北京
曾经的城市文旅顶流文和友，走出长沙后的两次试水，都以失败告终了。
近日在社交平台上，有多位网友发帖称，深圳文和友的招牌已经拆除，疑似已经撤场。
深圳文和友的这块招牌，曾经见证了堪称当地商业史上最疯狂的排队纪录——开业首日排号突破5万号，一杯奶茶被炒到500元，交警都得到场维持秩序，2万平方米的沉浸式复古空间，瞬间成为深圳最火的文旅打卡地。
7月16日，文和友CEO冯彬向媒体确认：深圳文和友已全面撤场、停止运营。加上去年2月闭店的广州文和友，至此，文和友走出长沙布局的两大一线城市门店，已全部关停。这个曾经喊出“餐饮界迪士尼”口号的品牌，仅剩长沙大本营一家超级综合体仍在运营。
从万人空巷到悄然撤场，文和友这个爆火于长沙的城市“超级网红”，为什么很难复制到其他城市？
一、定位反复摇摆，“两头不靠岸”
走出长沙之后，文和友长期无法回答一个关键问题：门店究竟主打长沙 IP，还是本土城市文化。
开业半年，2021年9月，深圳文和友就改名叫“老街蚝市场”，主打深圳沙井生蚝，风格也从复古市井改成了赛博朋克。结果不行，2023年又改回来，引入笨萝卜等长沙湘菜品牌。
广州店开业之时一边引入多家广府老字号，一边保留长沙湘菜品类。
两个项目都是定位模糊，既没还原本地灵魂，也丢失了长沙精髓。
就连文和友CEO冯彬自己也承认：广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。
最终陷入尴尬的定位。
二、“二房东”模式下的盈利压力
文和友的模式是：租一个超大的场地，重金装修，然后招商户进来，靠收租金和分成赚钱。说白了，就是“二房东”模式。
根据估算，文和友广深、长沙超级门店普遍拥有上万平米体量，单店场景改造投入动辄上亿元，须依靠持续高客流才能覆盖支出。
这套模式在长沙能成，靠的是源源不断的文旅客流，以及本地发达的夜经济。但广深以本地日常消费为主，一旦开业新鲜感褪去，客流下滑明显。
同时，广深本地餐饮竞争充分，消费者选择多。当可以找到口味正宗、价格实惠的本地老店，也就不愿长期为人造布景支付 “情怀税”了。
三、城市文化基因错位
长沙文和友的灵魂是什么？是老长沙的市井记忆，是本地人集体的乡愁。外地游客去长沙，也想体验这种地道的长沙味。
但深圳是什么？是一座移民城市，90%的人来自五湖四海。深圳人吃的是效率、是性价比和味道。
广州虽拥有成熟原生广府市井文化，老广食客想要感受本土烟火，有大量原生老街、老字号可选，人造场景很难形成不可替代的吸引力。
四、只有场景，没有产品
很多人去文和友，就是为了拍个照打个卡，发个朋友圈。拍完就走了，不消费，或者只消费一次，不会再来。
真正能长久的餐饮，靠的是口味、是复购。“本土文化为内核、地道产品为根基”，场景只是加分项。
而文和友搞反了，把场景当核心，把产品当配角。新鲜感一过，没人来了。
最后总结一下：广深文和友的失败，不是沉浸式餐饮的失败，而是给所有地域网红品牌敲响了警钟。
第一，别把场景当核心竞争力，产品才是。
第二，别把短期流量当长期生意，复购才是。
第三，别拿一套模式全国复制，每个城市有每个城市的性格。
一座城市有一座城市的文化。商业可以速成，市井烟火与城市记忆却无法工业化复制。
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