从排队王到闭店王，近1年关闭8万家门店，网红烘焙到底错在哪里？

橙色招牌一个个消失的这半年，很多人才后知后觉。我们身边那家总排长队的KUMO KUMO，说没就没了。

作为常年逛商场的普通消费者，我们对这波闭店潮感受特别直接。前两年拎着橙色纸袋走出商圈还挺有面子，如今连门店都难找到。

到2026年7月为止，这家品牌全国只剩下大约50家门店，跟巅峰期比缩了七成。这不是一家店的事，是整个网红烘焙集体走到了拐点。

2020年12月，KUMO KUMO在上海开出第一家门店，卖的是现烤原味芝士蛋糕。

创始人姜浩文是位90后海归，之前做过手机零售、摆过地摊、也开过火锅店，跨行业摸爬滚打多年。第一家店开业时并没有立刻火，热度是后来慢慢烧起来的。

真正让它跳出来的，是一整套围绕排队和拍照做出来的营销组合拳。

橙色是这个品牌的第一张牌。门店招牌、外包装、连小票都统一用高饱和度的橙。走进商场，隔老远就能被这抹颜色勾住。网友给它取了个外号，叫＂芝士蛋糕里的爱马仕＂。

单个39元的定价也很讨巧，等于两杯奶茶钱。年轻消费者拎着橙色袋子走出来，本身就成了免费的行走广告。品牌用的钱不多，效果却出奇地好。

第二张牌是仪式感。蛋糕出炉时店员会摇铃，用烙铁在表面烫上logo，再双手递过来。

整个流程被消费者拍下来发到朋友圈、小红书，等于替品牌做了免费传播。这一套借鉴的是日本一些烘焙铺的路子，只是在国内被放大成了打卡素材。

品牌方几乎不用花钱投广告，用户自己就把内容生产出来了，这波流量薅得干干净净。

第三张牌是稀缺感。现烤本来就要等，品牌又加了限购规则，一度还要求凭身份证购买。越难买，越勾人。国内消费者的从众心理向来吃这一套。

门口队伍越排越长，路过的人一看，好奇心也被勾出来，跟着排。雪球一旦滚起来，短时间根本停不下。

2022年，品牌拿到了数千万元融资，门店快速铺开，一时风头无两。2024年，KUMO KUMO对外开放加盟。

招商话术很吸引人：单店日均卖900个蛋糕，日营业额3.5万元，净利润20%，这样的账面数据谁看了不动心？

据公开信息，当年收到超过2.3万份合作申请，门店一度突破200家。品牌方赚了加盟费，加盟商前赴后继砸钱进场，橙色小店在各大商圈遍地开花。

风险其实早就埋下了，只是当时没人愿意先戳破。反转来得又快又狠。开业才六年，KUMO KUMO就迎来大规模关店。

过去一年狂关180多家门店，从＂排队王＂直接变成＂闭店王＂。加盟商在网上晒关门告示、晒退店维权，情绪跟当初签合同时完全反了过来。

有人算账，别说两个月回本，两年下来能保本就不错。这场急刹车让一批打算跟风冲进烘焙赛道的创业者提前熄了火。

问题到底出在哪？第一刀砍在价格。国内烘焙消费的心理价位其实不高。多份消费调研指出，7成消费者只接受10元以内的面包，超9成人预算在20元以内。

而网红烘焙动辄卖到20元以上。相关数据也能佐证：2022年到2025年，国内烘焙产品均价从12.8元涨到17.3元，一线城市高端店客单价甚至冲到45元以上，明显跑赢了大众钱包能承受的水平。

打卡一次就走，是很多消费者对KUMO KUMO的真实态度。蛋糕分量不算大，味道也谈不上惊艳。

跟山姆、Costco那种十几块钱一大条的现烤芝士产品比，性价比立刻被比下去。今年上半年，就有消费者在社交平台上做对比测评，直接把KUMO KUMO和山姆、麦德龙的芝士条摆一起点评。口碑一旦在网上翻车，网红滤镜就开始一层层往下掉。

第二刀砍在同质化。芝士蛋糕这门手艺，技术门槛真的不高。

KUMO KUMO火起来没多久，隔壁店就能推出29元的同款，起个＂云朵芝士＂＂空气芝士＂之类的名字，用差不多的暖色包装抢客流。网红品牌大多押宝一款大单品，新鲜劲儿一过，客流就断崖下滑。

