茅台自营店线下零售价1719元，为什么？

回应部分读者的询问：是的，茅台自营店团购价已经调整为1719元，这一动作与一周前i茅台平台零售价调价同步。据笔者近期与茅友的交流，华东某自营店目前已经以1719元价格进行销售，而在四川、安徽等地自营店购酒的茅友则表示本月额度已经没有了，8月份将按1719元购买。

目前，i茅台零售价为1639元，茅台自营店与i茅台同属茅台自营渠道体系，为什么会执行不一样的价格？与很多人一样，我一开始也产生了这样的疑问。但与不同消费者、经销商以及分析师交流过后发现，这一举措与春节前的茅台酒经销商联谊会相呼应，彼时茅台集团党委书记、董事长陈华提及“通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”，而随行就市只是达到这一目标的方式之一。未来，茅台自营店团购价或将更加灵活、直观地反映终端行情，简单来说，将跟随一定时期内的终端真实消费成交价上下波动。笔者认为，未来自营店有很大概率面向全社会放开销售门槛，进一步实现购酒公平。

01 价格只是随行就市的一部分

渠道活力进一步激发

随行就市，是茅台酒今年以来在价格上的主线。不管是3月底将飞天茅台酒调价至1539元，还是近期进一步调至1639元，都是i茅台零售价向市场批价（即酒商间调货价）进一步看齐。根据易茅时价的数据，7月24日晚间，散瓶飞天茅台酒批价1670元左右，原件1695元左右。

此前我们写过，由于酒商调货频繁，批价短期易因供应量、调价等消息影响而产生波动，通常批价在波动平稳后才会进一步传导至终端。目前终端真实消费成交价保持在较为平稳的区间，在1750-1800元之间，例如上海的经销商终端销售价为1760元左右。

目前，1639元的飞天茅台酒目前处于紧供需关系的情况，并非每个人都能买到。结合茅台当前的调价动作与实际市场情况分析，线上i茅台面向大量普通消费者进行限量投放且多数消费者更多的是买到散瓶，适合需求量较小且非急用的消费者，因而i茅台零售价锚定市场批价；而自营店可以单次销售给终端企业客户几件甚至几十件茅台酒，满足终端更大更及时的需求，因而锚定终端销售价，两种价格根据不同的消费情况进一步实现随行就市。

此外，经销商等线下店通常除商品销售外还会组织日常品鉴会、手工、体育活动等服务终端用户。有分析师朋友认为，茅台自营店价格随行就市后，未来可能会拓展更多终端所需的服务。

深圳某经销商组织的制香活动

自营店随行就市，本身意味着茅台对各地自营店的销售效率以及服务水平提出了更高的要求。在不久前的贵州茅台酒销售有限公司2026年半年市场工作会上，陈华提及“要系统构建营销考核评价体系，围绕自营团队和社会渠道商，制定科学合理、导向鲜明的考核标准。”

在此次调价前，自营店针对符合纳税额要求的企业以i茅台零售价销售，例如之前的1539元，有酒商向笔者坦言：“自营店渠道保真的同时价格上也有优势，有些企业倾向于向自营店采购”。

02终端购酒公平与流程的简化

自营店的团购服务可以追溯至2020年，彼时市场价格高涨，茅台为满足纳税额要求、有真实用酒需求的企业提供通道，每个月可购买一定量的1499元飞天茅台酒，旨在将酒投放到真实消费场景，有不少茅友的企业通过自营店购酒得以降低日常用酒成本，但还有大量的普通消费者依然没有服务到。

在半年前的经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉曾表示“要简化消费终端不必要的消费限制”，此后商超渠道取消了原本的积分等门槛，i茅台上线飞天茅台酒等产品，自营店当时也降低建档客户门槛，现在随着自营店飞天茅台酒的随行就市，终端企业客户可以根据自身需求选购产品，可以视为“简化消费限制”的延续。

面向真实需求后，毫无疑问部分原来以赚差价为主的自营店客户将退出，这部分酒将会给到有真实需求的终端用户，笔者认为，未来自营店有很大概率面向全社会放开销售门槛，让原本缺乏购酒渠道的个人或企业都可能以实时零售价（例如现在的1719元）购酒，线上平台i茅台应对日常备酒需求可送货上门，到店购买通过接轨真实成交价的透明价格实现即时满足，进一步实现公平，保真，便捷，这本身也是渠道市场化的表现。

03 强化渠道管理

未来终端销售价将更加灵活

与终端消费者直接相关的是终端实际销售价，这因渠道而异，例如商超、经销商专卖店、社区烟酒行的价格不一，大众信任度更高的渠道往往价格也更高，在这种情况下消费者的实际购买价格有着较大的差别。今年6月份，陆续有省区统一调整茅台经销商的产品陈列价格，而现在自营店的售价向经销商的实际销售价看齐，笔者认为这两者的作用是一致的。

从渠道的管理上来说，这会让大众对于茅台酒价格的参考更为集中，熟悉茅台的人知道，茅台有自营店、经销商之分，但是大量消费者虽然有用酒需求却不清楚两者的区别，多数时候以“专卖店”统称，在这种情况下，不同店的价差明显也会导致销售过程中的误解。

从价格的灵活调整来说，经销商的陈列价由各省区根据实际情况商议，因而会出现价格的上下调整。在茅台自营体系，此前i茅台调价本意是挤压炒作空间让有真实购酒需求的人买到酒，当自营店可以满足更多购酒需求，茅台则不需要频繁调整i茅台零售价，也可以通过灵活调节自营店零售价实现终端的随行就市，旺季价格高一点，淡季可能低一点，这也更加符合终端的实际情况。