耐克渠道大清洗，卖不动是经销商的问题？

文|商业黑板报

耐克开始整顿，有些杂乱的线上渠道。

明年起，除了官方线上店，你可能不会在其他电商商家看到耐克的产品。

耐克在中国内地市场的渠道变革，正在轰轰烈烈的展开，而头部经销商滔搏国际将受到一次巨大的冲击。

7月22日，港股两家运动零售公司滔搏国际与宝胜国际确认：

耐克正式下达通知，2027年1月1日起，两大经销商彻底失去中国内地耐克产品线上销售全部授权。

宝胜称，2025财年，耐克产品线上平台销售收入占总收入的15%，对盈利贡献不显著；

但对滔搏影响更大，从财报数据来看，阿迪耐克两大品牌的销售，占据了营收的八成以上，而财年中，耐克线上销售收入占比22%，约56亿元。

合作时间来看，滔搏与耐克牵手已27年，如今，滔搏则需要考虑如何缓解冲击。

对于收回线上销售权，耐克有着自己的盘算。

据国内媒体报道，耐克计划从2027年1月起，对中国市场数千家在线经销商进行清理，从而优化当前的数字渠道布局。

未来，耐克官网与App，以及天猫、京东等平台上的官方旗舰店，将成为销售的核心阵地。

耐克为何突然改换策略？对于普通销售者又会有哪些影响？

01线上价格会变贵？

在外界看来，滔搏会在下半年做一个库存清理。

滔搏线上耐克业务对应年营收56亿元，由于明年无法在线上销售，到时库存会转向线下门店。

有行业内人士预计，库存积压会产生大额减值亏损，因此经销商必须在半年内加速清货回笼现金流。

也有电商商家人士判断，下半年降低促销的重点时期可能在双11期间，即11月到12月，这期间降价促销显得更顺畅，不会过于影响价格体系。

长期来看，购买者可能失去了低价捡漏的机会。

以往，在线上平台里面，不同商家的价格有时差距较大，偶尔甚至几百元。

很多人的购买经验是，滔搏线上店、胜道直播间常年大幅降价，耐克官方旗舰店长期守住高价，消费者习惯了先比价，然后蹲经销商低价再下单。

图源：淘宝App截图

线上渠道被收拢后，品牌方统一管控定价与促销节奏，同款商品全网标价基本一致，不会再出现第三方店铺低价内卷。

以之前耐克官方网店来看，可能很难再随手找到5、6折的当季新品。

不过，也许在滔搏线下门店会有惊喜，毕竟滔搏还有9000多万会员，有一定的会员权益。

未来，对普通消费者而言，更大的变化在于两个地方：

一是线上全部直营后，所有货源由品牌直供，不存在多级分销，线上买耐克基本无需担心真伪问题；同时，在退换货以及销售服务上会更统一和规范。

二是炒鞋市场可能会再降温，全新正品市场价稳定，炒鞋套利空间被压缩；砍掉了数千经营商，也减少了中间贩子的稳定低价拿货渠道。

当然，也不能忽视线下渠道，耐克直营店并不多，特别在下沉渠道，仍然是靠滔搏等经销商数千门店的覆盖。

02滔搏被正面冲击

27年合作情谊，也顶不住耐克的集团战略。

此次耐克渠道变革的重点是在线上，逻辑也比较清晰。

线上全线直营，线下继续依托滔搏等经销商深耕实体市场。

线上渠道的特点是流量获客、品牌曝光与标准化售卖，数字化运营以及统一价格管控，适合品牌自主操盘；

而线下门店属于重资产，需要经销商承担租金、人员以及拓店成本，耐克短期很难铺开。

耐克选择保留线下合作，本质是扬长避短，把标准化与高利润的线上渠道握在自己手中，而把重资产以及服务型的线下实体交给经销商分担成本，完成品牌与经销商的渠道分工切割。

显然，滔搏线下实力仍然很强，手握超4000多家线下门店，覆盖全国300余座城市。

但滔搏短期内面临的压力不小。

