下沉市场扛大旗 ，即时零售迎拐点：梯媒如何帮快消品牌全域破局

贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告，系列一》显示，2025年中国城镇快速消费品总支出仅小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。进入2026年一季度，销量虽同比增长1.3%，销售额却同比下降1.3%。数据背后折射出一个清晰的信号：单纯依靠提价或粗放铺货的时代已经过去，回归消费者本源、深入洞察真实需求，才是品牌找到增长机会的唯一路径。

与此同时，营销策略也在发生深刻变革。越来越多的快消品牌将触角延伸到线下生活空间，充分利用电梯媒体在场景和规模上的独特优势，通过高频次的曝光强化品牌认知，品牌得以在碎片化的传播环境中持续提升营销效率，让每一次投放都更接近消费者的真实生活。

市场分化加剧

下沉市场与功能细分品类撑起增长底盘

当一二线城市的增长逐渐见顶，谁在为中国快消市场注入新的活力？答案藏在那些曾经被忽视的角落里。

报告揭示了一幅清晰的增长地图。一线城市快消品销售额增速持续放缓。高昂的生活成本让一线消费者对价格格外敏感，花钱愈发精打细算。二三线城市的表现与全国平均水平基本持平，销量温和增长，但均价下滑吃掉了大部分增量。真正扛起增长大旗的是四五线城市，尤其是五线市场，成为销售额增量的核心贡献者。随着城镇化稳步推进，现代零售业态和数字化渠道持续下沉，四五线消费者能买到的商品越来越多，购物体验也越来越便利，释放出实打实的消费潜力。

从类目来看，四大快消品表现分化明显。包装食品是最稳健的类目，2025年销售额同比增长2.2%，刚需属性托住了基本盘，方便面增长6.1%，营养保健品增长3.5%。饮料类目反差最大，销量增长3.9%但均价下跌5.0%，销售额同比下降1.2%，品类内部分化严重——果汁增长18.7%，啤酒增长5.3%，而牛奶和酸奶分别下滑5.0%和4.9%。家庭护理延续稳健增长，销售额提升2.7%，消费者对居家清洁的重视没有消退。个人护理则在2025年走出三年下滑阴霾，销售额同比增长1.3%，是四大类目中唯一实现价格正增长的类目。

增长的动力正在从一线城市向低线城市转移，从刚需品类向功能细分品类扩散。品牌若能精准捕捉不同区域、不同品类的结构性机会，就能在存量博弈中找到可贵的增量空间。

线上电商稳步扩容，线下门店洗牌

即时零售迎来爆发拐点

消费者在哪里买东西，决定了品牌应该在哪里发力。快消品的渠道格局，正在经历一场深刻的重塑。

电商渠道的地位仍在上升，2025年同比增速达到6%，占城镇快消市场销售额的比例攀升至38%。消费者追求品类多、买着方便、质优价廉，电商恰好契合这些需求。线下渠道虽然仍占大头，但内部此消彼长从未停止。超市和小超市的占比稳定在30%上下，大卖场的份额则从2021年的16%持续下滑至2025年的11%。杂货店和专卖店则保持小幅增长。线下渠道正变得越来越碎片化，增长重心从传统大店转向定位更精准、主打高性价比或适配特定场景的小店和新业态。

O2O和即时零售在2025年迎来明确拐点，重新回到增长轨道。2025年下半年表现尤为亮眼，三季度城镇快消品O2O销售额同比增幅接近8%。面包、果汁、营养保健品、即饮茶等品类的O2O销售额均实现了20%以上的增长。整个O2O配送市场规模在2025年达到2.7万亿元，其中即时零售的复合增速达到34%，远超外卖的18%。但值得注意的是，后续O2O的增长将不再依赖补贴，而是取决于配送速度、商品丰富度和整体便捷性能否真正留住消费者。

渠道的迭代本质上是消费者需求的映射。品牌需要建立全渠道视野，既要抓住电商和O2O的增长红利，也要在线下碎片化的格局中找到适合自己的精准触点，才能在不同场景下高效触达目标人群。

告别低价内卷

品牌价值与渠道自有品牌双线突围

在“平替”浪潮席卷市场的当下，一股不容忽视的力量正在崛起——自有品牌。它不再是低价的代名词，而正在成为零售格局中的新变量。

过去几年，“流量为王”的声音给了许多中小品牌和白牌机会。但随着市场越来越卷、流量越来越贵，那些在互联网时代崛起的品牌在后续增长上面临更大挑战。在这一时间节点，品牌的力量需要被重新审视。品牌真正决定了与竞争对手之间的差异性，也决定了消费者是否会主动搜索、复购。对于企业而言，品牌是值得长期投入的核心资产。

与此同时，自有品牌在中国虽然还处于起步阶段，但增速惊人。2025年自有品牌占城镇快消总销售额的比例约为2%，但其增速高达57%。对比全球16%、西欧40%的水平，表现出巨大的增长空间。

另一方面，自有品牌品类之间差异显著：鲜奶品类渗透率最高，达到13%；汉堡、坚果、麦片、果汁等占比均在10%上下。更有意思的是，自有品牌已不再是低价的专属标签。在鲜奶、麦片等品类中，自有品牌确实以价格取胜；但在衣物柔顺剂、软蛋糕、坚果、汉堡等品类中，自有品牌的价格反而高于品类平均水平，说明它已经开始承接消费者对高品质或差异化产品的需求，覆盖从平价到高端的全价位段。

值得注意的是，不同渠道的策略也各不相同：仓储会员店自有品牌占比可达38%至41%，硬折扣门店更是高达九成，主流平价零售商也在加速布局，整体占比持续提升。

自有品牌的崛起，既是消费者理性选择的体现，也是零售业态深度变革的结果。对于品牌商而言，这既是挑战也是启示——唯有持续强化自身的品牌价值和差异化竞争力，才能在自有品牌浪潮中立于不败之地。

锚定家庭核心场景

电梯媒体实现饱和式心智占领

在存量竞争的时代，能跑出来的创新往往不是靠低价，而是找准了具体的消费场景。而快消品的核心消费场景，恰恰集中在家庭与办公两大空间。

这正是电梯媒体的核心优势所在。作为“离家最近”的中心化媒介，电梯媒体天然覆盖了家庭社区和写字楼两大高频生活场景，与快消品的消费场景高度契合。在封闭的电梯空间内，广告信息无法回避，能够形成强制且高效的触达，让品牌信息在消费者每天必经的通勤动线上反复曝光。

更重要的是，电梯媒体拥有海量的终端布局，能够实现全国范围内的规模化覆盖。无论是一线城市的核心商圈，还是下沉市场的社区楼宇，品牌都可以借助电梯媒体实现无死角的渗透。这种“场景精准+规模覆盖”的组合，让品牌能够在短时间内完成饱和攻击与集中引爆，通过高频次的曝光强化品牌认知，最终实现心智占领。在消费者面临众多平替选择的当下，谁能率先占据心智，谁就更有可能在购买决策中被优先选中。

场景即流量，社区即市场。在行业普遍量涨价跌的大环境下，电梯媒体凭借家庭场景优势与规模化覆盖能力，帮助快消品牌避开线上流量内卷，深入消费决策的源头，用高频曝光构筑品牌护城河，把场景流量转化为终端销量，实现高质量增长。