曾月销1亿+、被无数老板追捧的“生意”，全面崩塌

文|化妆品观察

去年，我们曾通过《美妆白牌跑出新套路：最高月销1亿+》一文，报道了"依托创始人IP直播卖货的美妆品牌"在抖音的爆发。

其中最厉害的品牌美诗，在2月这样的平销月，一个月能卖出1亿+GMV；月度GMV突破5000w的"创始人IP品牌"，也能有七八个。

一年之后的现在，这套模式正在急速失效。

第三方数据显示，2026上半年美诗在主流电商的GMV同比下滑将近50%；与美诗类似的许多"创始人IP品牌"，也均呈现了不同程度的下滑，比如红极一时的迪仕艾普、必扬等，下滑幅度均在40%-50%。

此前我们已经在文章中指出，这一类品牌通常"套路"满满，比如创始人的人设一般都是行业专家或者独立女性，产品概念老套但擅长直击痛点，且擅长拿捏"主流外"市场的需求。

而今销售数据的普遍下滑均指向一个事实："套路式"的创始人IP，正在全面崩塌。这也让整个行业不得不重新审视"创始人IP"之于品牌的价值。

11个亿级品牌全部下滑平均下滑幅度达26%

据化妆品观察根据第三方数据不完全统计，上半年GMV破亿的"创始人IP品牌"至少有11个（如下图）。

11个品牌，全部下滑。其中10个品牌跌幅达到双位数，平均下滑幅度达到了26.3%。这意味着，这些曾月销过千万乃至破亿的IP品牌，2026上半年的整体盘子正在加速萎缩。

从降幅来看，呈现出明显的梯队分化：

暴跌阵营（降幅超40%）：迪仕艾普（-53.48%）、美诗（-46.97%）、必扬（-41.03%）。

大幅下滑阵营（降幅20%-40%）：卡唯朵（-22.98%）、欧蒂莲（-21.50%）、meyrueis（-30.37%）、黛安蒂（-25.94%）。

温和下滑阵营（降幅10%-20%）：不老谜语（-14.59%）、郝爱妮（-10.15%）、珂尼娜（-16.58%）。

勉强维持阵营（个位数下滑）：植由美（-5.27%）。

其中，下滑幅度最高的迪仕艾普，2024上半年仅抖音GMV就达到了6亿+，位居抖音美妆TOP19、美容护肤TOP15。两年之间已经腰斩。

下滑幅度位居第二的美诗，2025年上半年曾连续6个月位居抖音美妆TOP20榜单，其中个别月份甚至打入了TOP10以内。一年之前风光无限，如今也已明显乏力。

这11个品牌的创始人IP主账号粉丝量均在100万-1000万，在抖音为品牌带去的GMV绝大多数能占到60%以上。如若加上IP的矩阵账号，GMV占比能达到品牌整体的90%-100%。

也就是说，这些品牌基本把IP矩阵账号当做品牌自播来做，并不依赖与品牌无关的达人账号带货。即便如此，2026上半年也全部同比下滑。这意味着，品牌与创始人IP的深度绑定，并不能确保业绩的增长。

"套路式IP品牌"集体垮塌背后的必然性

这套模式的崩塌不是偶然，而是一种系统性的溃败。

首先，是IP人设的"信任破产"。

过去，消费者购买这些创始人IP品牌，是因为把对IP的喜欢和信赖延伸到了对产品的信任上，而不是一开始就是冲着产品去的。

然而，成也人设、败也人设。当这些IP及其品牌开始不断"爆雷"时，消费者的信任也不可逆地被消耗。

美诗是一个典型样本。创始人宋潇此前以"农村女孩逆袭董事长"的励志故事打造人设，赢得了不少下沉市场消费者的信任。然而后来其却被媒体扒出，"行业协会副会长"等身份更多是付费营销手段，存在水分。同时，品牌也因"虚假宣传""假冒专利"等问题被推向舆论风口。

类似的雷点，还频繁在迪仕艾普、不老谜语、欧蒂莲等创始人IP品牌身上爆发。这意味着，这些品牌的人设基础从一开始就是脆弱的，当用户发现自己是"套路"中的一环，品牌的经营必然遭遇挑战。

其次，是模式缺陷，一个人撑不起一个品牌。

创始人IP模式最大的结构性问题，是单一依赖。

以上梳理的这些品牌，基本上都是通过抖音发家，且绝大部分销售来自创始人IP主账号及矩阵账号。典型如迪仕艾普，其销售均来自"叶海洋"IP相关的矩阵账号，基本没有任何分销。欧蒂莲的销售更是100%来自其创始人IP主账号苏大掌柜。

