北京
7月28日，耐克近期宣布，自2027年1月1日起，将全面终止中国内地经销商的线上分销业务。未来，其线上销售渠道将仅保留天猫、京东、抖音官方旗舰店以及Nike官网和App，采用直营模式运营；线下经销权则维持不变。滔搏与宝胜已先后发布公告，确认收到耐克的正式通知。市场部分观点认为，此举将利好李宁与安踏。研报认为，该判断存在偏差，需从多维度分析。
首先，份额转移并非简单的此消彼长：尽管耐克拿回了线上经营权，但其品牌线上入口依然存在，此举确实可能引发平台流量的重新分配，未来在搜索耐克产品时，经销商链接将收缩为官方单一入口，搜索权重或被动下降，由此释放的线上位置可能被安踏、李宁等品牌填补。然而，这并不意味着能够改变消费者在购买时对品牌的偏好，消费者在比价后也未必转向李宁或安踏。从价格带、品类布局及品牌调性来看，研报认为阿迪达斯与耐克的匹配度最高，且阿迪达斯在华销售正处于复苏通道，因此该部分份额更可能流向阿迪达斯，而非安踏或李宁。
其次，短期或形成价格压制：该政策将于2027年正式生效，期间仍留下了五个月的窗口期。在此期间，经销商大概率将加速库存清理，未来数月耐克产品的线上价格可能进一步下探，而非上涨。这对安踏、李宁的短期销售反而构成了价格压制。
再者，线下转售与渠道管控的复杂性：线上收回但线下渠道仍在。被削减线上权限的经销商会否通过得物、小红书、甚至闲鱼等平台以个人卖家身份继续销售也有待验证。尽管耐克已清退得物第三方授权店铺，但平台上仍存在大量个人卖家可以通过线下门店采购后转售，其规模及耐克管控能力均存在不确定性。且耐克的核心诉求在于稳定价格带与品牌调性，而非实现零窜货。因此，追求低价耐克的消费者也就未必会因此流向安踏或李宁。
最后，经销商线下补货方向的结构性变化：经此调整，经销商的线下坪效必然受损，其大概率将加速引入其他品牌以填补货盘。但在当前户外品牌替代传统运动服饰的大趋势下，补货方向未必向安踏、李宁倾斜。HOKA等户外品牌可能具备更好的补充效果。
综上所述，研报认为耐克终止经销商线上分销业务是一个需从多维度理解的问题，而非简单的份额让出与重新分配。其对行业竞争格局的影响需结合过渡期库存清理、线上流量变化、消费者品牌偏好迁移、线下渠道补货方向等多重因素动态评估，不宜简单得出利好某一家或几家本土品牌的结论。维持安踏体育、李宁、特步国际的盈利预测与买入评级不变。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
