1.1%。

保时捷股份有限公司2023-2025的营收情况

总部坚持价值，经销商却不得不先考虑生存。保时捷中国官网显示，燃油版Macan建议零售价57.8万元起，Macan S为69.8万元起，Cayenne的起售价则在90万元以上。但在终端市场，多地经销商报价已经明显低于官方指导价。

今年5月，多家汽车媒体称，深圳等地部分Macan报价已跌破40万元，相当于打了6折。Panamera、Taycan等车型有一部分也通过优惠补贴等促销方式降低成交门槛。

一线销售对价格变化的感受更为直接。

一位拥有16年从业经验的保时捷销售王晨告诉盐财经，以Taycan为例，这款车刚上市时还未享受免税政策，落地价普遍超过110万元，免税后也基本维持在100万元左右。如今，Taycan官方起售价仍为91.8万元，算上保时捷惯常的选装，正常落地价依然应在百万元上下。但在部分门店，裸车报价已经跌至70多万元。

Taycan官方起售价仍为91.8万元/图源：保时捷官网

“保时捷更像LV、爱马仕，它不会自己宣布打折”，在王晨看来，真正做出让步的，最终只能是经销商。

这名保时捷销售给盐财经记者算了一笔账，一辆原本售价百万元左右的新车，如果最终不到100万元落地，经销商单车可能要亏掉十几万元。

他进一步向盐财经补充道：“短时间还能扛，时间长了，就只能关店。”

新车价格的松动，很快传导到了二手车市场。盐财经记者查询懂车帝发现：

一辆车龄7个月、行驶约1万公里的2025款Macan，二手报价41.8万元，比61.8万元的新车指导价低了20万元；

另一辆仅上牌2个月、行驶500公里左右的2026款Panamera，二手报价93.8万元，也比113.8万元的新车指导价便宜了20万元。

几乎意味着，一辆车刚完成上牌，账面价值便蒸发了20万元。

上牌2个月、行驶500公里左右的2026款Panamera比113.8万元的新车指导价便宜了20万元/图源：懂车帝

中国汽车流通协会与精真估联合发布的《2026年6月中国汽车保值率研究报告》显示，保时捷三年保值率降至58.5%，首次跌破60%。相比一年前，下滑10.3个百分点；而在2022年底，这一数字还高达100.3%。也就是说，从“开三年几乎不赔钱”，到三年后只剩六成残值，保时捷只用了不到四年。

尽管58.5%的保值率仍位列豪华品牌第一，也是目前唯一三年保值率超过50%的豪华品牌，但这种领先，更像是“矮子里拔将军”。

中国人为什么不买保时捷了？

即便终端价格持续走低，也没能止住保时捷在中国市场的下滑。

保时捷公布数据显示，2026年上半年，其全球交付量为12.23万辆，同比下降16%，降至2020年以来同期最低水平。其中，中国市场交付14501辆，同比下降32%，跌幅是全球平均水平的两倍，也是主要市场中降幅最大的一个。同期，德国市场下降6%，北美下降13%，欧洲其他市场下降14%。

中国车市整体降温，是这轮下滑的背景之一。

国家统计局数据显示，2026年1月至5月，汽车类商品零售额约为1.6万亿元，同比下降11.8%，是同期唯一降幅超过10%的主要商品类别。当收入预期转弱、消费趋于谨慎，汽车这类金额高、决策周期长的消费，往往最先被推迟。中国汽车工业协会的数据也显示，2026年上半年，我国汽车销量为1501.7万辆，同比下降4.1%；其中，乘用车销量为1272万辆，同比下降6%。

2026年1-5月中国社会消费品主要品类零售总额同比增幅/图源：亿欧

但车市并非全面收缩。今年上半年，我国新能源汽车销量达到744.6万辆，同比增长7.3%，占新车总销量的49.6%；6月，这一比例进一步升至58.5%。国际能源署预计，2026年电动汽车在中国新车销量中的占比将接近60%。

一边是乘用车市场整体下滑，另一边是新能源汽车继续增长——这意味着，越来越多的消费者没有放弃买车，而是把选择从传统燃油车转向了新能源车。保时捷的问题，恰好集中在这一轮市场变化中。

2026年上半年，保时捷911全球交付30534辆，同比增长19%；但承担更多日常用车市场的车型普遍下降。Cayenne交付38141辆，同比下降9%；Macan下降22%；Panamera下降38%；Taycan下降25%。

在中国，保时捷的Cayenne、Taycan等车型不仅要与奔驰、宝马竞争，还要面对价格更低、配置更丰富的国产新能源车。进入电动车市场后，消费者比较的也不再只是品牌、动力和底盘，还包括续航、补能、智能座舱、辅助驾驶和软件更新能力。

以纯电Macan和小米YU7为例。2026款纯电Macan长续航版起售价为59.8万元，CLTC最高续航702公里，电量从10%充至80%约需21分钟。小米YU7起售价为25.35万元，部分版本CLTC续航达到835公里，最快可在12分钟内完成10%至80%的充电，15分钟最多可补充620公里续航。

