国内卖车，大多都是一锤子买卖？

导语

Introduction

中国消费者，没有品牌忠诚度。

国内汽车市场的厮杀从未如此激烈。1—6月，有销量记录的车型共计768款，但月销过万的车型仅有40款，占比仅5.2%。

供给过剩催生了严重的同质化现象。猛士汽车CEO万良渝在发布会直言：“今年上半年，国内车市就有600多款新车发布，但遮住车标看好像只有三款车：一款像卫士，一款像揽胜（参数丨图片），一款像保时捷。”

设计趋同之外，行业的营销叙事同样高度雷同。尤其在自主高端赛道，众多品牌习惯性强调首批预定用户大量来自BBA或其他友商阵营。

这套叙事一方面印证自主品牌完成对传统豪华品牌用户的分流，另一方面也暴露出一个行业难题：国内消费者普遍缺乏稳固的汽车品牌认可度。

威尔森此前发布的国内一二线城市增换购报告显示，即便是传统豪华品牌用户，继续选择本品牌的车主也大多不足20%，行业认可度最高的雷克萨斯，本品牌复购率也仅为16%。

放眼全球维度，中国车主的跨品牌置换意愿同样处于高位。德勤《2026全球汽车消费者研究报告》显示，高达72%的中国消费者计划在下一次购车更换品牌；作为对比，美国、德国、日本消费者跨品牌换购比例分别为53%、44%、41%。BCG调研进一步补充，国内大众化品牌仅有9%车主、高端品牌仅有14%车主会持续选择原有品牌；而美国市场两项数据分别达到43%与33%。

在消费话语权持续抬升，市场由车企导向转向用户导向的大环境下，绝大多数车企始终囿于“一锤子买卖”思维，难以沉淀长期用户资产。供需两端持续失衡背后，多重结构性因素共同造就国内汽车市场低忠诚度的现实。

01

为什么中国消费者

没有品牌忠诚度？

中国汽车行业展现出了极具反差的两面性，一边依托新能源与智能化赛道实现技术突围，自主品牌向上突破的态势势不可挡；另一边终端持续承压，行业盈利水平持续探底。

1至5月，中国汽车行业利润为1440亿元，行业整体利润率仅为3.4%，汽车整车制造利润率仅1.5%，按6月乘用车17.4万元的均价测算，整车厂商的净利润仅2610元。

中国汽车流通协会数据显示，今年上半年全国二手车累计交易量达971万辆，同期新车乘用车累计零售约870万辆，二手车交易量首次反超新车销量。这也表明中国汽车市场正从增量驱动转向存量流转。

存量竞争阶段，抢占短期市场份额成为多数车企优先目标，但持续内卷之下，品牌价值很难转化为用户长期选择。

其中一个重要原因，就是国内赛道供给极度饱和。美日德等传统汽车强国，品牌格局相对稳定，消费者可选范围有限，更容易形成稳定消费习惯。

而国内市场自主品牌、合资品牌、海外新势力同台竞技，燃油、混动、纯电多条技术路线并行，每年数百款新车持续迭代。一旦某一品牌产品力滞后、终端优惠收缩，消费者可以快速转向竞品。

其次，国内消费者更倾向于将汽车定义为功能性工具，而非身份符号、品牌文化载体。汽车大规模走进普通家庭仅有二十余年，国内绝大多数家庭只经历2-3轮换车周期，很难像欧美、日本消费者一样形成延续性的品牌偏好。

即便是长期淘车的资深汽车爱好者，也难以将喜爱转化成更深层的忠诚度。

以手机作对比，凭借更短的换代周期、鲜明的品牌特色和更低的试错成本国内已经培育出拥有极高用户忠诚度的小米、华为等品牌。

但汽车属于大额耐用消费品，购置成本和试错成本高，每次换购都需要重新权衡预算、家庭需求等诸多要素，情感偏好很难压倒理性测算。

而早年市场涌起的BBA热潮，更类似于执念，而非品牌忠诚。在更高的市场认知度下，BBA的标签能够快速构建外界对个人形象的认知，提供社交情绪价值，很少有消费者真正愿意去了解品牌的造车理念、机械调校与产品底蕴。

