重罚 51.79 亿！携程酒店护城河轰然崩塌，高佣金时代落幕

来源：市场资讯

　　来源：投资者内参丨小风

　　7月25日，市场监管总局的一纸处罚决定书，给携程集团（NASDAQ：TCOM，09961.HK）的夏天刻下了投下了浓重的阴影：罚没款合计51.79亿元，责令退还酒店经营者订单储备金1.22亿元，这是中国在线旅游行业反垄断第一案，也是平台经济领域首次同时适用没收违法所得、高额罚款与责令退还三项处罚的案件。

　　得到消息后，很多分析师的第一反应是算账：50多亿对年净利润超过300亿的携程来说，似乎只是一次性皮肉之苦，伤筋不动骨。但如果把视线从利润表挪开，落到处罚决定书认定的具体行为上，问题就没那么简单了。

　　监管认定的，不是某一次违规操作，而是携程自2020年以来一整套维持竞争优势的组合拳：流量分配倾斜、独家合作绑定、“全网最低价”强制、直接调价权限、限流惩罚机制。这些恰恰是过去几年携程巩固酒店预订市场霸主地位、维持高佣金率的核心手段。换句话说，罚款是看得见的显性损失，真正需要重新评估的，是这套支撑起高毛利和竞争壁垒的商业模式，还能不能继续跑通。

　　罚的不是钱，是一整套竞争逻辑

　　很多人对这张罚单的第一印象是“51.79亿”这个数字，但这个数字其实是三部分组成的。真正的行政罚款是35.21亿元，按照携程2025年中国境内销售额469.58亿元的7.5%计算；另外16.58亿元是没收违法所得，也就是监管认定携程通过垄断行为额外获得的收入；再加上要退还给酒店的1.22亿元订单储备金，三项合计涉及资金超过53亿元。

　　第一类是针对“特牌”酒店的独家合作要求。携程用流量倾斜和权益支持做诱饵，引导交易额高、口碑好的酒店加入“特牌”体系，条件是不能和其他竞争性平台合作。对酒店来说，这是一道很现实的选择题：不签独家，流量就上不去，订单量直接受影响；签了独家，等于把在线分销的命门交到一家平台手里。

　　第二类更隐蔽，是针对“金牌”和“无牌”酒店的“全网最低价”强制。携程要求跨平台经营的酒店，在自家平台上的价格必须是全网最低，并且平台有权直接调价。如果发现酒店在其他平台卖得更便宜，携程可以通过“调价助手”“挂牌通”等工具直接把价格改到更低，还可以用扣除订单储备金、减少流量曝光等方式惩罚商家。

　　过去几年，酒店行业对携程的抱怨一直没断过。不少中小酒店经营者反映，佣金越交越高，推广费越花越多，但离开平台又活不下去。云南省旅游民宿行业协会反映，相关平台佣金已由几年前的8%—10%上升至12%—18%；叠加推广等费用后，个别经营者的平台综合费用可达到营业收入的四成。

　　这次处罚相当于把这套运行了多年的潜规则摆到了台面上。更关键的是，监管要求的不只是交钱，还有全面整改。独家合作不能搞了，强制最低价不能做了，直接调价和限流惩罚也得停。等于把携程用来构筑竞争壁垒的几块关键砖头，挨个抽走了。

　　截至7月27日，尚未见公开券商研报因为处罚落地而系统调整携程盈利预测。但市场需要重新评估的核心，确实不是51.79亿元对当期利润的影响，而是后续佣金率和推广费率是否承压。当平台不能再用排他性条款绑定商家、不能再用最低价机制控制定价权，商家的议价能力可能回升，佣金率和推广费率的上行空间也会受到约束。对一家毛利率长期在80%左右的公司来说，费率变化对长期利润的影响，可能比一次性罚款更重要。

　　护城河背后，是定价权的转移

　　2025年财报显示，携程全年净营收624.09亿元，归属于携程集团股东的净利润332.94亿元。净利润中包含199亿元投资利得；集团经营利润为157.73亿元，经营利润率约25%。更引人注目的是毛利率，2024年约81.3%，2025年约80.6%。这个水平放在整个互联网行业都属于第一梯队，甚至超过很多人印象里的暴利行业。

