渠道广撒网 规模涨不动 理财代销遭遇“签约易、销售难”困局

来源：中国证券报-中证网

　　2026年以来，全市场理财跨行代销机构数量稳步增长，理财公司纷纷将城商行、农商行乃至国有大行纳入渠道布局版图。然而渠道签约热潮之下，“签而不销”“签约易、销售难”等问题凸显，渠道扩张速度与规模增长速度渐渐拉开差距。

　　业内人士认为，“签而不销”难题背后，存在着客群错配、销售动力不足、产品同质化等多重痛点，行业需摒弃浅层导流合作，构建长期利益绑定的共生机制，依托渠道深耕实现有效业务放量。

　　● 本报记者 李蕴奇

　　理财机构发力扩代销

　　今年以来，理财公司持续拓展母行以外的代销渠道。银行业理财登记托管中心7月28日发布的《中国银行业理财市场半年报告（2026年上）》显示，2026年6月末，理财公司合作代销机构数量较年初有所增长，除母行代销外，2026年6月全市场有656家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较2025年12月增加63家。

　　上半年，理财公司大力拓展代销渠道，将各地农商行、城商行、民营银行列为重点合作机构；销售能力突出的国有大行，则主动扩容同业理财产品交叉代销合作版图。

　　信银理财代销业务今年以来的发力重点是陕西和江苏两省的中小金融机构。7月16日和23日，信银理财密集发布公告，该公司将与70余家陕西省农村合作金融机构开展理财产品代销业务合作。此外，今年1月至5月，信银理财还与17家江苏省农商行建立了代销合作关系。

　　浙江省多家农商行成为理财公司角逐的目标。浙银理财、北银理财、上银理财今年以来均发布多条公告，宣布与浙江省多家农商行开展理财产品代销合作业务。

　　“各家理财公司对于代销行的竞争激烈，代销行也担心大规模引进外部产品后会冲击自营理财产品的规模。一般而言，某家城商行或农商行自营理财规模超百亿元后，便只愿意与五六家外部理财公司开展代销合作。”一位中型理财公司投资负责人表示。

　　国有大行代销产品扩容值得关注。杭银理财7月22日发布的理财产品代理销售机构名单中新增中国银行。上银理财5月9日发布公告称，新增交通银行为该公司理财产品代销机构。

　　一位国有大行理财公司人士告诉中国证券报记者，目前，国有大行理财公司对母行渠道的依赖程度仍然较高，但商业银行代销理财产品扩容的趋势难以改变。因此，各家理财公司都在积极布局行外渠道，增强产品竞争力，减少对母行渠道的依赖，避免母行大量引入同业理财产品分流自有产品客户，拖累自身规模增长。

　　签而不销

　　布局行外代销渠道，已成为各家理财公司增加规模的核心战略抓手，这一发展路径对中小理财公司而言至关重要。据上海银行2025年年报披露，上银理财积极拓展外部代销机构，2025年末外部渠道代销规模增加248.08亿元，占全部渠道代销规模增量的比重较2024年末提升5.7个百分点。另据渤海银行2025年年报，渤银理财拓展行外代销渠道成效显著，截至2025年末，行外代销理财产品规模748.07亿元，较上年末增加506.56亿元，增长209.75%。

　　尽管代销渠道不断拓展，但理财产品的规模增速呈现放缓趋势。中国理财网数据显示，截至2026年6月末，存续理财产品规模33.66万亿元，较年初增长1.11%。而2025年上半年末和2024年上半年末存续理财产品规模较当年初的增速分别为2.38%和6.43%。总体而言，理财产品的规模增速不及行业代销渠道数量增速。

　　记者调研发现，虽然理财公司外部代销渠道数量不断增加，但各个渠道对于理财公司的贡献程度存在明显差异，部分渠道“签而不销”的现象较为明显。记者查询某国有大行App发现，该行已与多家城商行理财公司建立代销业务合作，但是货架上难觅这些理财公司发行的产品。

　　此外，记者在另一家国有大行App看到，自家理财公司发行的产品与他行理财公司的产品在展示位曝光权重、上架数量上明显失衡，自家理财公司发行的产品占据了“活钱管理”“低波稳健”“收益进阶”三个栏目的全部9个醒目位置，只有点击“更多”选项并下拉页面后才能看到他行理财公司的产品。

　　国家金融与发展实验室副主任曾刚表示，理财产品销售渠道快速扩容，规模增速却在放缓，反映出代销市场存量博弈正在加剧。部分渠道拓展属于“广撒网”式的资质签约，并没有真正激活销售能力。如此一来，部分新增渠道贡献的增量有限，难以对冲母行渠道规模的流失。另外，理财产品收益率的比较优势弱化，行业整体面临资产吸引力下降的压力，渠道数量的扩张弥补不了产品核心竞争力偏弱这一短板。

　　构建利益共生长效机制

　　邮储银行研究员娄飞鹏表示，部分他行渠道销售动能不足，主要原因是机构间产品机制和销售模式存在差异。一些银行对外部理财公司产品准入相对严苛，导致产品货架上外部理财产品的数量较少。

　　前述中型理财公司投资负责人补充道，不同银行的客群和销售重点有所不同，理财公司的产品可能在其他银行遭遇“水土不服”。如国有大行面对很多老年客户，旗下理财公司在产品设计上注重收益稳健、控制回撤；部分股份行理财公司的产品创设机制较为灵活，产品含权比例较高，可能超出老年客户的风险承受能力。

　　娄飞鹏建议，理财公司应进一步优化产品结构，针对渠道客群特点进行联合开发，增强渠道归属感与销售动力，并在代销合作时提供场景化话术支持等。另外，优化利益分配机制，对长期持有客户较多的代销银行给予额外奖励，实现利益绑定与增量共赢。

　　曾刚认为，释放渠道增量的关键在于把合作从形式对接转向利益共生。理财公司应减少对母行渠道的依赖，加快向股份制银行、城商行、互联网代销平台等多元渠道拓展，用差异化产品和更有竞争力的费率换取代销行的真实推荐意愿；同时建立联合运营机制，包括数据共享、客户画像联动、销售业绩定期复盘等。理财公司应着力提升投研能力和产品竞争力，只有用业绩说话，才能从根本上破解代销渠道“重签约、轻销售”的困局，完成从渠道签约数量到渠道运营质量，再到实际业务规模增量的有效转化。