一个开矿的河北老板，能否改写“北方人不做新茶饮”的格局？

脸红秦田田的出圈提供了一个难得的样本，得以窥见河北在新消费时代从幕后走向台前的难度系数。

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近几年，来自河北秦皇岛的茶饮品牌“脸红秦田田”在社交媒体上多次出圈。

2023年“五一”假期，脸红秦田田秦皇小巷店开业即爆火，创下了日均3万元、单日最高6.5万元的销售纪录，登顶秦皇岛本地饮品销量榜首，品牌相关词条全网浏览量破亿；2024年以来，脸红秦田田推出“日本投降矣”、七七事变、五四新青年等爱国元素纪念杯贴，解锁“爱国营销”密码，其在抖音、小红书等社交平台的话题讨论度均在千万级。

品牌的讨论度受限于线下的触达度。作为一个区域性新茶饮品牌，脸红秦田田的全民级认知度无法与头部品牌相提并论，在2024年之后，脸红秦田田才逐步走出秦皇岛，布局京津冀和部分一、二线城市，进驻合生汇、大悦城、万象城等一线商圈。

尽管品牌创始人李志广信心满满，提出要达到千店规模，并“打造北派茶饮的第一品牌”，但目前脸红秦田田全国门店数量仅为202家。作为对比，2026年Q1蜜雪冰城仅在河北省就新开了超过200家门店。

图片来源：窄门餐眼

除蜜雪冰城外，南方品牌对全国茶饮市场的统治几乎没有死角，河北从未走出过新茶饮乃至新消费品牌，这里是创业的荒漠和创投的盲区。因此，脸红秦田田的出圈提供了一个难得的样本，得以窥见这个资源大省在新消费时代从幕后走向台前的难度系数。

这位农家女，家里有矿

脸红秦田田的IP形象是一位农家女，但作为一个品牌，她从诞生起就是被“富养”的。

在品牌试营业阶段，一个名为秦皇小巷的夜生活街区负责人找上门来，要为脸红秦田田提供两个档口。不过，李志广没有答应，他想要整个街区最核心的位置，为这个新品牌打造一个地标。

2022年7月，双方达成合作；隔年的“五一”假期，一个高约10米的国风雕塑正式亮相：梳着麻花辫的农家女秦田田，拎着一篮“开口笑”板栗。

雕塑亮相时，秦皇小巷二期开业，伴随着“开放后”凶猛的客流，脸红秦田田IP火爆出圈，前来打卡的游客络绎不绝，该店创下单日6.5万元的销售额。

而为了修建这个雕塑，李志广拆掉了秦皇小巷的游客中心，一拆一建的花费达到数百万元。

李志广更是在与梁将军的访谈中提及，干成这事（指脸红秦田田品牌创办到步入正轨）交了5000万元的学费。对于这些支出，按照李志广的说法：集团的财务总监管大钱习惯了，对这些小孩们花的零块八毛的钱很不理解。

这里的集团，是指秦皇岛乾广企业管理集团有限公司（简称：乾广集团）。自2019年成立以来，乾广集团业务覆盖现代农业、绿色建材、技术研发、文旅开发、矿产开发、餐饮连锁，旗下有5家全资子公司。

图片来源：乾广集团官网

因此，“一个开矿的老板怎么开起了奶茶店”，成了李志广近几年被反复问到的问题，这种疑问并没有伴随脸红秦田田知名度的提升而消解，反而更让人好奇。

按照李志广的说法，2013年起，矿业进入低谷期，他开始思考矿业之外的新业务，尝试过火锅、快餐、日化等行业。2017年，他在上海看到喜茶的火爆，决定做茶饮。当时，乾广集团的业务结构中有文旅地产，而脸红秦田田是从这条支线中延伸出来的。

2019年，李志广正式进入茶饮赛道，初期的经营思路是照搬——把南方的好产品复制过来，连名字都是引人联想的“茶势力”。但这种毫无自身特点的方式难以走通，自然更无法摸透茶饮生意背后的逻辑。

在吸取教训后，李志广决定选一个城市做试点，做自己的品牌。

李志广是河北省秦皇岛市青龙满族自治县人。青龙是全国板栗种植面积第一大县，板栗栽培面积超百万亩，全县板栗栽植户超10万户，主营板栗的农民专业合作社共1075家，2025年板栗总产量达13万吨。

秦皇岛是京津冀首屈一指的滨海长城复合型旅游目的地，文旅相关从业人员超10万人，民宿、旅行社、景区等文旅经营主体2300余家，2025年全年接待游客近9900万人次，旅游综合收入突破1300亿元。

