从“翻红”到“长红”，老字号还需跨过几道坎？

来源：新华网

新华网记者 邵香云 白佳丽 宋瑞

一台机器人，何以成为时装周的“超模”？在2026天津时装周上，中华老字号“抵羊”的新中装大秀引发关注。除了细节浸透着东方美学的华服外，胸前贴有“抵羊”标识的机器人“超模”在T台灵动起舞，为这个民族品牌注入新颖创意。

老字号，是商业文明的活化石，更是国人情感记忆的容器。作为近代中国北方工商业的发源地与重要枢纽，天津孕育出众多老字号，很多依旧享有广泛知名度与影响力。

近年来，一批老字号撕掉“老派”标签，创新“出圈”，在年轻消费群体中重新赢得关注。然而，“翻红”不等于“长红”，老字号仍在爬坡过坎的路上。让百年积淀在新时代找到正确打开方式，将情感记忆转化为持久的品牌生命力，方能在新的商业浪潮中守住“金字招牌”的成色。

“不服老”的老字号，从情怀牌到新国潮

诞生于天津的老字号品牌“万紫千红”，在物资匮乏的年代，是几代人记忆中的“国民雪花膏”。20世纪90年代后，面对外资品牌冲击，产品单一、包装“土气”的万紫千红陷入低谷。

“我们跟国外品牌比太‘朴素’了，只能勉强维系。”运营该品牌的天津同昌行化妆品有限公司总经理匡华钦说。

转折发生在2023年9月的一场“触网”直播，短短3小时销售额突破300万元，让老品牌重回聚光灯下。

“我们现在主打‘听劝式研发’。”匡华钦说，企业根据用户投票，推出10余款中式香型护肤新品，品牌运营收入连续三年实现翻番。

“产线很忙”的，还有海河牛奶。这个夏天，不仅接连上新口味，还在地方特色大集推出两款专属定制联名冰品，成为年轻人打卡的消暑选择。

这家成立于1957年的中华老字号，几年前还深陷“战略模糊、人心浮动”的发展僵局。天津海河乳品有限公司董事长邹旸回忆，2022年刚接手企业时，创新动力严重不足，产品常年只有几款基础款牛奶，市场份额不断被挤压。

为打破困局，邹旸开始分管研发，每周雷打不动开产品头脑风暴会，“大开脑洞”的牛奶口味接连推出，靠着差异化定位快速“闯”入年轻人朋友圈。

天津商业大学经济学院副院长蒙大斌认为，年轻消费者选择老字号，主要源于对其产品品质的信任，对品牌文化价值的认同和对其创新活力的欣赏。

近年来，商务部等5部门出台《中华老字号示范创建管理办法》等顶层设计，各地配套专项扶持举措，越来越多老字号展现出强劲的市场活力。

《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，全国1450个中华老字号企业总体发展良好，品牌平均存续时间超过145年。目前，天津已涌现出213个津门老字号，其中中华老字号72个。“我们从机制优化、政策引导、模式升级、对接适配、服务暖心等维度，系统推进老字号创造性转化与创新性发展。”天津市商务局生活服务业处处长邹丽说。

转型“闯关”中，“长红”尚需解难题

一块历经风雨的百年招牌，既担心被时代的尘土掩埋，又怕在追光中失了本色——这是不少老字号品牌共同的焦虑。有老字号负责人说：“我们害怕一成不变让老字号缺乏源头活水，更害怕创新尝试被核心客群认定为‘变了味’。”

如何在延续百年技艺内核的基础上，找到适配新时代的发展路径，这是摆在老字号面前的长期考题。

破题的第一步，往往要打破“思想困境”。

邹旸刚到海河乳品时，企业里弥漫着“多一事不如少一事”的氛围。新厂要按欧盟标准建，有人当场反对；购置研发设备，有人说“没必要”。

很快，企业开始推行“奋斗者模型”，员工工资与绩效挂钩，干部选拔向实干者倾斜，内部活力被不断激发。

思想僵化尚可“动刀”，市场生态和人才稀缺的严酷却更考验韧性。

天津市鸵鸟墨水有限公司总经理黄强感慨，一些老字号习惯了“守着老产品、老渠道过日子”，要从传统制造业转向“文创+消费品+体验业态”，内部需要艰难转变。

天津老美华鞋业服饰有限责任公司董事长韩志永认为，不少老字号企业的传承人、匠人年龄偏大，而具有现代化经营管理知识和数字技能的人才不愿来，让老字号的创新之路颇为艰难。

即便内外兼修，若不会讲述自己的故事，品牌价值仍难以转化为市场动能。

“企业当时最大的问题是没有明确的价值观和品牌定位。”邹旸上任后做的第一件事，便是派人扎根地方档案馆查阅老品牌的历史档案，挖掘品牌文化。

天津财经大学教授刘玉斌指出，部分老字号停留于“历史悠久、匠心传承”口号式宣传，缺乏对品牌历史、匠人故事、地域文化关联等深层文脉的系统挖掘与传播，导致消费者仅知“牌子老”，对其文脉深度与文化价值缺乏感知，无法形成深层文化认同。

让“新芽”成“大树”，还需多方培土

面对新的市场环境，老字号既不能沉溺于辉煌过往，也不能满足于一时的流量红利。

强化人才赋能，弥补老字号的创新短板。“老字号要引进设计师、新媒体运营、电商主播、文创策划等复合型人才，才能开发符合现代审美和健康需求的新产品、新服务，让老字号‘潮’起来。”黄强说。不少业内人士期待，在高校毕业生引进、骨干培训、高端人才落户等方面给予老字号专项支持，吸引更多年轻人加入。

讲好老字号故事，更重要的是深挖时代内涵。南开大学商学院副教授梁峰认为，老字号做好文化传播，需避免“只讲老、不讲魂”，要系统整理品牌历史、匠人故事等，打造有温度、有深度的文化叙事。只有将老字号的文脉内涵与年轻人的文化自信、生活方式深度结合，打造符合年轻审美的文化产品与体验场景，才能让老字号从“长辈的记忆”转变为年轻人主动认同的文化载体。天津商业大学管理学院市场营销系主任赵春妮则建议，借助短视频、动漫、游戏等年轻化语言，吸引年轻群体参与老字号的传播与共创。

完善知识产权保护体系，织密“法治防护网”也十分必要。针对一些老字号面临的知识产权纠纷等问题频出，天津杨柳青画社社长黄沛呼吁，建立跨区域、跨平台快速维权通道，降低企业维权成本。邹旸希望，建立老字号知识产权保护名录，将独特配方、传统工艺纳入保护范围，为老字号核心资产构筑法律“护城河”。

推动老字号从“翻红”到“长红”，这块“金字招牌”才能成为承载文化自信、拉动消费升级的长期动能。