营销定势：创造强大的市场势能

导语：善战者，求之于势，不责于人。营销如何创造势能？实现不战而胜。

图5-1 福来营销定势模型

善战者，求之于势，不责于人

《孙子兵法·势篇》说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”孙子认为，用兵的最高境界是以“势”取胜，而不是苛责部下以苦战取胜。

营销是一场攻心战，需要在消费者心里打一场以“势”取胜的战役。营销定势就是要在消费者心里制造一种强大的势能。成功的企业往往善于制造声势，占据制高点，一旦发动市场进攻，便能形成强劲势头、确立显著的竞争优势。这种有利态势，就是在消费者心里制造一种“胜势”。

就像小米造车，雷军不愧是营销造势的超级高手。

2021年3月，雷军宣布小米要造车，承诺10年投入100亿美元，他说：“我愿意押上我人生中所有积累的荣誉和战绩，为小米汽车而战！”

“山雨欲来风满楼”，自此，三年间有关“雷军造车”成功与否的讨论就没断过，关于小米汽车的核心团队、技术研发、战略合作、首款车型、定价策略等信息层出不穷。

2023年12月28日，小米汽车在北京召开技术发布会，首款产品小米SU7也公开亮相，并定位为C级高性能生态科技轿车。一时间，各路媒体、科技大咖、平台大号全“疯”了，相关报道铺天盖地。

作为行业新兵，小米汽车发布会前的2024年3月27日晚间，小米在北京、上海、深圳等城市的地标建筑上特别通过灯光秀向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等先行者进行隆重的致敬，再次为小米汽车创造了全民关注的话题。

雷军表示：“我们要造的不是一款平庸的车，我们要造的是一辆媲美保时捷、特斯拉的梦想之车。”小米汽车首款作品小米SU7的外观设计、性能、续航、安全等细节首次公开亮相。

要不说雷军是高手呢！技术讲完了，车也看了，唯独没有谈定价，只给出了“有理由的贵”这一模糊概念。网上新一轮的“定价竞猜”开始了，14.99万元、19.99万元、29.99万元……

2024年3月28日，小米汽车正式发布。小鹏汽车董事长何小鹏、蔚来汽车创始人李斌、理想汽车创始人李想、长城汽车董事长魏建军、北汽集团董事长张建勇等行业大咖也出人意料地聚齐现场，再次引发舆论热潮（见图5-2）。

图5-2 小米汽车发布会现场

官方披露，小米SU7上市4分钟“大定”订单（已支付定金）突破1万台，27分钟突破5万台，在新能源汽车市场引发高度关注。

雷军造个车，网友操碎了心。无论是定价还是颜值，无论是技术发布会还是产品发布会，大家都被全网势能裹挟、关注、讨论。可见，雷军的精力一半在造车，另一半在造势。至于最终成败，虽不敢妄下定论，但其市场热度已然势不可挡。

孙子说：“善战者，其势险，其节短，势如彍弩，节如发机。”意思是厉害的将领制造的势能强劲且具有冲击力，进攻的节奏短促而具攻击力。势能之大就像满弓待发的劲弩，一旦开战，打赢就像拨动弩机一样简单。

营销的道理也一样，高手通常会先做“势”，再做“市”，最后做“事”。势强则市顺，市顺则事少。只要产品在消费者心智中构建了强大的势能，客户、市场、渠道的开拓就能水到渠成，最后的营销动作一定是简单、有力、势如破竹。

营销势能，强在“顺势破局”

营销要有势能，就要顺大势，破大局，成为新势力。

在汹涌的大势面前，顺应趋势的新势力往往能获得超越传统路径的成长速度。

元气森林从2017年起步，短短几年从无到有，高速增长，成为中国饮料行业的一匹增长迅猛的黑马。在巨头云集的饮料行业能有此建树，可见元气森林的成功绝非偶然和运气，而是一场踏准节奏的顺势而为。这个势，就是“0糖”饮料的消费大势。