　　住宿预订是携程的利润压舱石。公开行业资料显示，头部OTA平台的佣金常见在12%到18%之间，具体费率因酒店等级、合作类型和推广投入而异。这还只是明面上的佣金，除此之外还有各种推广工具的费用：“金字塔”点击付费、“云梯”提佣工具、“竞争圈”流量截流产品，算下来商家的综合渠道成本还会再上一个台阶。

　　处罚决定书认定，以在线酒店预订平台交易额计算，携程集团在2024年和2025年相关市场份额分别为58.3%和58.7%；以营业收入计算，分别为58.5%和56.8%。在更宽泛的国内OTA市场，交银国际测算的2024年GMV份额为携程约56%、同程约15%、美团约13%、飞猪约8%、抖音约3%。需要注意的是，去哪儿已纳入携程集团合并口径，同程旅行则是独立上市公司，不能把去哪儿和同程都简单重复相加为“携程系”市场份额。

　　“全网最低价”就是最典型的例子。表面上看，要求商家给平台最低价是为了让消费者得到实惠，但实际上，当一家平台占据过半市场份额，它的“最低价要求”本质上是在限制商家的自主定价权。商家不能在其他平台用更低的价格促销，不能自主调整不同渠道的价格策略，整个行业的价格体系就被平台锁死了。

　　现在监管要求整改，等于把定价权逐步还给商家。可以预见的是，接下来酒店在不同平台之间的价格差异会变大，商家的自主促销空间会增加，平台之间的价格战可能重新打响。对携程来说，这意味着过去靠规则锁定的价格优势会被削弱，要维持市场份额，可能需要拿出更多真金白银的补贴，或者提升服务能力——而这些，都会侵蚀利润率。

　　“杀熟”争议的本质是什么？

　　反垄断罚单针对的本来是平台和商家之间的关系，也就是B端的问题。但最近上热搜的林先生的退票事件，把C端用户的信任问题也推到了聚光灯下。

　　林先生是携程黑钻会员，7月3日花15217元在APP上订了一张7月16日北京飞纽约的机票，计划去看世界杯。7月13日行程变动，他提前三天申请退票，结果最后只退回432元——其中374元是税费，58元是附加服务费，一万四千多的票价一分没退。

　　林先生回忆，他买的那款产品在搜索结果里排在靠前位置，“仅部分税费可退”这句话用很小的字体标在价格旁边。往下翻几行，同航线还有另一款机票，价格只贵400元左右，但退改条件宽松很多。也就是说，决定用户损失程度的核心信息，没有获得和价格同等醒目的展示。

　　机票代理业务的基础佣金通常较低，平台更大的变现空间在信息展示和产品打包上：把退改严格的低价票排在前面，把退改宽松的票藏在后面；给不同用户展示不同的排序逻辑；用套餐、保险、接送机等附加产品拉高客单价。这些操作不直接等于“杀熟”，但利用的都是信息不对称——用户时间有限，不会一页一页翻完所有选项，默认排在前面的就是最合适的。

　　反垄断监管针对的是B端的市场竞争，而消费者权益保护关注的是C端的信息公平。这两件事同时发生，不是巧合。当一家平台在市场上拥有足够强的支配地位，它既有动力也有能力去优化自己的收入模型——对上游压价、收高佣金，对下游做信息分层、提升转化。这些做法在商业上都能讲得通，也都能体现在漂亮的财报数字里，但走得太远，就会一头撞上监管和舆论的红线。

　　结语

　　51.79亿元罚单，是一个阶段的结束，也是另一个阶段的开始。

　　对携程来说，一次性的财务损失其实最容易消化。可真正的考验在后面：独家合作和最低价机制整改之后，酒店业务的佣金率会不会下滑？市场份额会不会松动？高毛利还能不能维持？这些问题，没有一个能在短期财报里找到答案，但每一个都关系到这家公司的长期估值逻辑。

　　有意思的是，梁建章曾经说过，携程拿着望远镜都看不到竞争对手。但现在看来，竞争对手不一定在前方，也可能在规则的另一侧。当竞争重新变得公平，赛道上的玩家都会跑起来，最终受益的，是整个行业和每一个普通消费者。