被骂“透支式分红”的蓝月亮：看似承压，实则悄悄重生

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（来源：中访网财见）

蓝月亮早已启动降本增效改革，转型成效已经体现在财报之中。

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审核|李晓燕

提起蓝月亮，多数消费者的第一印象仍是占据超市洗护货架C位、深耕洗衣液赛道十余年的国民品牌。连续十六年稳坐国内洗衣液市占率榜首的行业地位，60%左右的稳定毛利率，足以证明其产品本身拥有稳固的市场定价权。近两年，两份反差强烈的财报数据让这家日化龙头陷入舆论讨论：2024至2025财年累计亏损超10亿港元，同期分红总额接近15.6亿港元，大额派息与阶段性亏损形成鲜明对比。抛开市场片面化解读，结合港股规则、行业周期与企业转型动作来看，这份看似矛盾的操作背后，藏着蓝月亮调整经营模型、布局长期增长的完整逻辑。

首先要厘清一个核心认知：港股上市公司分红逻辑与A股存在明显区别，当期亏损并不等同于分红违规。根据香港《公司条例》相关规定，企业分红依据的是历年累计可分配利润，而非单一年度经营盈亏，只要历史留存盈余充足，即便短期经营承压，企业依然具备合法分红的空间。蓝月亮2020年登陆港交所，上市五年累计归母净利润接近22亿港元，多年经营积累下充足的留存收益，近两年派发的股息全部来源于过往盈利储备，并未触碰公司股本与运营本金，完全符合当地资本市场监管要求。

从企业经营层面分析，稳定分红政策是港股消费企业维系投资者信心的常规手段。当下洗护行业早已告别增量扩张时代，存量竞争、线上流量成本高企成为全行业共同难题，立白、珀莱雅、丸美等多家国货日化品牌均出现销售费用率走高、盈利阶段性下滑的情况 。资本市场对快消企业的估值，高度依赖持续稳定的分红回报预期，持续派发股息能够稳住二级市场情绪，降低股价大幅波动风险，也能吸引长期机构投资者持续持仓。客观数据显示，实控人家族因高持股比例分得大部分分红是股权结构带来的客观结果，并非企业单方面倾斜大股东；中小股东同样同步享受稳定现金收益，是成熟资本市场股权收益分配的常态。

市场争议的另一核心，集中在蓝月亮持续亏损的经营现状，而这份亏损本质是渠道转型付出的阶段性代价。数年前蓝月亮曾与线下商超渠道博弈，线下终端布局出现断层，消费场景快速向抖音、天猫、京东等线上渠道转移，为守住市场份额，品牌不得不加码直播、达人投放等线上营销，由此推高销售费用。2024年公司销售分销开支突破50亿港元，费用率逼近60%，高额流量投放直接吞噬利润，造成当年大额亏损。

但值得关注的是，蓝月亮早已启动降本增效改革，转型成效已经体现在财报之中。2025年公司主动收缩低效达人直播投放，达人带货占比明显回落，同步搭建数十个品牌自有直播账号，把流量运营、定价权收归企业自身，全年销售费用同比缩减超5亿港元，亏损规模大幅收窄56%，经营止血效果十分显著。渠道布局也走向均衡化，2026年初蓝月亮与京东超市签订三年50亿元战略合作，重点推广高端浓缩洗衣液，重新深耕货架电商稳定客流，补齐单一依赖直播渠道的短板，线上线下全域协同的框架逐步成型。

产品端，蓝月亮也在打破单一品类依赖的发展瓶颈。目前衣物清洁产品仍贡献近九成营收，业务结构存在明显偏科，但品牌早已押注浓缩洗护这条长期赛道。欧美市场浓缩洗衣液渗透率超90%，国内市场尚处于培育初期，发展空间广阔。公司将部分IPO募集资金投入浓缩产品市场教育，推出主打高效清洁、轻量化包装的“至尊”系列，布局家庭清洁升级赛道，打造区别于白牌低价洗护的差异化优势。同时，洗手液、家居清洁剂等细分品类稳步扩容，逐步构建多元化产品矩阵，对冲洗衣液赛道内卷带来的经营压力。

不过企业现阶段仍存在不容忽视的经营挑战，也是资本市场持续谨慎的核心原因。其一，现金储备持续消耗，两年分红叠加营销投入，公司账面现金规模出现明显缩水，长期高频大额分红，会压缩后续研发、渠道拓展的资金空间；其二，线上流量内卷并未完全缓解，即便优化投放结构，整体销售费用率仍处于行业高位，如何平衡品牌曝光与利润空间，仍是长期课题；其三，线下商超渠道修复速度不及预期，线下市场持续被竞品蚕食，第二增长曲线的培育周期或将长于市场预期。

站在行业周期视角，蓝月亮当下的阵痛，是所有国货快消品牌共同面临的转型缩影：消费需求趋于理性、线上获客成本攀升、同质化价格战持续挤压利润。大额分红是基于港股规则、投资者预期做出的成熟资本操作，不能简单等同于“透支主业”；而连续亏损，则是品牌主动调整渠道、培育新品的短期阶段性成本。

从长期发展来看，蓝月亮已经走完粗放式流量投放阶段，转向控费、全域渠道布局、高端浓缩产品三大核心战略。稳定的分红政策稳住资本市场基本盘，渠道改革实现大幅减亏，差异化高端产品打开增长天花板，多重积极信号叠加之下，这家老牌洗护龙头已经站在周期修复的路口。后续能否平衡股东分红回报与企业长期经营投入，加快多元化品类落地、持续压降营销费用，将决定其能否彻底走出业绩低谷，重新打开估值上行空间。