67岁的麦当娜，为什么还懂年轻人的游戏？

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作者丨益佰

世界杯决赛中场秀，67岁的Madonna（麦当娜）率先登场，为整场演出揭开序幕。她7月刚发行的新专辑《Confessions II》已在多个国家排行榜位列榜首，让她在年轻一代心中依然是偶像般存在。

《Confessions II》正式发布时，Madonna面对的局面并不容易。

过去40多年，她几乎已经拥有了一个流行歌手能够拥有的一切。全球销量超过3亿张唱片；超过50首Billboard Dance Club Songs冠军歌曲；10张Billboard 200冠军专辑；从《Like a Virgin》到《Vogue》，她创造了一代又一代流行文化符号。

1980年代，她面对的是MTV塑造明星的时代；1990年代，她面对的是唱片工业和全球巡演体系；2000年代，她依靠《Confessions on a Dance Floor》重新定义电子舞曲流行。

但今天的音乐产业，属于TikTok、流媒体算法、粉丝社群和短视频传播。

对于很多老牌音乐人来说，最大的挑战不是还能不能写出好歌，而是过去积累的影响力，如何转换成今天的注意力？

这正是《Confessions II》面对的挑战。从发行策略到视觉设计，从社交媒体传播到线下体验，Madonna正在尝试做一件很多60岁以上艺人很难做到的事情：学会年轻人的游戏。

Madonna在世界杯现场表演

20年后重新回到“舞池”

如果要理解《Confessions II》，必须回到2005年。那一年，Madonna推出《Confessions on a Dance Floor》。这张专辑被认为是她职业生涯最成功的一次转型之一。

在那个时期，流行音乐正在经历变化。嘻哈、R&B已经成为美国主流，而电子舞曲文化则更多存在于夜店和欧洲俱乐部。Madonna没有选择追随当时最热门的声音，而是回到自己最擅长的地方：舞池。

她与制作人Stuart Price合作，把Disco、House、电子音乐融合到流行结构中，最终创造出《Hung Up》等全球热门歌曲。《Hung Up》采样ABBA经典旋律，通过现代舞曲制作重新包装，成为21世纪初最成功的舞曲单曲之一。

更重要的是，《Confessions on a Dance Floor》重新证明了一件事：Madonna真正的优势，从来不是某一种音乐风格。而是她能够把边缘文化转化成大众文化。她早期把地下夜店文化带入主流，后来把电子音乐带入全球流行市场。她一直在做的事情，是寻找年轻文化正在发生变化的位置。

当20年后推出《Confessions II》时，Madonna并没有试图证明自己“还能像年轻歌手一样”，而是用行动证明她依然有对流行趋势的敏感。

很多传奇歌手复出时，会陷入一种困境，他们不断提醒公众“我曾经多么伟大”，结果作品变成对过去的纪念品。

《Confessions II》没有成为“20周年纪念”，反而延续了舞曲方向，同时加入不同世代音乐人的合作，希望让自己的音乐语言进入新的听众圈层。其中包括与年轻艺人的合作，也包括跨越不同音乐类型的制作尝试。

从商业角度看，这也是一次非常聪明的IP运营。在过去的唱片工业时代，一张专辑的生命周期通常有限。但今天，一个成熟艺人的最大资产，并不是某一张专辑，而是一整套长期文化资产。

Madonna重新告诉市场，这个属于舞池、自由和自我表达的文化世界，现在依然存在。

一场年轻人参与的游戏

如果只看音乐本身，《Confessions II》并不是Madonna这次最值得行业研究的部分。真正有意思的是，她如何围绕一张专辑建立完整体验。

过去，歌手制作歌曲，然后寻找渠道传播。现在，艺人需要创造一个让用户愿意进入的世界。越来越多头部艺人的专辑周期越来越像影视项目、游戏项目。

《Confessions II》的推广首先从视觉体系开始。Madonna并没有简单复制2005年的审美。她没有告诉用户，这是20年前那个Madonna回来。而是重新设计了一套符合当代传播环境的视觉表达。亮粉色、红色和紫色配色方案，又与20年前的专辑呼应。

最重要的一点，是她没有放弃自己的身份。很多老艺人进入社交媒体时，会试图模仿年轻人的表达方式：拍同样的视频、使用同样的梗、复制年轻网红的内容逻辑。但老人努力假装年轻，很容易适得其反。