当遍地都是长得差不多的现烤芝士蛋糕，专程排队的意愿自然就消失了。

第三刀砍在成本结构。这类门店偏爱开在商圈、地铁口这种黄金位置，租金加人力成本占到35%到45%，原料成本再吃掉30%以上，账面净利润也就剩10%左右。华安证券给出的数据显示，高线城市100平米左右的优质面包店，月营收在25万到30万之间，实际到手利润相当有限。

房租和工资是刚性支出，一旦客流下滑，压力立刻就来了。加盟商亏损的多米诺骨牌，就是这么倒下去的。

KUMO KUMO远远不是孤例。艾媒咨询数据显示，2023年国内烘焙食品零售市场规模突破5614.2亿元，行业蛋糕看着很大。

但内部厮杀更狠。行业大数据显示，2024年全国面包烘焙赛道新开门店超10.3万家，关闭9.5万家、净增加不足8000家。

粗略算下来，一年时间有将近9万家烘焙店关门。热闹数字底下，是一大堆写着＂旺铺转让＂的门帘。陪着一起倒下的，还有一长串熟悉的名字。

虎头局渣打饼行、墨茉点心局、熊猫不走蛋糕，这些前几年被资本追着投的中式新烘焙品牌，先后陷入欠薪、关店、经营危机。老牌选手也没能幸免，做了三十多年上海人早餐的克莉丝汀，前两年已经从港交所摘牌退市，门店基本清零。

曾经楼下随处可见的招牌，现在成了80后90后回忆里的一页。消费者对＂排队造势＂这套剧本，其实早就腻了。

＂排队两小时，拍照五分钟，吃完就后悔＂，成了社交平台上被玩烂的段子。从新茶饮到烘焙，靠稀缺感、靠达人种草、靠视觉冲击去圈钱的时代，正在走到尽头。

这两年年轻人钱包普遍变紧，消费越来越务实。流量能带来第一次购买，但撑不起第二次、第十次的回头客，这条铁律在今年被反复验证。

2026年的大环境对烘焙品牌其实更不友好。今年以来，餐饮行业普遍反映客单价承压，老字号连锁品牌都在通过小规格、团餐、进社区来找活路。

山姆、Costco、盒马把自家烘焙区越做越大，胖东来们把面包做到几块钱一个还能盈利。中端网红品牌上下受挤，几乎没有立足空间。

KUMO KUMO这波闭店潮，等于给整个行业上了一堂真金白银的课。对准备加盟这类品牌的普通人来说，这轮塌方留下的教训特别实在。

选品牌不能只看招商PPT上写的日营业额和回本周期。得看总部有没有稳定的原料供应链，有没有持续的产品研发能力，有没有区域运营的支持。

品牌方为了圈快钱疯狂放加盟，同一个商圈里塞好几家，加盟商之间自己就先卷起来了。签合同那一刻算账很轻松，签完之后扛365天的房租，才知道现实有多硬。

未来两三年，烘焙赛道大概率还会继续洗牌。中式新烘焙里能挺过去的品牌不会太多。

能活下来的大概就两类：一类是回归社区、走亲民路线的鲜食连锁；一类是深耕供应链、给商超和B端做代工的隐形选手。想再冒出一个靠橙色滤镜就能全国开花的品牌，可能性越来越小。

消费者已经进入＂祛魅＂阶段，谁再想用花活忽悠，得先掂量掂量对方口袋里还剩多少余粮。真正的护城河，其实一直都写在产品和供应链上。

好吃、稳定、便宜、送得快，这四条做扎实，比任何一种＂爱马仕橙＂都管用。看看鲍师傅这些年靠一款肉松小贝闷声挣钱，就知道大单品也能走长线，前提是产品力经得起反复品尝。

营销可以帮品牌快速出圈，能留住消费者的永远是产品本身。这话听起来朴素，做起来最难，因为它没有立竿见影的爆点。

KUMO KUMO这六年，从上海一家店起步，到2万多份加盟申请，再到如今全国只剩50家左右，故事讲得很热闹，收尾却挺凉。它不是第一个走这条路的品牌，肯定也不会是最后一个。

烘焙这门老生意，看着门槛低，做好其实非常难。既考验手艺，也考验耐心，更考验管理者对市场周期的敬畏。追风口容易，守本分难。

能走远的，往往都是那些老老实实做产品的人。