家乡自有宝矿，有漫山遍野的山果，有来来往往的游客，用一杯茶饮将这些资源串联起来，品牌就做成了。

从燕山山脉选取原料，将青龙板栗、野山杏、野山楂等引入饮品，让北方优质山果走向全国，是李志广反复提到的愿景：“北方有很多好山果，但长期以来未得到有效开发利用。我们致力于让藏在深山的传统山果，变成年轻人乐意追捧的潮流饮品。”

脸红秦田田的自我定位是“秦皇岛原创助农茶饮”，秦田田的“秦”是指秦皇岛，“田”则指田地和田家。

在注册品牌时，“秦田田”因重名而注册失败。李志广想到网络小说上的一句话，“100句情话，不如女孩子微微脸红一次”，很符合农家女孩脸颊红红的形象。于是，就有了“脸红秦田田”的品牌名，有了农家女形象的IP，有了开店前先造雕塑的“富养”模式。

开矿的老板做起茶饮，带着抹不去的“河北特色”。

创始人，也是“投资人”

品牌经营层面富养，管理层面则是放养。

李志广为脸红秦田田搭建创业团队时，很多都是刚毕业的年轻人，00后研发设计人员占了很大比重。用他的话来说，这支队伍“是一帮纯草根，一直在边学边创造”。

年轻化的团队经验不足，但更有活力，他们自己就是新茶饮的重度用户，也更关注同龄人的喜好。

以“一亩楂田”为例。由4人组成的研发小组主导了这款产品的研发，他们反复验证山楂与茶的搭配，尝试过山楂果肉、山楂糕、山楂果酱等形态，以解决口感偏酸涩的问题。

据00后研发师郝晴回忆，他们每天要喝十多杯不同的组合，历时一个月才做出6款相对成熟的样品，最终在公司内测中确定了现有的产品。而这款产品进店后很快就成为明星单品，被称为“冰沙版冰糖葫芦”，是很多北方人记忆里的味道。

图片来源：小红书

而李志广对本人的定位则是“投资人”，他给团队的自由，不止于研发。脸红秦田田品牌属乾广农业科技有限公司旗下，这是乾广集团的子公司。由于业务跨度大，集团中很多人对于李志广开奶茶店的行为产生了不解，团队之间的配合出现了摩擦。

有一天，脸红秦田田团队提出“不干了”，这促使李志广转换了思路，他给了这个创业团队更多的自由：“你们去看看哪里的办公楼舒服，我给你们买一个秦皇岛最好的办公楼。但我有一个要求，今年要在秦皇岛开到20家店，再去天津试一试，你们自己定一下业绩能完成多少，别的工作不用跟我汇报了。”

不过，放养不等于不管，李志广尽力让团队有更多的发挥空间。放养一共分为几部分：创意人员、研发人员、营销人员、设计人员，因为他们需要不断想新点子。但在日常运营上，他的要求恰恰相反，要向最好的企业学习，做到标准化。因为毕竟做的是吃的喝的，要走完全正规化的途径。用李志广的话总结，“创新是不计成本的，管理是严无细缝的。”

这种管理哲学的背后，是李志广对品牌节奏的独特理解。在他看来，一旦资本介入，就会要求生意增速，可能就会偏离初心。而秦田田背后有他别的产业在支撑，不需要融资来推进规模化，也不需要开放加盟来提速。

放养出来的团队，首先需要在产品上立住脚。而秦田田的产品逻辑，几乎从一开始就在回避新茶饮最拥挤的红海。

它的原料清单里，是板栗、酸角、山杏、山楂、石榴、刺梨等十余种山果，核心取材自燕山山脉与青龙本地。招牌产品“一亩楂田”“石里野山杏”“青龙小栗茶”长期霸占榜单前三；燕山板栗衍生出的“313冻板栗小食”“青龙小栗茶”更成为销量单品王。

图片来源：脸红秦田田

这种“在地性”不是营销话术，而是真实绑定在燕山物产之上的口味壁垒，别的品牌可以抄袭配方，却抄不走燕山山脉的那片板栗林。

而脸红秦田田的营销同样“不计成本”，在李志广看来这是品牌文化的投入。在建造秦皇小巷的雕塑之前，脸红秦田田的首家门店开在秦皇岛世纪港湾。这家店的定位是艺术展集合店，一楼销售产品，二楼办了一个名为“红与黑”的艺术展。在很长一段时间里，这个展的知名度要远远高于品牌本身。

