稳居行业全球化品牌榜首，海尔穿越出海“窄门”

当你在一个市场花了足够长的时间把基础设施做厚，新机会出现的频率和规模，会远远超出最初的想象。这就是复利的魔力，投入不声不响，但时间会把它放大。

7月24日，凯度集团发布《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。

这份已连续发布十年的报告，覆盖11个全球重点市场、15大核心品类，是观察中国品牌全球竞争力的一个固定坐标。

从行业分布来看，消费电子和家电依然是中国品牌全球化的重要优势领域。尤其是家电行业，领先企业深耕全球化多年，已经率先蹚出了一条创牌之路，不仅是单一的品类突围，更是在更广泛的消费场景中进入全球消费者的日常生活。

以海尔为例，它不仅连续10年稳居中国全球化品牌十强，蝉联行业第一，更是在全球市场打响了中国品牌这张名片，连续17年成为全球用户最喜爱的大型家电品牌，让中国创新改变了全球用户的认知。

不走寻常路：看中国企业全球化的三重境界

看点远不止排名本身，观察所有上榜企业，会发现一个清晰格局：中国品牌的全球化其实并不在同一条跑道上。

但更重要的问题是：不同行业的全球化，遵循的是完全不同的底层逻辑。消费电子行业的核心战场是“技术代际更替”。手机等产品迭代周期以月为单位，用户换机频率高，可以通过一款爆品快速打开全球市场。

家电行业完全不同。

冰箱、洗衣机等白电产品的家庭渗透率在欧美成熟市场早已超过90%，用户换新周期长达8—12年。

这意味着家电行业的全球化没有“爆品捷径”，难以弯道超车。要进入一个成熟市场，就是从本土品牌嘴里抢份额——而本土品牌可能已经经营了七八 十年，有充分的用户基础。

家电产品与当地的生活方式深度绑定。气候环境、居住习惯、饮食文化、电价政策、住房结构……每一个变量都会影响产品定义。一台在中国好用的冰箱，在泰国、巴基斯坦、巴西可能完全行不通。

所以家电行业的全球化，本质上是一场“本土化耐力赛”。了解这一点，再看家电企业出海模式，一切都清晰了。

居于金字塔顶端的品牌数量极少，它们技术积淀深厚、资金承压能力强，不以短期盈利为首要目标。更重要的是，它们肩负为行业蹚路、推动产业升级的责任。

他们首选准入标准高、竞争充分的成熟市场。前期长期投入构建本土化能力，势必面 临盈利周期漫长的考验，一旦深耕完成，品牌便拥有与本地企业同等的话语权和溢价能力，对地缘政治与行业波动也具备更强的抗风险能力。

任何想要成长为世界级跨国企业的中国品牌，这条路迟早得走。

再来看中间层的品牌，具备成熟产品制造能力，但尚未建立全球性用户心智。他们的策略大多是将资源集中投入市场营销以实现最大范围品牌曝光，谋求通过短期内的大曝光，联动海外经销商快速完成产品铺货；依靠品牌知名度打开海外市场窗口后，再择机投入。

这些品牌循着领先品牌蹚出来的路，先用知名度把海外市场窗口打开，好处是投入可控、试错成本低，短期内就能收获声量、拉动销售；但其短板同样突出，知名度不等于用户忠诚度，流量一停，增长就容易断。

再往后，是一批正在从代工向自有品牌转型的企业。它们有深厚的制造业根基，产品品质不输国际一线，依托国内制造产能参与全球分工。过去几十年为全球大牌代工积累的工艺、品控和供应链管理能力，是它们从幕后走向台前的底气。

如果把这三层格局放在时间轴上看，它们正好对应了很多中国家电行业出海路径的演进史——从代工到打造自主品牌再到构建全球本土化能力，每一次跨越都是一次跳级。

海尔从一开始就选择了这条“难而正确”的出海之路。在它1991年批量出口时，彼时家电行业绝大多数企业还几乎没有走向全球市场的意识，毕竟距离中国入世还有近10年的时间。直到入世之后，绝大多数中国企业也都选了贴牌代工这条路，省心、风险低、来钱快。但海尔却坚定选择出海创牌，这几乎比很多企业的海外觉醒早了10年，更遑论打造自主品牌的意识了。

放在当时的环境下，选择这条路的企业绝对称不上聪明。早在1992年，通用电气（GE）看中海尔的成长潜力，曾积极开展并购洽谈，但遭到果断拒绝。回顾那段历史时，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾在接受采访时提到，如果当时选择接受并购，企业的收入会有很可观的提升，但世界上就不会再有海尔这个品牌了。

更重要的是，海尔从一开始就选择了最难的那条路——直接进入欧美成熟市场，与全球最顶尖的家电品牌正面竞争。

这条路，海尔走了25年，直到2016年才实现海外整体盈亏平衡。

正是这种“不按常理出牌”的坚持，让海尔率先穿越了窄门。而这道门，任何想成长为世界级跨国企业的中国品牌，迟早都得走。

《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，海尔连续10年稳居中国全球化品牌十强，蝉联行业第一。

