维密复苏：国际品牌被中国市场重新验证

全球内衣行业正在经历一场深刻的价值重估。

舒适、包容、功能、自我表达，取代单一的性感叙事，成为女性内衣消费的新关键词。曾经代表“性感神话”的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret），也主动站到了这场变革的前沿，重新思考一个靠强势性感符号崛起的全球品牌，如何适应新的女性消费时代？

现在，答案开始变得清晰。

2026财年第一季度，维密交出了一份超出市场预期的财报：截至2026年5月2日的三个月，公司净销售额同比增长15%至15.6亿美元，销售额连续四个季度实现正增长，同店销售增长13%，营业利润增至7,600万美元，业绩增长迅猛。财报发布后，股价单日大涨超47%，收于80.06美元创下历史最大单日涨幅，公司市值重回60亿美元。

资本市场的反应，指向的不是一次普通财报反弹，而是一个老牌消费品牌重新找回增长确定性的信号。而在这轮全球修复中，中国市场正在成为最具观察价值的增长样本。

今年 618，维密中国交出了一份亮眼成绩单：位列天猫服饰 618 内衣销售赛道第一。产品端，继续反重力文胸、闪钻文胸、Pink文胸大获成功后，2026年春夏新品ACE 三角杯文胸、暮丝杯文胸等新品快速放量；

家居服表现尤为突出，李佳琦直播间，天丝绵柔睡衣链接上线后 4 分半售出 12 万件，当即售罄。随后，小红书、微博等平台出现大量求购、蹲补货内容，让维密进一步发酵为今年 618 内衣赛道中少见的社交话题。

但维密在中国的回暖，并不只发生在线上。

在线下，维密门店同样展现出久违的品牌号召力。在线下零售预冷的大环境下，维密线下店人头攒动，吸引年轻女孩到店消费，新店开业排队、核心商圈门店客流回升，多家门店销售同比双位数增长并刷新纪录。

2026年初，杭州湖滨In77维密店装修升级重开，开业1小时收银台排队，且排队现象持续成为线下消费场景中的现象级事件。新拓展城市，一城一店，一店一爆现象既印证了维密在长期构建的品牌吸引力，也为其加速线下布局提供了更明确的信心。

线上销售、线下客流和品牌热度同时走高，让维密在中国市场形成了难得的三重增长信号：电商榜单验证转化能力，门店热度验证品牌号召力和产品实力，社交平台上的晒图、求购和补货讨论，则验证了消费者情绪和话题势能。在中国持续提振消费的宏观环境下，维密的增长并非单一渠道的短期爆发，而是品牌热度、产品力与零售效率共同作用的结果。

真正值得拆解的是：在中国内衣市场高度竞争、本土新锐不断涌现、消费者越来越理性的背景下，维密为什么还能重新制造稀缺感？一个曾经被认为“性感叙事失灵”的品牌，又是如何把性感重新做成消费者愿意买单的产品、场景和情绪价值？

性感已变，维密重回增长

维密曾经是全球内衣行业最强势的品牌符号之一。

超模、大秀、天使翅膀，构成了一个时代关于性感的集体想象。但同样是这套符号，也在消费观念变化后成为品牌压力的来源。当女性消费者不再接受单一审美，视觉上的性感也不再天然成立，维密必须回答一个新问题：性感还重要吗？

维密给出的答案不是放弃，而是重新定义。

2026年6月2日起，维密将纽交所股票代码从VSCO变更为VSXY。这个动作表面上是资本市场符号更新，实质上是一次品牌态度表达：维密不回避“Sexy”， 但它要讲述的已经不再是单一审美下的性感，而是更现代、更包容、更发自内心，也更贴近日常生活的性感。

过去的性感来自舞台和凝视，今天的性感是自身体感、穿搭体验和自我确认。消费者不再需要被规定的性感，而需要一种能够服务于自我表达的性感。

这正是维密转型的关键：它不再争夺性感的定义权，反手把定义权交还给消费者。

在中国市场，维密的变化首先体现在产品上。围绕亚洲女性身体特征进行尺码和版型优化，在面料、舒适度和功能性上持续升级，同时让设计语言变得更年轻、更轻盈。ACE三角杯、暮丝杯等新品快速跑出，说明消费者并不只是被“维密”这个品牌名吸引，而是切实感知到了产品本身的变化。

家居服的走热，则提供了一个更直观的观察切口。小红书、微博等平台出现大量求购、蹲补货、晒单内容，让维密睡衣从一件热销单品，进一步发酵为服饰内衣赛道中少见的社交话题。

单品的爆发和出圈，背后是维密品牌影响力在中国市场重新回流的表现。一方面，悦己消费、时尚穿搭、精致生活方式，正在让内衣品类从基础功能品类走向穿搭单品和情绪价值；另一方面，大量的明星穿搭、社交平台种草和消费者自发晒图，也让维密重新进入年轻女性的日常生活方式语境。

从反重力文胸、PINK文胸 到闪钻系列，再到一件难求的家居服，维密近两年持续跑出具备话题度的产品。它们共同指向的是某一个品类的增长，更是品牌心智、产品本土化创新和社交传播能力的同步修复。消费者在产品体验、穿搭场景和社交表达中，重新感知到这个全球品牌的吸引力。