这从某种程度上一直在影响脸红秦田田的营业思路：将门店空间作为品牌文化输出的核心载体。

比如，在山海关钟鼓楼旁，有一家2000平方米的脸红秦田田文旅主题旗舰店，店门口有一座二层楼高的“女将”雕塑穿墙而出，也是游客打卡地标之一。

图片来源：小红书

这种品牌文化的渗透，还体现在更细微的触点上。脸红秦田田在营销层面最出圈的是杯贴，早在2024年9月3日，脸红秦田田曾推出印有“日本投降矣！”《申报》版样的贴纸，引发广泛关注，并打通了“爱国营销”的任督二脉。各社交平台上，众多网友纷纷晒出自己在不同节点购买的贴纸图片：写有“警钟长鸣勿忘国耻”的七七事变纪念贴纸，5月4日当天的“新青年”主题贴纸。

图片来源：脸红秦田田

品牌文化的轻，靠的是供应链的重。15至20元的定价，让秦田田卡在了“比蜜雪有品质故事、比喜茶奈雪有性价比”的空白价格带。但要稳住这个位置，靠的不是营销，而是供应链。

“别的产业在支撑”，是指乾广集团构建的种产销一体化全产业链：千亩生态种植基地、锁鲜冷链技术、自主研发实验室，以及终端赋能运营体系。乾广农业在青龙承包了3000多亩板栗林地，对15个村的山楂进行订单式收购。为了完善供应链，乾广农业在青龙投资建设了1.5万平方米的生产基地，主要生产板栗系列产品。

如果说脸红秦田田的营销是不计成本，那么产业链方面甚至不需要考虑成本。

北方茶饮，能否南渡？

2023年初，观潮新消费（ID：TideSight）在一文中提到：“新茶饮品牌多从南方发迹，自南向北，至山海关以北和嘉峪关以西，奶茶分布密度逐渐降低。秦岭－淮河在隔开中国南北方的同时，似乎也给新茶饮的版图画上了结界。

地理意义上的天堑分割了南北，在新茶饮的商业版图上，这面天堑则变成了人口密度、城市活力、原材料生产以及供应链运输等等，同样高不可攀，凶险异常。”

纵观国内新式茶饮行业版图，市场头部品牌多数诞生于南方区域，这是气候条件、原料供给、口味偏好、产业土壤等多重因素共同作用的结果。南方四季适宜冷饮消费，茶饮上游产业链完善，茶叶、热带鲜果、花茶等核心原料就地供给，大幅压缩供应链成本，叠加密集的年轻消费群体与活跃的夜经济，成为新茶饮品牌孵化的温床。

反观北方市场，本土出圈的新式茶饮品牌寥寥无几，至今只有一个雪王。河北更是典型缩影，不仅未能孵化出具备全国影响力的头部茶饮品牌，在新消费的整体叙事中，长期处于缺位状态，难以形成具备辨识度、规模化的本土消费品牌矩阵。

唯一不变的是变化。

据艾媒咨询数据，2024年我国新式茶饮市场规模同比增长约6.4%，按照同一口径的市场规模统计，2025年同比增长约5.7%，相比于2023年13.45%的同比增长已大幅放缓。

图片来源：艾媒咨询

据中国新茶饮产业联盟与CIC灼识咨询联合发布的《2026新茶饮行业白皮书》，2025年，中国现制茶饮市场规模约3600亿元，预计2029年将攀升至6500亿元，复合增速15.8%。行业格局方面，已从高速扩张转入存量深耕阶段，竞争焦点由“拼规模”转向“拼效率”，门店数量不再是估值唯一标准，行业迈入“质价比”时代。

以甜啦啦为例，本有望成为北方第二家万店茶饮品牌。2023年6月，其创始人王伟提出2024年底全球门店突破万家的目标，但甜啦啦国内在营门店从2023年末的6748家回落至2024年末的6233家，近两年国内在营门店数量长期稳定在6000+家。

门店规模收缩并非单一市场下行导致，而是品牌战略切换与行业竞争叠加的结果。

一方面，甜啦啦主动调整发展逻辑，告别早年粗放式跑马圈地，收紧加盟准入、批量淘汰低效益老店，以存量优化夯实单店盈利模型，满足上市合规与盈利要求。

另一方面，6–10元平价赛道内卷白热化，蜜雪冰城等头部挤压下沉市场生存空间，异地门店盈利能力偏弱，闭店数量持续走高；同时品牌将拓店重心转向东南亚、中东海外市场，国内新增开店节奏大幅放缓，新店增量无法对冲存量闭店规模，最终出现“万店目标落空、国内门店总量下滑”的反差局面。