上一个财年，滔搏营收257.40亿元，同比下降4.71%；净利润12.67亿元，同比下降1.49%。

新财年一季度，即2026年3月1日至5月31日，滔搏总销售额同比录得10%-20%下跌。

图源：财报截图

花旗发布研报，下调滔搏业绩预期，2027财年销售下调20%，2028财年销售预测下调27%，净利润同步下调23%与25%。

从股价来看，7月22日当天，滔搏股价大跌，连续几日也较为低迷，从1.9港元跌至1.28港元左右。

当然，对于零售经销商而言，没有自有产品，核心竞争力是门店体系，这种模式在渠道变化时期，必然受到影响。

滔搏其实早就意识到风险，这几年一直在做转型，特别是在户外领域。

2023年到2025年，滔搏拿下HOKA以及凯乐石代理权，投资滑雪零售品牌冷山；取得越野跑品牌 Norda 国内独家运营权；随后，又接连签约挪威户外品牌Norrøna、英国专业跑步品牌Soar。

不同于阿迪耐克合作仅做经销，滔搏对小众户外品牌采取全链路运营模式，深度参与产品推广与渠道规划，议价权有所提升。

但很多品牌知名度不足，还需要市场培育，短期内难在营收上见成效。

事实上，这次的经销商变革，已经释放出明确信号，依靠国际大牌做分销走量的传统大经销商，生存空间在持续收窄。

从市场来看，已经出现了两种分化，一种是耐克这样的海外品牌，逐渐开始转型DTC模式，将经销商作为补充；一种是类似于安踏李宁等中国品牌平衡渠道，兼顾直营与优质经销商。

而缺乏线下重资产布局，也没有独家小众品牌代理权的中小线上经销商，将逐步被市场洗牌。

03卖不动是渠道的问题？

之所以变革，是因为耐克这边的情况也不太妙。

财报显示，耐克大中华区营收连续8个季度下跌。

耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%。

中国市场，可以说是耐克所有市场中，最为重要的之一，耐克高层显然不希望眼睁睁看着这个市场的营收下滑。

但营收问题是因为渠道问题吗？

DTC，即直接面向消费者的模式，这种模式又能否提升耐克在中国市场的竞争力？

耐克的核心是运动服饰，而如今的中国市场格局早已不是当年。

年轻人的消费习惯，已经有巨大的变化，不愿再为耐克高额品牌溢价买单。

日常运动与穿搭客群大规模流向国货，倒逼耐克经销商常年五折清仓，进一步透支品牌价值，陷入不打折卖不动，而打折贬溢价的恶性循环。

行业格局已彻底反转。

财报显示，安踏在2025年的营收达到802.19亿元，同比增长13.3%，净利润同比增长13.9%至135.88亿元。

安踏营收体量接近耐克中国两倍，加上李宁，头部两家已超阿迪耐克在华营收。

耐克产品常年被认为，本土化创新乏力，近年新品多为老款换色复刻。

曾经垄断的专业跑鞋市场，李宁飞电、特步竞速系列瓜分大众跑者。

户外领域，有安踏收购的亚玛芬，也有凯乐石等快速崛起的本土户外品牌。

耐克收回线上经销权，让出的线上流量空白，绝大部分会被安踏与李宁等国内品牌承接，下沉市场等客群会持续流失。

事实上，清退线上销售商，让外界多少有些感觉，耐克将产品与品牌问题甩锅给经营商的意味。

DTC推行后，极大考验耐克的运营能力，强化全球统一管控，则势必影响本土化策略。

欧美市场经销商仅承担门店运营，线上流量集中于品牌官网；

而中国电商直播、同城即时零售、下沉直播间构成庞大流量网络。

如果产品动销不及预期，同样也会形成新的库存，而线上的货品部分，还有没有经销商帮忙承接库存？

团队有没有操盘的强大实力？中国团队能否拥有定价以及产品规划的自主权？

这些问题都是影响耐克市场表现的因素。