世界杯之后，华帝留下了什么？对话华帝CMO潘叶钊

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（来源：财联社）

厨电行业正经历一场深刻的换挡。

国补退坡、地产红利消退、存量竞争加剧，几乎所有品牌都在喊“高端化”，但真正把高端化讲清楚、走扎实的并不多。近日，美加墨世界杯正在全球各地掀起热浪，“西班牙队夺冠”成为今夏最热门的话题之一；赛场之外，世界杯同样是各个品牌“兵家必争之地”，在这个“营销赛场”上，作为创下过世界杯营销神话的华帝，今年又一次押中了冠军。

时隔8年，市场改变，华帝的玩法也发生了变化。在“华帝携手西班牙冲冠”世界杯营销活动全网斩获超28亿曝光之际，华帝股份首席营销官（CMO）潘叶钊分享了他对厨电品牌高端化转型的思考。

厨电品牌如何完成高端化转型？在潘叶钊看来，高端化从来不是简单把价格卖高，而是在价值创造上拥有定义权和主导权。谁能真正理解用户、创造新价值，并建立起从产品、文化到生活方式的完整表达，谁才可能在新一轮竞争中占据主动。

高端化的本质是话语权

“过去这八年，厨电行业经历了从增量扩张到存量深耕的根本性转变，竞争的底层逻辑也发生了深刻变化——最大的变化，就是从‘渠道红利驱动’转向了‘用户价值驱动’。”潘叶钊如此界定当下的行业周期。

在他看来，很多品牌理解的“高端化”停留在提高售价、堆砌参数，这其实是一种误读。如果高端化只是把价格标签往上贴，那消费者很快就会用脚投票。真正的高端化，是品牌能否在某个价值维度上拥有“定义权”——也就是你说了算，而不是跟着别人定义的标准去卷。

这种定义权体现在三个层面：技术标准的定义权、生活方式的定义权、文化表达的定义权。在技术层面上，华帝无疑是领先的：截至2025年底，拥有4938项专利技术，好清洁技术775项，位于行业前列。而这些年，围绕体育营销、文化营销与“净洁厨房”技术体系所做的持续投入，正是华帝试图在这三个维度上分别建立自己的主导地位的尝试。

用顶级舞台建立情感认同的定义权

2018年“法国队夺冠退全款”，2026年“西班牙队夺冠赠青瓷”，华帝八年三押两中世界杯冠军，却走出了两条完全不同的价值路径。

“2018年的‘退全款’是价格驱动的流量战役，是在用利益建立连接；2026年的‘赠青瓷’是文化驱动的价值共鸣，本质是用文化建立认同。”潘叶钊谈到，他精准地发现，靠让利虽可快速引爆流量，但很难沉淀品牌的长期价值，“消费者不再满足于价格层面的刺激，他们更在意品牌是否能和自己产生价值层面的共鸣。”

于是，今年的华帝锚定了另一条路。选择西班牙队，首先是源自双方在精神气质上的匹配。“从2018年的法国队到如今的西班牙队，一个明显的共同点是，两支球队都极具年轻化的活力与潜力，同时又扎根于成熟的体系与战术纪律。这支西班牙队平均年龄只有24.5岁，在坚守传控技术的同时不断突破边界——这种守正创新的特质，与华帝在厨电领域深耕技术、同时持续探索时尚化表达的品牌发展路径高度一致。”

正是基于这种契合，华帝为自己勾勒出清晰的品牌画像：“我们是‘时尚科学厨电’，以‘科技+文化+美学’为复合价值，致力于为新一代消费者提供‘新中式时尚健康生活方式’。”

在潘叶钊看来，体育营销的价值不在于蹭一次流量，而在于借助全球通用的年轻语言，把品牌理念精准传递给年轻消费群体，从而在情感认同这个维度上，建立起属于华帝自己的话语权。

让非遗成为文化出海的价值载体

今年三月，华帝在浙江举办发布会，公布新代言人张凌赫及新品“瓷话套系”。瓷话套系灵感源自龙泉青瓷，而青瓷元素，也成了贯穿了华帝全年的品牌动作。

在今年世界杯官宣携手西班牙队的同时，华帝宣布推出“西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”的活动，与此同时，华帝还将该藏品送进了西班牙驻华大使馆。

与龙泉青瓷深度联动的背后，是华帝对中国传统文化的自信，同时也是华帝作为民族品牌的长期战略落点。潘叶钊解释道：“依托现代化产品力站稳脚跟之后，我们希望进一步挖掘中国非遗技艺背后的深层价值，这既是新时代国货的文化自信，也是中国品牌的文化出海。”

为什么选择了龙泉青瓷？潘叶钊谈道：“它从选料到成品要经历几十道工序的打磨，一件冰裂纹青瓷的诞生是‘千锤百炼、精诚所至’的过程，这种匠心底色与华帝三十余年深耕厨电的工匠精神高度契合。”

“传统文化不应该是悬浮的宣传概念，而是应该落地于生活，成为大众可触摸、可感知的真实美学体验。”这正是潘叶钊反复强调的一点，“当产品在功能之外能同步提供审美享受和文化认同这样的情绪价值，品牌和用户之间就不再只是一次交易，而是一种基于共同价值观的长期连接。”

厨电行业进入存量阶段后，同质化竞争愈发激烈。产品功能越来越接近，单纯依靠参数比拼已难以形成长期优势。品牌竞争的关键正在从功能比拼转向心智占领，而心智占领的前提是共鸣。潘叶钊观察到，当前厨电消费人群已经出现三个明显趋势：消费主力年轻化、消费逻辑复合化、消费需求场景化。

华帝的路径相对清晰：一方面持续年轻化，通过签约张凌赫等年轻化代言人，用年轻人认同的方式与其对话；另一方面持续文化深耕，以更年轻、时尚、更具国际视野的方式将传统文化融入品牌表达。

这一系列动作正揭示了华帝高端化转型的野心：让用户愿意为更高层次的价值买单。这个价值可能是更好的使用体验，可能是更健康清洁的厨房环境，也可能是文化认同、审美表达与生活方式的共鸣。