放大到整个行业，新茶饮“六小龙”（奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨）均已上市，万店平价品牌书亦烧仙草、北方下沉市场代表甜啦啦曾公开披露上市规划；高端直营龙头喜茶、国风直营标杆茶颜悦色、轻奢花香茶饮茉莉奶白、鲜果柠檬茶细分龙头LINLEE林里也多次被传出上市传闻。

值得注意的是，已上市及具备上市预期的企业，均拥有完整多轮机构融资履历。资本既为品牌全国拓店、供应链自建提供资金支撑，也推动企业完成股权、财务、运营体系规范化，他们为企业铺平上市路，同时对企业经营规模与上市进度提出硬性要求。

头部企业全力推进规模化拓店与全球化布局，高速扩张策略一定程度上稀释原有精细化单店模型，也为新锐品牌留出差异化竞争空间。

于是，脸红秦田田找到了机会窗口，在头部品牌以加盟飞轮和资本杠杆撬动规模时，在“拼效率”取代“拼规模”的时代找到了自己的节奏。

不过，新茶饮行业从不缺差异化的故事，缺的是把差异化熬成持续增长的能力。

如何从“网红”走向“长红”，是每个新锐品牌都要面对的考题。对脸红秦田田而言，这个问题更加尖锐，从10米高的国风雕塑到走红社交网络的纪念日杯贴，从世纪港湾的“红与黑”艺术展到山海关2000平方米的文旅旗舰店，脸红秦田田不缺流量，但流量本身并不构成护城河。

如何让消费者在领完杯贴后，依然愿意为一杯“青龙小栗茶”持续买单，考验的是产品复购的朴素真理。杯贴是钩子，产品是锚，如果锚不够沉，流量退潮后留下的可能只是一张好看的贴纸，而非一个可持续的消费习惯。

脸红秦田田坚持直营路线，本质上是用速度换取单店质量，但全直营意味着每一家店都是重资产、重管理，“稳”和“慢”是完全不同的逻辑。

2025年底，李志广提到预计2026年脸红秦田田在全国的门店将达500家。从目前的数量和增速来看，这是一个较难实现的规模愿景。

对于脸红秦田田而言，北方山果的地域性是“走出去”的第一道难关。板栗、山楂、野山杏是燕山的味觉记忆，却不是南方消费者的日常。

南方茶饮品牌的崛起，很大程度上得益于就地取材的供应链优势，茶叶、热带鲜果皆可就地取材，原料即认知。当北派山果南下深圳、广州，产品创新的压力将指数级增长。

跨区域自建仓储、长途冷链配送是第二道难关，在直营模式下，资金、人力、仓配压力全部由品牌独自承担，不但进一步放大直营成本压力，也无法开辟从“卖茶饮”到“卖设备原料”的第二曲线。

脸红秦田田能否成为北方茶饮的破局者，现在下结论还为时尚早，200家门店规模在新茶饮市场仍属于区域小众品牌。古茗在2014年达到200家门店时，几乎没有走出浙江；茶百道创立10年才达到200家门店，当时也只是四川本地知名品牌。

李志广对于“慢”的解释很独特：“我有个私心，希望更多外地游客能来到秦皇岛，在渤海湾畔品尝我们的茶饮。”

结语

秦皇岛市青龙满族自治县祖山镇的山沟里，生长着漫山遍野的板栗树，脸红秦田田承包了3000多亩板栗林地。顺着花厂峪长城往下走，在乾广集团投资的长城文化文旅综合体里，设有燕山板栗民俗文化展区。

基于乾广农业科技项目的整体规划，预计将于2030年开发建设集农业种植、采摘体验、共享农庄、红色教育、沉浸式体验于一体的“秦田田特色小镇”。按照李志广曾提及的信息，他已经在筹建秦田田艺术馆和水世界，未来将会统一划入这个小镇。

从茶饮品牌的经营思路来看，这些资本如果用于单店模型打磨、产品创新研发、仓储物流建设，这个自由度极高的品牌将会跑得再快一点。但对脸红秦田田的预判不能只套用新茶饮行业的模型，因为李志广未必真能只做“投资人”，乾广集团的商业版图会左右他的布局思路。

因此，脸红秦田田不是一个典型的新消费品牌，但它是一个典型的北方品牌，因为它有一个典型的北方老板。

对于李志广而言，创业不止于“一杯茶”，更在于探索一条“以特色产业为引领、多业态融合共生”的乡村致富新路径。掌舵众多产业，他的汇报对象不只是市场。

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