锚定50%增速目标，叮咚V5重构即时零售自有品牌增长逻辑

7月28日，叮咚买菜正式宣布核心自有品牌“叮咚V5”全面升级。

这场升级，并非一次简单的品牌焕新，而是叮咚买菜多年战略转型的阶段性落地，更是平台从单一生鲜赛道迈向全品类家庭消费的关键跃迁。

据叮咚买菜方面披露数据显示，截至2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率已达68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。

值得一提的是，不同于行业普遍的SKU粗放扩张模式，叮咚V5将依托现有200余款存量SKU，通过产品迭代、爆品深耕与复购提升，实现存量提质下的增量突破，同时叮咚买菜设定全年GMV同比增长50%的目标。

自2021年放弃互联网低价内卷、转向“差异化好商品”战略以来，叮咚买菜重构了自身的商品与竞争逻辑。如今平台正式迈入2.0发展阶段，从生鲜信任壁垒延伸至全品类标品赛道，标志着叮咚从生鲜垂直平台向全品类家庭食品平台转型。

严苛品控，把用户决策成本降到最低

叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%，品质信任正式取代性价比，成为用户消费决策的第一标尺。

“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强的观点戳中当下食品消费的核心变革。

顺应这一核心变迁，叮咚V5跳出国标基础底线，搭建了一套更严苛、更贴合用户诉求的自主品控体系。其实叮咚买菜是国内最早推动“清洁标签”的平台之一，2022年10月便启动相关计划。本次升级首次公开55项配料严控名单，针对植脂末、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等国标允许添加、但大众心存顾虑的成分全面禁用，确立“依托优质原料、先进工艺，非必要不添加”的清洁标签准则。

值得注意的是，这份名单并非静态标准，而是依托平台海量用户真实反馈动态迭代，未来将持续扩容优化，让品控标准始终贴合用户最新消费需求。

据了解，叮咚买菜严苛的品控要求，贯穿商品研发、审核、上线、迭代全链路，形成闭环式筛选体系。

叮咚标品事业部负责人戴正向记透露叮咚买菜的超高准入门槛：叮咚V5新品必须通过资质核验、工厂实地审查、产品全方位检测、首批样品确认四道关卡，品控团队拥有绝对一票否决权。

“严苛机制下，平台新品整体开发淘汰率高达70%，提报通过率不足50%；即便是成功上线的商品，后续仍有半数会根据用户口碑、复购数据持续优化或直接下架。多款迭代中的功能酸奶、风味饮品，均因口感不稳定、用户适配度不足等问题在审核阶段被淘汰。”戴正表示。

值得一提的是，短期利润让步长期价值，是叮咚V5最鲜明的发展特质。戴正坦言，叮咚V5现阶段更像平台“精养的小公主”，公司持续倾斜大量资源打磨产品体验，目前综合毛利水平显著低于平台其他普通标品。

这套“舍弃短期毛利、深耕长期用户信任”的打法，本质是做了三重减法：删除多余添加剂、删除冗余营销溢价、删除用户选择焦虑，彻底跳出行业低价内卷的恶性竞争，完成从价格战到价值战的根本性转型。

跳出对标内卷：本土化小精专模式重构行业新范式

当前国内即时零售自有品牌赛道呈现明显两极分化：海外仓储会员店坚守大包装、低频囤货模式，本土多数平台陷入同质化铺货、低价平替的内卷僵局。面对媒体多次提及的“友商对标”问题，申强在现场明确给出答案：叮咚买菜从不单一对标任何友商，不照搬海外模式，只探索适配中国市场、适配自身用户的专属发展路径。

申强表示，差异化赛道的选择，源于对本土消费底层逻辑的深度洞察。结合海外零售调研经验，申强对比分析指出，Costco、山姆等海外品牌的大包装、低频采购模式，适配海外大家庭、周期性囤货的消费场景，却与国内主流消费趋势相悖。

申强还谈到，叮咚买菜没有对标其他友商，而是博采众长，选择适合自己的选项。他表示，大包装的模式并非适合叮咚的路线，平台将坚持围绕高频消费用户打造小包装、快周转的商品策略。

在他看来，国内家庭小型化已成常态，用户更偏爱少量多样、日日新鲜的消费方式，而叮咚核心用户月均复购达8次，高频、鲜活、多元是其核心消费诉求，大包装囤货模式难以匹配这一需求。

基于此，叮咚V5确立了小规格、高周转、短锁鲜的核心产品策略，依托前置仓即时履约的核心优势，打造出传统商超、仓储会员店无法复制的“极致新鲜”心智；7天超短保HPP西瓜汁、当日生产当日售罄的日日鲜有机鲜奶等标杆产品，通过极致压缩售卖周期、高效周转履约，最大程度保留食材本味，精准贴合国内家庭日常餐桌的精细化消费需求。

据了解，在品牌矩阵布局上，叮咚构建起“垂类深耕+全域主力”的错位协同体系，规避内部内卷。良芯匠人、有豆志等细分子品牌，深耕中式面点、豆制品等垂直赛道，做深场景化、专业化产品；叮咚V5则作为跨品类核心主力，覆盖粮油调味、乳品酒饮、烘焙、冷冻生鲜等六大核心品类，各品牌定位清晰、各司其职，实现供应链、流量、运营资源的高效配置。