小米YU7/图源：@小米汽车

两款车的品牌定位和驾驶取向并不相同，但对于普通消费者来说，保时捷纯电Macan的售价高出一大截，在续航和充电效率上却没有拉开相应差距。

保时捷也预判到了这种压力。在2026年度新闻发布会上，公司表示，中国豪华车市场仍将承压，尤其是纯电动车领域的激烈价格竞争，将继续影响其市场表现。

在战略层面，保时捷正在把更多精力放在高端车型和成本控制上。路透社报道，保时捷首席执行官迈克尔·莱特斯提出的调整计划，包括增加高端车型、削减成本，以及落实与工会达成的3900人裁员安排。

保时捷首席执行官迈克尔·莱特斯

但投资者关心的不只是成本。德国证券持有者保护协会DSW代表哈拉尔德·克莱因指出，这套计划较少提及软件和自动驾驶技术，而这些恰恰是重新吸引中国消费者的重要因素。

在他看来，保时捷并不缺品牌、质量和工程能力。但在中国市场，它还需要继续投资软件体验和新的商业模式。随着新能源汽车竞争从动力和底盘延伸到车机、辅助驾驶和数字服务，保时捷需要回答的，是传统的工程优势，如何转化为中国消费者能够直接感知的产品价值。

“进站维修”的保时捷

为了自救，保时捷开始收缩战线。

据保时捷中国总裁潘励驰介绍，2024年，保时捷在华经销商约有150家；到2025年底，这一数字已降至约114家，并计划在2026年底进一步缩减至约80家。

按照原来的安排，保时捷要到2027年才将中国销售网点调整至约100家。如今，时间提前了一年，目标也再次下调。有限的资源，将更多投向需求较强、经营状况较好的城市和门店。

渠道的压力早有预兆。2025年底，郑州中原和贵阳孟关两家保时捷中心因投资方经营困难暂停营业。部分消费者一度面临定金无法退还、保养储值无法使用、车辆合格证无法正常交付等问题。保时捷中国随后介入，并与相关银行协调处理。

2025年底，郑州中原和贵阳孟关两家保时捷中心因投资方经营困难暂停营业

2026年，调整进一步加快。6月底，济宁、淮安和南宁兴宁三家保时捷中心终止经销业务，芜湖中心也停止新车销售。保时捷中国表示，将协同经销商完成客户资料和维修保养档案的交接。

保时捷销售王晨告诉盐财经，前几年，正是保时捷经销商扩张最快的时候，但是“保时捷本来就是奢侈品品牌，不能像奔驰、宝马那样铺那么多店”。

不过，早年的市场繁荣放大了销量预期，也让不少经销商高估了未来的需求。等到今年的淮安门店关闭后，“车都转到我们店里了”，王晨对盐财经表示，车主之前留下的售后和积分，也要由他们接手。

保时捷将这个调整概括为“质大于量”——通过缩减门店、控制库存，减少经销商之间的价格竞争，并把有限的订单集中到剩余网点，提高单店销量和经营效率。

汽车机械厂，钳工在进行攻丝操作/新华社记者柳文惠 摄

在潘励驰看来，这也是保时捷“赢回中国”的前提。所谓“赢回”，并不是简单回到过去的销量，而是让品牌和经销商重新建立可持续的盈利模式。

服务端也在做减法。自2026年3月1日起，保时捷逐步停止运营全国约200家自建尊享充电站，转而与第三方运营商合作。设在保时捷中心内的充电站、目的地充电站，以及已经接入系统的第三方站点仍可继续使用，但由保时捷直接建设和运营的专属充电网络将逐渐退出。

这些调整可以减少固定投入，却也留下新的问题。门店退出后，非核心城市的消费者看车、试驾和维修保养，都要走更远的路。销售网络越薄，品牌接触客户、维持服务体验的难度也越大。这对保时捷来说，是另一种层面的考验。

此前，潘励驰在接受媒体采访时，把眼下的处境比作一场遭遇大雨的勒芒耐力赛。“过去我们或许跑得非常顺利，但现在正经历一场大雨，甚至需要计划外的进站维修。”他说，“这并不会动摇我们赢得比赛的决心。相反，我们专注于我们能够掌控的一切，如产品、品牌、渠道和本土化研发。”

5月26日，保时捷车队葡萄牙车手达科斯塔在比赛中/新华社发（钱俊摄）

眼下，保时捷的确已经“进站维修”：缩减门店、降低库存、裁减人员。

这样的收缩可以暂时减轻成本，却无法代替一款更有竞争力的产品。

等保时捷重新驶回赛道时，它要面对的已不再是原来的中国市场，它要证明的也不是能不能守住“豪车”的标签，而是在价格与价值被重新衡量的中国市场，它是否仍有足够独特的产品，值得消费者继续为之付费。