这个“连续10年”的含金量，在于它穿越了完整的经济周期，十年间，榜单上的名字换了一轮又一轮，能始终站在前十的，寥寥无几。海尔用三十多年的全球化之路证明：真正的全球化，回报从来不是线性的。

这种长期主义的坚持，恰恰是企业出海最稀缺的东西。

本土扎根：把主场建到全世界

理解海尔为什么能十年稳居行业第一，关键不在于它出发得多早，而在于它“扎下根”多深。

从1991年到现在，海尔花了三十多年的时间搭建起全球化体系：全球10大研发中心、71个研究院、35个工业园、173个制造中心、23万个销售网络。

本土化研发、本土化生产、本土化营销的“三位一体”布局，让海尔不只是把货卖出去，而是把根扎下去。

这种扎根的厚度，体现在对当地人生活方式的理解上。

今年欧洲高温是一个直观的注脚。欧洲老式建筑墙体厚、结构复杂，装空调打孔是大工程，安装费用也高。海尔依托在欧洲多年积累的本地化研发体系，快速拿出易安装和绿色节能的产品，快速满足市场需求。上半年海尔空调在欧洲市场稳居中国品牌第一，法国、英国、德国等西欧国家6月增幅接近140%。

这样的本土化洞察，遍布全球每一个角落。

在泰国，一年四季都是夏天，当地人离不开冰沙冷饮，海尔在冰箱里专门设计了一个可变温区，调到零下几度就能直接做冰沙。

在巴基斯坦，当地人有穿大袍子的习惯，大家庭洗衣量大，海尔推出15公斤大容量洗衣机，一次能洗一整家人的袍子。

在巴西，家庭聚餐文化浓厚，人们喜欢烤肉配冰啤酒，海尔设计了超大容量双制冰冰箱，同时推出12升空气炸烤箱，让家庭聚会备餐更方便。

在欧洲，针对当地节能需求，海尔推出了比当地A级能效还节能60%的洗衣机、洗碗机等产品，满足了当地用户的超级节能需求。

这些看起来“不起眼”的产品细节，背后是同一种能力：真正理解当地人的生活方式，然后用技术和制造能力去回应那些具体而微的需求。欧睿国际数据显示，海尔已连续17年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。2025年，海尔的海外营收占比已经超过50%。在美国，海尔连续4年市场份额第一；在欧洲，白电收入两位数增长，均价提升10%以上。

如今，海尔已经形成覆盖全球的品牌矩阵：海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy。

这些品牌各有各的来历，各有各的市场腹地，但它们在同一个逻辑下运转：扎根当地，融入日常，成为当地人的生活方式。

最近，陆玖商业评论观察到一个有意思的现象。

世界杯期间，海尔几乎没有铺天盖地的硬广投放，却同样在社交媒体上意外走红。一句谐音梗“Here We Go, Haier We Go”裂变成了一场小型文化现象。

为什么全球消费者会对一句谐音梗产生共鸣？说到底，是因为海尔出海36年，服务全球超10亿用户家庭，这个名字已经嵌入了太多人的日常生活。

当品牌足够熟悉，它才可能成为日常语言的一部分，成为人们愿意自发调侃和传播的对象。

复利生长：禀赋越用越厚

理解了海尔在全球“扎根”的厚度，也就不难理解它为何能不断长出新的业务。

这背后是复利效应。

研发网络、制造体系、供应链韧性、用户触达、品牌认知这些能力一旦形成，便具有“越用越厚”的特性。不会随着单一业务的成熟而消耗，反而会在新的领域持续释放价值。

海尔正是这种效应的典型样本。

当它进入大健康、工业互联网、新能源等新赛道时，新业务不需要从零开始，而是在既有地基上持续生长进化。

在大健康领域，海尔生物2025年海外收入8.4亿元，同比增长17.9%，超低温及低温产品在英国、意大利、澳大利亚等6国市场份额第一，产品进入斯坦福大学等顶尖机构，正从硬件输出向全场景解决方案升级。

在工业互联网领域，卡奥斯致力于将“灯塔工厂”的经验向全球复制，解决方案已覆盖全球超20个国家。2026年6月在泰国奠基的智能控制器新工厂，规划最大产能2200万台/年，助力中国智造走向世界。

在新能源领域，海尔延续了家电本土化深耕的逻辑。欧洲家庭正经历能源结构转型，电价高企，分布式光伏和家庭储能需求爆发，海尔就凭借在欧洲多年积累的本地化团队、渠道网络和服务能力快速切入，把现成的能力延伸到新场景。

这些业务有一个共同特征：本土化研发、全球制造网络、终端用户迅速触达，不再经历“从0到1”的艰难摸索，直接实现“从1到100”的加速扩张。

视角拉回凯度BrandZ的榜单，凯度衡量品牌全球化能力时，关注的是“有意义、差异化、活跃度”三个维度。

有意义来自对当地用户需求的深度理解，差异化来自持续的研发投入，活跃度来自长期扎根后的品牌存在感。海尔连续10年稳居十强，正是这种长期积累、持续复利的自然结果。

真正的全球化，回报从来不是线性的。

当你在一个市场花了足够长的时间把基础设施做厚，新机会出现的频率和规模，会远远超出最初的想象。这就是复利的魔力，投入不声不响，但时间会把它放大。