中国解法：全球品牌的本土定制

内衣是一个极其特殊的品类。

它贴身、私密，与身体感受和自我认知高度相关。一旦消费者找到真正适合自己的产品，复购和忠诚度往往更强。也因此，内衣行业真正的护城河不是短期声量，而是长期信任。

进入中国市场十年，维密积累的正是这份信任。但今天的信任，已经不能靠“国际大牌”四个字自动获得。

过去几年，中国消费市场给全球品牌上了重要一课：消费者拥有更多本土选择、更丰富的信息渠道，也形成了更清晰的自我判断。依赖全球模板、标准化开店和单向品牌输出的增长方式，在中国市场已不再天然成立。

快时尚品牌的集体退潮，正是这一变化的注脚。真正能够留下来的品牌，靠的不再是国际光环，而是产品体验、服务能力、渠道响应和长期运营能力。

中国内衣市场更是如此。过去几年，本土新锐崛起，线上渠道重塑，消费者对舒适、尺码、功能和审美的要求同步提高。品牌要赢得消费者，不能只靠一次传播或一个爆品，而要在每一次试穿、每一次推荐、每一次复购中持续证明自己。

维密在中国的变化，正在从产品迭代进一步延伸到消费体验的重构。对于内衣这样高度依赖试穿和信任的品类，门店不只是销售终端，更是专业服务和心智建立的入口。

过去两年，维密在中国的线下布局明显提速，并持续进入核心城市与重点商圈。除了在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和超一线城市加密布局，维密也在加速占据新的区域消费中心，陆续在青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等城市落地首城首店，进一步拓展在中国市场的线下触点。

据悉，2026下半年，维密将计划入驻武汉、佛山等城市，并即将在今年9月，于上海淮海中路核心商圈开设全新品牌旗舰店。这一系列动作释放出明确信号：维密坚定看好中国市场，并以更长期、更系统的方式经营中国市场。

门店扩张的意义，也不只是增加销售网点。对于内衣品牌来说，真正决定线下价值的，是门店能否提供专业、可信、持续的服务体验。试衣间里的尺码测量、款式推荐和试穿反馈，帮助消费者更准确地找到适合自己的产品；会员体系、专属权益和持续沟通，则把一次购买延伸为长期关系。产品、门店与消费者之间的联动，让维密重构消费者体验和信任浓度。

从产品到服务，从线上到线下，从社交种草到会员运营，从品牌信任到消费体验，维密正在中国建立一套更完整的增长闭环。这是一个全球消费品牌在新周期里重新验证增长模型的过程：全球品牌普遍需要重新理解中国市场，当原有的品牌光环不再自动生效，真正决定品牌能否重新增长的，是能否完成从产品体验、服务体验、门店体验，到品牌认知和长期信任的全面翻新。

全球复苏，中国验证

进入中国十年后，维密用复苏迎来一个新的阶段。

一方面，全球市场释放出回暖信号，维密重回增长；另一方面，中国市场正在成为这轮复苏中最重要的验证场。从2016年走进中国，到2026年在中国跑通本土化增长模型，维密用十年时间完成了一次完整的商业进化，从“全球品牌在中国”变成“为中国定制的全球品牌”。

对于一个全球内衣品牌而言，短期反弹并不难，真正关键的是，能否把阶段性修复转化为长期增长。而这背后，取决于品牌是否真正理解新一代消费者。

2024年，Hillary Super出任维密CEO。这位女性一号位的到来，被外界视为维密重新理解年轻女性消费者的重要一步。

Hillary Super在财报电话会上提到，消费者正在积极回应维密的“产品创新、情感共鸣和清晰的品牌定位”。这句话点出了维密这轮复苏的核心：先把产品做对，再把品牌做好，最后让消费者重新选择维密。

换帅之后，维密的战略重心变得更清晰：强化文胸核心品类，带动PINK增长，改善市场执行。相比复杂的转型口号，这套思路更接近零售的基本功：做强核心品类，重建品牌叙事，提高渠道效率。对维密来说，这是一套重新靠近消费者的方法论。

中国市场恰恰提供了一个高强度验证场。

这里的消费者更挑剔，渠道变化更快，本土品牌竞争更激烈，内容平台和电商平台也更容易放大真实反馈。一个国际品牌如果只靠历史光环，很难持续获得增长；但如果它能在中国市场重新跑出爆款、复购和品类延展，就意味着它的品牌资产仍然具有可持续的转化效率。

这也是维密复苏中最值得注意的变化：它不只是换了一套营销话术，而是在组织、产品和市场执行层面，重新靠近核心消费者。

有价值的品牌资产不会消失，但它必须被放进新的消费语境里重新激活。维密没有放弃“性感”，而是让性感从一种被观看的符号，变成一种由消费者自己选择、自己感受、自己定义的体验。

这或许也是它未来增长最值得期待的地方：放眼全球，维密的复苏需要新的增长市场和新的消费语言；聚焦中国，中国市场正在同时提供这两件事。

如果说过去的维密靠大秀制造全球想象，那么今天的维密，正在中国市场重新学习如何把品牌资产变成为一门可持续增长的生意。