这种"一个人撑起一个品牌"的模式，在上升期可以凭借创始人的个人魅力快速聚拢流量，但一旦创始人个人形象受损、精力不济或者平台算法调整，整个销售体系就很容易崩塌。

甚至可以说，规模越大，风险越集中。比如此前依托于三只羊账号矩阵狂奔的娇润泉，在小杨哥事件后基本已没有市场声量。

再者，官方监管收紧，创始人IP品牌野蛮生长的空间逐渐收缩。

这两年，这一类IP人设品牌被官方通报和处罚的案例，愈加频繁。比如，美诗、迪仕艾普等品牌均不同程度接受过行政处罚。

当官方部门监管的大网越收越紧，这些曾经大行其道的虚假宣传行为，自然被暴露在聚光灯下引发更广泛的审视，进而传导到品牌的销售。

另外，平台从"放水"走向"清场"，让这套模式的生存土壤彻底松动。

一方面是平台的考核逻辑，从早期的订单量转向了GMV和用户净推荐值，一些低价内卷、收割导向的创始人IP品牌开始被平台抛弃。

另一方面是平台启动了对美妆品类的系统性清场，如平台系统直连药监局备案数据库，自动筛查资质不符、备案造假的商品；将功效虚假宣传明确界定为违规行为等。这直接影响到诸多不合规的IP品牌。

最直观的变化就是，创始人IP品牌今年上半年集体从抖音美妆TOP20消失了。

创始人IP的正确解法是什么？

虽然11个亿级品牌的集体下滑，证明了"套路式"创始人IP的失效，但"创始人IP"这种模式本身并未被证伪。

从2026上半年主流电商的数据中，我们也发现一些正在做创始人IP的美妆品牌，取得了不错的增长。比如，林清轩、蒂洛薇2026上半年的GMV均突破了10亿级，且增速高达50%以上；fanbeauty、京润珍珠的同比增速也均到了20%以上。

不过，这些品牌在创始人IP的打法上，与前述品牌有本质上的区别。

IP的本质是充当信任桥梁，而非流量工具

"套路式"的创始人IP品牌，把IP当做收割流量的工具，而健康运转的品牌将IP定位为用户直连的通道。

比如林清轩创始人孙来春就曾表示，他将自己定位为文化大使、客服代表、产品经理，旨在缩短品牌与用户之间的信息链条；蒂洛薇创始人张月同样认为，创始人IP的核心是建立信任、服务用户。

IP必须"真实"，拒绝"完美人设"

抖音上的IP品牌人设大多经过精心设计，比如农村逆袭、单亲宝妈、美妆行业专家等，每一个标签都精准对应着下沉市场的用户画像，为收割流量做铺垫。一旦用户"觉醒"，IP的生命周期也到头了。

而真正可持续的创始人IP，需要建立在真实之上。比如京润珍珠CEO周朔就曾表示，只要做创始人IP就一定要真实，如果目的不单纯，过于急功近利，其实很难做好。

IP必须与"产品力"深度绑定

产品不行，IP再强也撑不起品牌。

范冰冰的品牌fanbeauty，可以说是这方面最典型的案例。在她之前，明星下场做美妆的案例不胜枚举，但最终都没有做起来。不是因为这些明星的影响力弱，而是他们在产品层面的能力没有范冰冰强。

作为品牌创始人，范冰冰曾多次参加美妆行业大会以及展会，亲自了解美妆行业产品动向。也正是得益于她本人对产品的把关，fanbeauty在社媒上获得了一大批"自来水"对产品的认证与推荐。

IP要服务于品牌，而非凌驾于品牌之上

这一点，是判断一个做创始人IP的品牌是否健康的分界线。孙来春曾明确指出，林清轩永远要比孙来春高，个人IP不能凌驾于公司之上。

从林清轩、蒂洛薇、fanbeauty、京润珍珠的生意结构来看，创始人IP在销售中的占比，均没有超过10%。渠道多元化，是它们的共性。

结语：

从"月销过亿的神话"到"集体两位数的崩盘"，这场围绕创始人IP的流量盛宴仅用了一年便草草收场。它印证了一个朴素的商业真理：靠套路收割的信任，终将以更快的速度反噬。

当平台红利耗尽、监管利剑落下、消费者心智成熟，那些建立在虚假人设和暴力投流之上的空中楼阁注定坍塌。

美妆行业正从"谁嗓门大谁赢"的流量时代，切换到"谁产品硬谁活"的品牌时代。真正的护城河从来不在直播间的话术里，而在实验室的配方中、供应链的深耕里、以及品牌与用户之间那份经得起时间考验的真诚连接中。