51.79亿买断“旧规则”：携程赢了效率，输了什么？

就在上周五，可能很多人都看到了携程被罚没51.79亿元的新闻。或许有人认为“携程挺方便的，怎么被罚这么多？”；也有人觉得“这些APP早该管管了！”

那到底为何携程集团会被相关部门处罚呢？

新华社等权威媒体报道的原因是：携程集团有限公司滥用市场支配地位实施垄断行为，一是要求部分酒店开展独家合作，构成反垄断法禁止的限定交易行为；二是强制部分酒店给予“全网最低价”，构成反垄断法禁止的附加不合理交易条件行为。

（来源：新华社）

对此，相关部门没收违法所得16.58亿元，并处以罚款35.21亿元，责令其全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元。同时，相关部门还要求企业全面整改并公开整改措施。

创下三个“第一”的执法新标尺

这次之所以会给予51个亿的天价处罚，是因为当下监管部门针对性的穿透了算法和流量等数字技术外衣，对在线旅游（OTA）行业进行专项纠偏，也为其划定合规红线。

其一，处罚力度的“第一”。

横向对标阿里、美团的话，这次携程的处罚尺度可谓是进行了全面升级。在2021年的时候，国内这两大平台就有反垄断案件发生；当时阿里是按境内营收4%罚款，仅单一罚金182.28亿元，无没收违法所得；美团是按境内营收3%罚款了34.42亿元，仅退还商家保证金，未追缴垄断超额收益。

但携程这次的OTA垄断案是按境内营收7.5%罚款的，几乎是无限接近《反垄断法》的1%-10%罚款区间上限，再叠加没收就会显得惩戒力度加码了好几倍。这也意味着携程过去靠强制规则多赚到的超额利润都会被悉数追回。

（来源：国家市场监督管理总局）

其二，处罚手段的“第一”。

从法定处罚框架来分析的话，这次案件和过往案件有着核心区别。《反垄断法》第五十七条说明了，如果经营者滥用市场支配地位，监管可以同步采取三类措施：责令停止违法行为、没收违法所得、销售额比例罚款。但是，之前阿里和美团的案件因当时无法精准核算平台垄断超额收益，两案均未启动没收违法所得程序。

（来源：国家市场监督管理总局）

对于携程这个案子来说，它现在是国内首个完整落地三重法定处罚组合的平台经济案，要求必须即时止损，强制下线调价算法、废除特牌独家流量体系、删除所有全网最低价合同条款，防止损害持续扩大。

其三，违法定性的“第一”。

违法定性这一要素是本案最具长期制度价值的“第一”，它填补数字经济时代反垄断执法空白，解决过往监管对技术性垄断定性模糊的痛点。以往反垄断仅查处纸质、线下显性“二选一”，比如早年阿里、美团案就是这样；那时平台没有借助算法、流量权重实现隐蔽管控，所以就缺少反垄断法定定性依据，同类违规只能从轻处置，无法实施高额反垄断处罚。

（来源：国家市场监督管理总局）

而这次监管部门进行了两方面的定性创新，一是将强制“全网最低价”划定为不合理交易条件，二是认定了算法自动调价属于垄断实施工具。这两大改变明确了“技术中立不能掩盖违法目的”。

本次执法突破，有利于倒逼行业关闭数字平台“隐形垄断”的灰色地带，构建起全新的平台经济反垄断执法标尺。

流量杠杆下的“内卷式”挤压

知道了携程为什么会被重罚后，我们再来深入了解它这次会被处罚的深层逻辑。

笔者查阅了携程被罚的详细过程发现，从2020年起，携程就依托自身国内在线酒店预订细分市场超50%的市场份额，搭建起了一套隐蔽而严密的“流量杠杆”体系。这套体系的最主要矛盾就是平台将自身的利益凌驾在了商家与消费者之上，最终触发常态化反垄断专项查处。