依托这一风口，元气森林深刻冲击本土饮料市场原有格局，品牌更化身一种社会潮流与健康生活方式的代表，具备强劲势能。

特斯拉的强势是顺应并引领了全球新能源发展的大势，打破了全球传统汽车产业格局；英伟达的强势是从显卡王到AI新贵，每一次都是提前踏准大势节点，做到顺势破局，势能获得几何级放大。

营销势能，成在“众说纷纭”

营销要有势能，就要全民关注，众说纷纭，成就现象级。

在今天这个信息超级泛滥、人们的注意力超级分散的时代，能被“众说纷纭”的产品，其每一个营销动作所产生的传播势能，都被成10倍甚至百倍级地放大了。

当产品尚未上市，“未见其人，先闻其声”；产品上市发布后万众期待，各路媒体争相报道；产品上市后，各种测评、好评、槽评，形成立体裹挟之势；随后，产品在各平台霸榜的销售数据全网刷屏，又一轮裹挟之势来袭，势能如滚雪球般地被加速放大，成为现象级产品。

在这方面，乔布斯是公认的营销大师。从计算机、随身听到手机、平板，每一场乔式发布会，每一款新品上市，都会引发全球的高度关注和疯狂追逐。

还有余承东在演讲中频频提及的“遥遥领先”，已成为科技圈的热梗。在中国汽车蓝皮书论坛上，他并未直接说出这4个字，而是以“那4个字”代指，再次引发了网络热议。这从侧面表明，无论是否提及，“遥遥领先”这四个字及其背后的华为科技实力，都已经获得了极大的市场关注。

2023—2024年冰雪季，哈尔滨成为全国文旅市场关注度飙升的现象级城市。“机场音乐会接风”“南方小土豆”“马铃薯公主”等特色话题频频登上热搜，借助融媒体的广泛传播与自媒体的裂变式扩散，在短时间内形成了强大的舆论声量。这一波操作精准塑造了城市文旅品牌的新形象，被视为近年来城市营销的代表性案例。

营销势能，发端在4P组合

营销要有势能，势能的源头和发端在哪呢？在4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

有人可能会说：“4P谁不知道？太简单了！”这说明还没悟到4P的精髓。真正的营销高手都是回归本质、回归4P的人。

4P是营销的底层思考逻辑和经典理论框架。无论是什么类型的企业，4P都是营销规划的基石，也是营销定势的发端。

营销不过4P，但4P组合之变不可胜穷也！有“产品为王”的组合打法，有“价格利剑”的组合打法，有“渠道强权”的组合打法，更有“推广爆破”的组合打法。

4P不宜平均用力，而要突出关键要素，然后灵活组合，不拘一格。产品胜势、价格胜势、渠道胜势、宣传胜势，必有其一。所谓针尖捅破天，即至少有一个要素要足够犀利，能够占领市场高地，以1P驱动4P，成就4P组合的强大势能。

营销定势，就是量身定制4P组合的独特打法，创造一种“赢销”势能，实现更好的成交转化效果。逻辑上要“外顺大势、内驱4P”。组合打法要根据战略、竞争、消费、市场的不同，做到因时、因敌、因地制胜。

在全球实体书店普遍经营惨淡之时，日本茑屋书店逆势飘红，成为最受日本人喜爱的“第三空间”。据CCC集团公开数据，茑屋书店依托覆盖全日本的T-CARD积分体系，实现了极高的用户渗透率，线下门店已突破1400家（见图5-3）。

图5-3 茑屋书店

茑屋书店成功的核心是把渠道（书店）做成了品牌道场：根据消费者大数据分析，茑屋书店能掌握每个街区消费者的个性化需求，做到一店一策的图书、影音、文旅产品投放，还不定期举办各种文化活动、讲座，并与电信巨头、大品牌联合，为消费者提供个性化服务和超值折扣。这些极致的服务和体验，大大增强了消费者黏性，成为人们生活中不可或缺的一部分。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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