Madonna没有成为TikTok上的年轻创作者，她依然是Madonna，只是来到了TikTok时代。

最受关注的是她与TikTok的合作。围绕《Confessions II》，TikTok推出了相关推广活动，包括TikTok LIVE特别节目、互动内容以及线下体验空间。在TikTok LIVE中，Madonna与粉丝、音乐人和创作者互动，围绕新专辑展开讨论。

一个诞生于电视时代的超级明星，第一次用今天互联网时代的方式，与全球年轻用户直接交流。直播活动吸引了超过全球210万观众。

更有意思的是围绕专辑打造的“House of Confessions”。这个概念并不是传统意义上的唱片发布会，它更接近一种沉浸式体验空间。用户可以在那里听音乐、拍摄内容、参与活动、购买限定商品、与其他粉丝交流。这其实非常符合年轻消费者今天的文化消费习惯。他们购买的是进入某个文化圈层的资格。

如果说《Confessions II》的发行策略证明Madonna理解今天的音乐市场，那么年轻用户的反馈，则进一步说明了一个更深层的问题：

为什么一个诞生于20世纪80年代的流行明星，依然能够进入Z世代的讨论范围？

事实上，对于很多00后甚至10后用户来说，Madonna并不是他们成长过程中的青春偶像。他们没有经历《Like a Virgin》第一次席卷全球的年代，也没有在MTV时代等待她的新MV。

他们认识Madonna，很多时候是通过另一种路径：TikTok片段、舞蹈挑战、时尚账号、影视和流行文化讨论，以及其他年轻艺人的引用和致敬。

这其实改变了经典艺人的传播逻辑。过去，一位歌手的影响力主要来自当时的流行。今天，一位歌手能否继续存在，取决于他的作品是否还能被新的文化重新解释。

Madonna恰好属于后者。

年轻人为什么重新接受Madonna？

在TikTok时代，Madonna大量经典作品重新获得传播。《Vogue》的手势舞、《Hung Up》的舞蹈片段、《Material Girl》的视觉符号，都不断被年轻用户重新使用。

但更重要的是，年轻用户关注的并不只是歌曲本身。他们讨论的是，为什么40年前的造型今天看起来依然大胆？为什么Madonna当年关于性别、自我表达和身份认同的表达，在今天依然具有争议性？为什么她的一些舞台设计和视觉语言，依然影响现在的流行艺人？

这实际上说明，年轻用户消费的不是一首旧歌，而是一套仍然有效的文化符号。

Madonna与年轻文化之间的连接，还有一个非常重要的维度：亚文化和Club文化。

Madonna和制作人Stuart Price

她多次力挺小众群体，新专辑也与社交应用Grindr合作，发布了独家幕后花絮，还推出限定版大碟。

从职业早期开始，Madonna就一直与地下舞蹈文化、夜店文化和边缘社群保持密切关系。例如，她在1990年《Vogue》时期大量吸收纽约Ballroom文化元素，把原本属于地下社群的Vogue舞蹈带入全球主流。这件事在当年曾引发争议。但几十年后，越来越多年轻用户重新理解其中的文化意义。

在今天的年轻社群里，Madonna并不仅仅是一位流行歌手。她代表一种长期存在的文化态度：敢于挑战规范、敢于重新定义自己、敢于把边缘文化带入主流。

这恰恰符合互联网时代年轻用户对于偶像的新期待。他们并不一定需要一个完美的明星。他们更容易被有鲜明身份、有表达欲、有独特世界观的人吸引。

Madonna和很多老牌艺人的区别在于，她从来没有试图隐藏自己的年龄。过去几年，她在社交媒体上经常面对关于年龄、外貌的讨论和争议。她的回应方式不是证明自己看起来像年轻人，而是一直强调年龄不应该限制表达。

这其实延续了她40年来的核心形象。从《Like a Prayer》挑战宗教表达，到《Erotica》挑战性别和身体话题，再到今天面对年龄歧视，Madonna始终围绕同一个主题：一个人是否有权定义自己。

这也是为什么，她依然能够与年轻用户产生连接。

Madonna和匠妹Sabrina Carpenter

67岁的Madonna之所以还能懂年轻人的游戏，不是因为她努力模仿年轻人，而是因为她始终没有放弃自己最核心的东西。

Madonna从来没有只是一个歌手。当媒介环境发生变化时，她拥有足够多可以重新激活的内容资产。《Confessions II》并不是凭空创造一个新的Madonna，而是在重新解释一个已经存在40年的Madonna。

明星，不只是制造歌曲的人，而是能够创造一个世界，并让不同世代的人，都愿意生活其中的人。

-全文完-