上海
中午打算吃顿"举高高"，下楼路过"菜来来"，遛弯又撞见"菌格格""霍西西""荆花花"——这不是念小学语文课本上的组词，而是在武汉一家商场里真实发生的事。而这个商场，不过是全国餐饮业叠词浪潮的一个小小缩影。
走进任意一个城市的购物中心，你会发现餐饮区的招牌发生了一场静悄悄的"卖萌运动"：旋转自助烤肉赛道率先扎堆，出现了"自烤拉拉""转财财""佑年年""烤滋滋""烤圈圈""烤悠悠""火叮叮""慢豚豚""红火火"等一大串让人眼花缭乱的品牌。贵州菜系也紧随其后，"黔夺夺贵州酸汤火锅""黔多多""黔寨寨""李铲铲贵州烙锅""酸咕咕""贵栖栖"纷纷登场；云南菜路线则有"山缓缓""山里幺幺""山山"。就连大家熟悉的茶饮品牌，产品名也早已叠词化——"芝芝芒芒椰椰波波""霸霸珍珠""水牛奶奶"，一度因为名称太"羞耻"被网友送上热搜。
为什么餐饮老板们突然集体"叠词上瘾"？ 记者调查发现，叠词命名自带天然的"萌感",读起来朗朗上口，尤其在短视频和直播时代，消费者很容易自发造句——"今天吃了黔夺夺，希望未来钱多多"，这种口语传播的链条比传统广告高效得多。有餐饮老板坦言，选择叠词是因为"听说叫ABB的都火了"，从拼多多到拉布布，这些头部品牌的光环让后来者产生了强烈的路径依赖。
说白了，好念、好记、让你一眼就能从众多招牌里"看见"它——这是新品牌在拥挤的餐饮赛道里最迫切的需求。而且每一个让人叫出名字、留下印象的瞬间，都可能直接转化为一笔交易。
但热闹背后，隐忧也已经在酝酿。
记者注意到，随着ABB式店名像"通货膨胀"一样蔓延，同质化问题正变得越来越突出。大量气质高度重合的品牌批量出现，消费者从最初觉得"可爱"，慢慢变成了"麻木"，甚至有人看到扎堆叠词店名就本能地怀疑这是不是"快招品牌"搞的加盟套路。
有网友调侃，铺天盖地的ABB，好像是小时候学组词——红彤彤、黄澄澄、绿莹莹、黑乎乎。也有网友吐槽："一两家单独出现没什么感觉，但一个商场里四五家都是ABB的时候，就有点搞笑了。"
更让人担忧的是，叠词正在变成一件廉价的"外衣"。
消费者早已学会分辨：名字可爱不等于味道好吃。不少业内人士向记者指出，当前部分品牌把精力放在"包装名字"上，而产品本身却不尽如人意，最终消费者评价只有"名字可爱，味道失望"。对于餐饮行业来说，名字只是帮助消费者"看见你"的第一道门槛，但能不能"再回来"，靠的是菜品的品质、供应链的效率以及背后真正的服务体系。
回顾中国餐饮业几十年的变迁，从"x姐""x哥"的草根风格，到如今"举高高""菜来来"的萌系风潮，名字一直在变，但消费者对"好吃"的追求从未变过。叠词现象的背后，折射出的是新品牌在流量焦虑下的集体选择——但流量红利永远是短期优势，当满大街都是"红火火""烤滋滋"，消费者反而会忘记你是谁。
有餐饮行业分析人士对记者表示，命名的本质是建立差异化认知，而不是从众。不管名字怎么萌、怎么朗朗上口，最终能让品牌活下去的，永远是产品本身的竞争力。叠词红利的潮水终会退去，谁在"裸泳"，市场会给出答案。
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