定价与考核机制的双重革新，进一步筑牢了品牌差异化壁垒。谈及叮咚V5的定价策略，戴正表示，供应链、品质与价格并非割裂，叮咚V5的定价策略是“向内”与“对外”的双轮驱动，一方面通过压缩供应链效率来降低成本，另一方面在定价上不追求绝对低价，而是对标特定品质的商品，“我们绝对不比对标商品贵，这是目前叮咚V5定价的底层逻辑。”

据了解，叮咚买菜对内依托85%以上生鲜源头直采、原料跨品类复用、1.5%超低数字化损耗率等核心能力，极致压缩供应链冗余成本；对外坚守核心原则——同等品质下，售价绝不高于市场对标产品，实现真正的高质平价。

考核层面，平台彻底摒弃行业GMV至上的短期导向，为精品打磨、品牌长期成长预留充足空间。

申强表示，在培育叮咚V5品牌的过程中，主要考核指标非GMV，而是商品的开发上架率、用户渗透率以及复购率。“叮咚V5品牌的考核指标基本上都是从用户视角出发，对于成熟品牌，才会更多涉及管理视角的指标要求。”

戴正坦言，“叮咚V5是慢工出细活，我们在市场投入、用户感知上投入了大部分资源。目前叮咚V5的综合毛利贡献低于其他非叮咚V5的标品商品的贡献。”

供应链共生共创：三大根目录筑牢长期增长底盘

超高的品控标准背后，业界普遍存在疑问：严苛要求下，合格的合作工厂是否充足？平台如何说服供应链协同创新、接受更高标准？

不同于行业主流的被动筛选、甲方式合作模式，叮咚搭建了“挖掘筛选、赋能培育、共生成长、动态迭代”的全链路供应链生态。据戴正介绍，平台依托专业招商体系与资深行业团队，全网挖掘优质产能，同时建立分级动态合作机制：坚守品控红线、配合迭代升级的优质工厂，可获得长期稳定的订单合作；暂未适配当下需求、但具备创新潜力的工厂，纳入储备库持续培育。申强补充称，平台更青睐具备创业精神、愿意持续革新的供应链伙伴，尤其扶持新生代接班工厂与中小创新型企业，摒弃唯规模、唯资历的传统合作逻辑。

据了解，为推动上游供应链整体升级，叮咚建立了常态化、体系化的赋能机制。平台每年两次组织合作工厂的品控、工艺负责人入驻专项培训，同时派驻江南大学食品工程专业团队驻场指导，推动HPP冷杀菌、乳糖水解、物理过滤、可控发酵等前沿食品工艺跨品类落地，破解新技术量产难、落地慢的行业痛点。

与此同时，叮咚自研的数智大脑与热点追踪系统，打通平台站内数据与小红书、抖音、全网热搜舆情，将用户碎片化的消费诉求、口碑反馈，快速转化为产品迭代方向。2024年销量超150万杯的爆款“啵啵脆蓝莓”，正是AI用户需求洞察与产地定制化种植结合的典型成果。

值得一提的是，支撑叮咚V5持续产出差异化好商品的核心底盘，是平台深耕多年的原料、工艺、饮食文化三大供应链根目录。其中原料根目录深挖全国地域风物，整合内蒙古奶源、西南酸汤、潮汕风味等优质源头资源，盘活生鲜原料的跨品类价值；工艺根目录聚焦物理保鲜、减糖提纯、可控发酵等核心技术，持续突破清洁配方、极致锁鲜的行业瓶颈；文化根目录深耕各地民间地道风味与传统药食同源理念，打造适配中国胃、贴合国人饮食文化的本土化产品。

依托这套体系，30天复购率达45%的草原酸奶、历经三年三轮迭代稳居热销的内蒙古风干牛肉、全链路锁鲜的3.6有机鲜奶等标杆爆品持续出圈。

为持续激活商品创新活力，叮咚自2021年底启动内部好商品大赛，并于2025年5月升级为每月常态化举办，迄今已近40届。这套内部赛马机制，持续将流量、供应链、营销资源向优质新品倾斜，动态汰换低效SKU、打磨高竞争力爆品，最终实现“不盲目扩SKU、只深耕好商品”，依托存量提质完成全年50%的GMV增长目标。

申强明确叮咚迈入2.0阶段，从生鲜渠道升级为覆盖家庭食品与日用品的一站式综合平台。九年积累的供应链与品控能力正复用至标品领域，长远目标是满足80%家庭食品需求，或考虑宠物短保鲜食赛道。

即时零售下半场壁垒转向独家商品、深度供应链与用户信任三大维度。叮咚V5为本土自有品牌提供新样本：立足国内家庭场景，以清洁标签、中式风味与严苛品控建立差异化心智，兼顾品质与质价比。其战略加码释放清晰信号：商品力才是零售长期增长的核心驱动力，深耕供应链、尊重消费者真实需求，方能跳出同质化内卷，实现高质量可持续增长。