从去年开始，携程这套体系的弊端就开始显现。当时，全国的酒店协会、单体酒店、民宿经营者都持续在向各地市监局实名举报携程的三大乱象：

①强制“特牌独家合作”，不签独家就限流摘牌；②后台“调价助手”未经商家许可就自动跨平台压价，强制商家全网最低价；③平台会单方面扣除订单储备金作为惩罚，可谓是霸王合同毫无协商的空间。随后，大量商家向监管部门实名举报，引发了总局的关注与正式立案调查。

后续，执法组在调查周期内多次查看了携程的多轮整改承诺和情况说明，复核了企业提交的全部抗辩证据后，最终认定携程的抗辩理由不成立，违法事实完整清晰。其具体违法行为在两方面：

（来源：国家市场监督管理总局）

一方面是“变相二选一”锁死供给。

比如携程推出的“特牌酒店”分级体系，可以给独家合作的酒店进行首页置顶、大促流量、搜索加权等便利；但是如果这个特牌酒店同步入驻其他平台的话，系统就会自动降权、摘牌、关闭活动报名通道。这样就会逼迫优质酒店放弃多渠道经营。

另一方面是“全网最低价”剥夺定价权。

携程还针对那些非独家的“金牌/无牌酒店”，要求它们在自家平台必须是全网最低；而且平台还自研了比价算法，方便自动监控全平台的价格；一旦发现价差之后就直接后台改价。再加上，平台还会对违规的商家扣除其订单储备金、削减其流量，作为违规惩罚。

这些合作协议皆为标准化霸王模板，长期放任将持续加剧酒店行业低价内卷，催生“低价低质”恶性循环，损害更多消费者的长远权益。这些就是携程被重重处罚的深层原因。

从“流量租”到“价值战”

这次，携程51.79亿罚单或许是它重塑产业赋能的一个重要契机，同时对行业而言，也是改变竞争逻辑的分水岭。

短期来看，携程的财务基本面将经历阵痛。

携程去年的经调整净利润还能拿下333亿元，但就今年一季度的情况来看，内外部因素叠加，已经让公司归母净利润同比下滑超40%。且当时管理层也给出了二季度营收预期，营收增速下滑会直接压制二季度利润率、盈利水平。

（来源：东方财富网）

叠加本次51.79亿元罚没支出、1.22亿元商家储备金退款，和平台经营模式全面整改带来的短期成本上升，携程集团今年上半年的整体盈利压力可能还会进一步放大。

长期来看，这倒逼携程完成商业模式的根本性拐点。

依靠强制压低商家价格换取流量的粗放竞争路径被彻底限制，未来平台只能靠着提供客源质量、数字化工具、运营支持这些正向价值，才能在行业转型期抓住更多机会。

在以后，仅依靠流量垄断、强制压榨商家赚取差价，无法提供配套增值服务的粗放型OTA运营模式，将逐步失去市场生存空间。

结语：重塑行业共赢新生态

携程的“阵痛”，实则是整个OTA生态的“新生”。

这次的巨额罚单，对于酒店商家而言，这无疑是最大的利好。

随着排他性条款和强制“全网最低价”被明令废止之后，商家就有了跨平台自由经营和自主定价的权利，以后就能够依据自身的成本和服务质量进行灵活的价格策略调整。而且，被责令全额退还1.22亿元的违规扣除的订单储备金，直接返还给商家，极大缓解了中小酒店与民宿的现金流压力。

对于消费者而言，虚假的“低价幻觉”将被打破，比价环境将真正回归透明。

以后各平台也可以凭借差异化的优惠、服务体验、产品创新等因素，来良性竞争，消费者就有了更充分的选择权，住宿品质也有望摆脱“低价低质”的恶性循环，稳步迈向“优质优价”的健康轨道。

放眼整个行业，反垄断执法的终极价值在于“恢复竞争”。

监管的常态化渗透可以倒逼平台把合规嵌入算法与定价策略中，如此一来，技术就不能成为垄断的“挡箭牌”，平台经济才能真正摆脱逐底竞争的泥沼，最终构建起平台、商户、消费者多方共生共赢的高质量发展新生态