伴随国产高端新能源崛起、社会观念转变，依靠车标撑门面的需求持续弱化，大批曾经的BBA用户换购时转向理想、蔚来、腾势等品牌，这也印证了此前的消费选择依附社交价值，而非品牌本身。

不过即便消费者有心持续选择同一品牌，很多车企也难以留住用户。品牌长期留住客户，离不开覆盖用户成长周期的产品布局，而多数车企尚未搭建完整的产品矩阵体系，无法承接用户全生命周期消费升级，只能向外流动。

日系、德系头部品牌依靠完善产品线覆盖入门、中端、高端全价格带，用户预算提升时可以继续留在品牌体系内；而大量自主品牌产品线和产品矩阵存在断层，用户完成消费升级或有其他需求后，品牌内部缺少适配车型，只能向外流动。

而对于具备布局优势的合资品牌而言，电动化智能化带来的技术断层式迭代，正持续削减历史品牌资产。燃油时代积累的口碑、技术优势等认知正逐渐消失，过往数十年积累的用户黏性被技术变革快速消解。

不难看出，国内车主低品牌忠诚度，是市场供给、消费认知、技术迭代、产品布局多重结构性矛盾叠加的结果。

找到了现象背后的成因，并不代表问题就此终结。比“中国消费者为什么没有汽车品牌忠诚度”更值得深思的是，在生存优先的存量时代，让车企耗费巨额成本长期深耕品牌价值与用户忠诚度，到底有没有意义？

02

活下去都是挑战，

有必要做品牌价值吗？

当行业告别增量扩容、进入零和博弈的存量厮杀，车企的经营逻辑就势必要从抢新客转向保用户、留复购。按理说，用户忠诚度理应成为车企穿越周期的核心壁垒。但在微薄的行业利润面前，活下去成为多数企业的第一要务。

打造品牌忠诚度能够构筑长期护城河，却需要持续、大额且回报周期漫长的投入。在生存底线时时受到挑战的环境下，不少企业拿不出足够的资源投入长期品牌建设。

一众自主品牌里，蔚来在用户忠诚度建设上走得最远。从日常用车服务、全周期体验到售后体系搭建，蔚来始终将用户运营放在重要位置。但用户运营模式的另一面，是持续消耗的巨额投入。

即便依靠服务能够短期拉近用户距离，却不足以长久稳固用户心智。从底层规律来看，能够孕育用户忠诚度的品牌，必然拥有清晰、持续、不可替代的强大产品力。

例如，苹果依靠软硬一体化生态和芯片技术锁定用户；华为依托自主技术突破和智能设备互联互通形成生态壁垒；传统日系长期输出稳定可靠的产品标签、德系建立精密制造的大众认知。

国内品牌虽然在智能化、电动化上取得领先，也在底盘、车架等方面取得了十足的进步，但国内品牌同质化严重，部分车型宣传与实际体验不符，难以给消费者形成稳定预期，无法建立长期信任。

同样的，虽然用户大会层出不穷，新车迭代请老车主上台分享用车心得的流程屡见不鲜，但热闹的用户运营表象之下，很难感受到车企对打造品牌的执念与破釜沉舟的决心。

在国内还有缺乏建立品牌忠诚度土壤的借口，伴随中国汽车出海进入深水区，品牌建设也是时候提上日程。单纯依靠硬件性价比只能完成初步市场破冰。欧美、东南亚、日韩等更成熟更封闭的汽车市场消费者品牌观念更强，重视长期维保体系、持续稳定的品牌服务、完整的用户生命周期运营。

海外消费者不会仅凭硬件优势选择持续复购，健全的售后体系、长期沉淀的品牌口碑、连贯的服务体验，更是维系用户的核心抓手。

中国品牌能否跳出“一锤子买卖”的困局，不在于市场是否提供土壤，关键在于车企自身有没有深耕长期品牌价值的执念，以及穿越周期、持续投入的破釜沉舟的决心。

唯一可以确认的是，如果车企都把心思花在如何内卷之上，品牌建设和用户忠诚度，是无论如何都做不好的。

责编：杜余鑫 编辑：何增荣

THE END

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